二、顾客满意度的测定方法

□确定顾客范围

进行顾客满意度调查时，首先必须考虑的是，以谁为对象，也就是说， 在测定满意度之前，应先对何为“顾客”下一个明确的定义。以下就来探讨顾客的定义。

1. 既有顾客与潜在顾客

第一个要考虑是，要选择已经使用自己公司产品，或服务的既有顾客， 还是尚未利用的“潜在顾客”。“顾客满意经营”是以既有顾客为对象，因此，在本书中所提到的顾客均系指既有顾客。

如图 5—3 顾客开拓的方向

如图 5—3 所示，在市场学中开拓顾客可以朝两个方向来努力。一是积极进行广告宣传等促销活动，以尽量增加既有产品或服务的客户，也就是所谓的“市场开拓”，这种方法也可以作为扩大市场占有率时的战略之一。

另一个方向是对既有顾客供应新产品或服务，以提供新的价值，也就是所谓的“市场深耕”。

在产品或服务本身差距越来越小的今天，要开拓新的客源的确不是简单的事。首先需投下庞大的广告宣传费用，这种投资有时甚至毫无结果，由此来看，“市场开拓”不但需要众多的劳力和可观的经费，同时还有相当大的风险。

前面曾提到，当产品或服务违背了顾客的期待时，就会经由口头传播， 而导致顾客流失和业绩减退。如果这种状况不及时加以改善，即使投下庞大的经费去开拓新客户，也很难获得效果，事业也无法安定成长。因此，提高既有顾客满意度的“市场深耕”非常重要。

“市场开拓”是以不特定多数的消费者为对象，相对的，“市场深耕” 则以自己公司既有的特定化顾客为对象，目标固定，效果自然显著，这是它最有利的地方。今天，企业投资在市场上的经费不断扩大，如果效率提高， 自然能使企业在竞争上获得优势。因此，顾客满意经营最先考虑的就是以既有顾客为对象，提高他们的满意度，确实地掌握住这些顾客。

当然，这也并非意味着完全没有考虑新顾客的开拓。相反的，能使既有顾客感到满意，他们自然会以介绍或推荐的方式，广为宣传所用过的产品或服务，成为市场开拓的尖兵。以这种形式开拓新顾客，才是顾客满意经营“市场开拓”的目标。

1. 使用者与决定者

其次要考虑的是将顾客设定为“实际使用者”，还是“决定购买者”。

这一点常随产品或服务的性质而异。

今天的超级市场中，货架上摆满了文具、针织品、副食、玩具、化妆品、厨房及卫生间日用品等各种消费品，主妇、学生、儿童、单身居住的人都是它们的顾客。这些消费者购买后，大多自己使用，可以说购买者与使用者几乎一致。在此情形下，以购买者作为调查对象，并没有什么问题。

但是像企业所使用的材料、零件、产品、能源、服务等“生产材料”就不一样了。实际使用这些生产材料的是进行制造的“现场”，但是决定购买那一家的产品或服务的，却大多是采购或资材部门。虽然这些部门在购买前， 会证询实际使用者的意见，但结果未必完全相同。

例如电脑等需附带服务的商品，使用者对能提供良好售后服务者感到满意，但是采购部门却对能够显示与其他厂牌不同，以及能提高采购效率者， 亦即“售前服务”良好的产品感到好感。在这种情况下，要以哪一种满意为优先呢？

当然能同时获得双方满意最为理想，有些人也主张满意度的调查，不妨将双方都列为调查对象，但是如何达到双方的均衡以推动顾客满意经营，是非常重要而且困难的课题。反过来说，如何考虑此问题，是实行顾客满意经营的基本方针之一。

1. 顾客与流通过程

服务业直接将商品（服务）提供给消费者，但是制造业方面，产品的销售以及售后的服务，消费者未必与制造厂商直接接触。产品经由批发、零售等流通过程到达消费者手中，这时，顾客的满意度除了对产品本身外，还受到流通过程中的服务内容所左右。

因此，要提高顾客的满意度，直接与消费者接触的零售店店员的教育、店铺的改善等都必须加以考虑。如果零售店由制造厂商自己经营，厂商可以通过强力的指示来要求，但是零售店非由厂商直接经营的话，服务品质如何控制就是困难的问题了。

以家电产品为例，过去产品大多由直营的连锁店来销售，很容易贯彻公司的方针。但是今天非制造厂商所能控制的商店大幅增加，要提高顾客的满意度，即得要求各商店加强服务，或协助进行员工的教育等工作。

再由商店的角度来看，要增加销售量也必须提高顾客的满意度，这一点与制造厂商是同样的，因此，在调查顾客满意度时，最好与流通过程一起考虑。

另外，流通过程中还有一个问题，再以前面所举的家电产品为例。不论连锁店或商店，由制造厂商的角度来看，整个流通过程也是一种顾客。满足最终使用者的要求固然重要，这种中间阶段的流通过程也不可忽视。有时， 除了使用者的满意度之外，流通过程的满意度也要一并调查和检讨。

1. 顾客内部化

很多公司以“顾客至上”、“顾客第一”作为经营的准则，干部们也不断强调它的重要。这种公司的员工们，自然而然养成了随时思考顾客需求的习惯。

但是这样的公司，部门之间的隔阂却意外地显著。员工们行动时，常仅考虑自己部门的方便，而未思考其他部门的期望或状况。他们的注意力完全向外，对“公司的顾客”非常敏感，但是对公司内部“部门的顾客”却完全没有放在眼里，形成在公司里唯我独尊的情形。

在公司里，整个经营活动中，延续自己部门工作的其他流程对自己部门而言，可以说就是一种“部门的顾客”。员工们在工作上仅考虑公司的顾客， 却忽略其他部门的话，是否能够开发出真正满足顾客需求的产品或服务，颇令人怀疑。

这一点意味着顾客满意经营的顾客对象，并非仅限于使用自己公司产品或服务的人，公司内部也有“顾客”存在。由于这两种顾客性质完全不同， 因此满意度的测定方法也有很大的差异，但是应视为调查对象却是不容否定的。

1. 顾客社会化

有一个非常喜欢唱卡拉 OK 的人，不霸占麦克风无法满足，最后终于自己买了一套豪华的卡拉 OK 设备，放在家中来满足自己的欲望，但是没想到在家里却反而无法唱歌。原因是家里的设备远比一般店里的要好，本可尽情享受歌唱的乐趣，但是因为邻居抗议，只得将昂贵的设备束之高阁。

这个例子显示，顾客对卡拉 OK 设备本身的满意度无庸置疑，但是生产厂家却不能就此感到满足。因为，若以使用者作为顾客的定义，满意度的确很高，但是生产厂家最好将视野放远一些，不妨将整个社会当作顾客。

以前，生产厂家单纯地将使用者视为顾客，或许有它的客观性，但是今天产品对社会的影响己非昔日能够比拟，如果视野不随之扩大，产品的开发必然会发生不周之处。因此，在调查顾客满意度时，也应将整个社会的反应考虑进去。

过去在公共场所听电晶体收音机，会对其他人造成妨碍，于是生产厂家竞相改进，开发出声音不会外泄的随身听，并普及至全世界，这可以说是以整个社会为顾客，提高满意度的最好例子。此外，汽车厂商除了马力与速度的竞争之外，同时致力开发排气量少和故障率低的产品，也是相似的情形。在控制理论中，“部分最适”未必能成为“全体最适”，因此在考虑最

适化时，两方面应同时兼顾。上面的例子中，使用者的满意度是部分最适， 整个社会的满意度则是全体最适。虽然不是每一种产品都要追求全体最适， 但是提供对社会具有影响力的产品或服务的公司，就必须随时注意这一点。如图（5-4）

1. 顾客的定义

由上面所述的内容可以了解，在实施顾客满意经营活动时，对于顾客有各种不同的定义，因此先决定谁是顾客满意经营上的顾客是非常重要的。至于决定的工作则与决定公司未来顾客满意经营的概念是相通的。

即使是同业之间，对于顾客的考虑重点也可能因各公司经营方针的不同而出现很大的差异，当然提高顾客满意度的战略和方法也各不相同。这种战略和方法上的差异，最后即表现在各公司的业绩上，甚至可以说顾客的定义常左右公司的业绩，而且是公司推动顾客满意经营革新的一种战略。（图 5

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