三、中国的卖方市场向买方市场转化

长期以来，我国实行的是集中的计划经济体制，企业的生产任务由国家指令性计划规定，原材料由国家按计划调拨，企业生产的产品由国家供销部门统购包销。国家实现以产定销，生产什么就供应什么，整个经济以短缺为特征，产品供不应求，形成了以卖方市场为主的供求关系，即所谓“皇帝的女儿不愁嫁”。由于没有竞争机制，造成产品几十年一贯制，质量低、成本高、技术进步慢的僵化体制。

随着改革开放的深化，由传统的计划经济体制向社会主义市

图 1—2 产品的寿命周期（现代）

场经济体制转化，在供求关系上必然要由卖方市场向买方市场转化，从以产定销向以销定产的方向转变，这是一项根本性的改革，必定要改变人们的传统观念和生产经营管理的方式和方法，使其适应社会主义市场经济体制的需要。

两种市场，就有两种截然不同的销售观念。在卖方市场下是以产品生产为中心；而在买方市场下，则是以满足需要为中心，其特征如图 1—3 所示。

图 1—3 两种不同销售观念的比较

市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权，不在生产者，也不在政府，而在于消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不仅可增加消费者的福利，而且也可使自己获得利润。否则他们的产品就没有销路，这就是买方市场的特征。因此可以说，在卖方占支配地位供不应求的市场上，很难有真正的消费者主权。

随着商品经济的发展，用户对商品市场的要求不断提高，大致经历了下述四个阶段：（1）有什么就买什么；（2）需要什么买什么；（3）喜欢什么买什么；（4）想买什么买什么。

为了更好地了解和有效地满足顾客的需求，企业必须要进行市场调研和预测，了解市场的需要及其变化趋势。在现代社会中，企业能否及时掌握市场动态信息，这是一项至关重要的工作。有人曾说：管好一个企业，就是要管好它的未来，而管好它的未来，就意味着管好信息。由于市场环境变化多端，企业对信息的需要在数量和质量上都空前地增加，其原因有：（1）市场范围的扩大，即从地方到全国，从国内到国际；（2）消费者收入的增加和需求选择性的加强；（3）国内外市场竞争的日益激化；（4）市场营销环境的变化越来越快。

因此，由卖方市场向买方市场的转化，既给企业带来了机遇，也给企业造成了威胁。在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异，企业要想持久地占领市场，光靠原有产品是绝对不行的，必须不断更新换代、推陈出新，以适应不断变化的市场需求和科学技术发展以及产品寿命周期日益缩短的趋势， 否则，就难免在竞争中败北。

当前我国许多产品市场疲软、销路不畅，原因固然是多方面的，但产品几年甚至几十年不变，未尝不是一个重要的原因。而西方的企业在竞争压力

之下，都不惜代价，争相开发新产品。据统计，目前美国企业的利润中，有50％来自近十年内推出的新产品。由此可见，开发新产品是占领市场的重要途径。