九、“爱德歇尔”：世界汽车工业的大教训

如果说，第一次世界大战前亨利·福特和柯恩斯推出福特 T 型车，是世界汽车工业最辉煌的成功；那么第二次世界大战后，亨利·福特二世和布里奇推出福特“爱德歇尔”牌轿车，则是世界汽车工业最惨痛的一次失误，事实上，这次失误的教训已不限于世界汽车工业来吸取，在现代商业社会中， 流传最广、评论最多的一个营销失误典型，就是“爱德歇尔”，这个词本来是福特汽车创始人亨利·福特的独生子的名字，他是福特汽车公司的第二任董事长。推出这个失误，并将他的名字永远印记这个失误的，则是他的儿子亨利·福特二世，福特公司第三任董事长。

开发制造爱德歇尔汽车的理论根据几乎无懈可击，因为自 50 年代初期

起，汽车市场上日益增长着一股偏好中档汽车的趋势，到 50 年代中期，中档汽车的销售量已占全部市场销售量的三分之一，而从前只占五分之一。市场预测也表明，汽车市场的重心已从低档向中档转移。

而福特汽车公司突然发现，自己在中档汽车方面是最薄弱的，难以与其他汽车公司去争占所有的经济预测都表明具有最大机会的中档车市场，通用公司有三种中档汽车，即庞蒂亚克、奥尔兹和别克；克菜斯勒公司有道奇和迪索托，而福特只有默库里一种，但该车产量只占公司总产量的 20%。

福特汽车公司认定开发中档新车势在必行而且劲敌通用汽车公司在普及中档车方面已经做了大量努力，中档车的市场已经拓开。福特汽车公司的董事们戏诚地将这种现象称为“现代商业中最伟大的慈善事业之一”。

关于“爱德歇尔”汽车的市场调查工作，持续将近 10 年之久。哥伦比

亚大学受命在伊利诸斯州皮奥里亚城 800 名新近购车人和加利福尼亚州圣伯

纳迪诺城 800 名购车人中作调查。这两厘城市被认为是十分典型的美国城市，调查的目标是他们对各种牌号汽车的看法，以掌握这些牌号的汽车的个性持征。

调查结果；福特汽车的形象是速度快，富于勇于汉气概，却没有任何社会特权的象征，而切夫罗尔特牌汽车的形象则好像是为老年人、学者和行动迟缓者制造的汽车，默库里牌轿车好像是经拆卸减重而装配的汽车，最适宜于年轻的赛车驾驶员驾驶，当然它的价格比赛车高得多。

公司研究决定，将要制造的新车的个性特征应该是：年轻的经理或专家及其眷属乘坐的灵巧而潇洒的轿车。因此，在以后的设计、广告和推销上应强调这一特征，要使购买这种汽车的车主感到自己的社会地位有某种提高。

新车的车名也应适合该车的形象特征。公司征集到 2000 个不同的车名。研究人员们还专程带着这些名字到纽约、芝加哥等地向行人征询意见：对每一车名会产生哪些自由联想？每一车名的反义词是什么，因为反面联想也是很重要的。

最后，有 10 种车名送呈董事会。这时，有人提议，以老福特的儿子爱德歇尔之名命名新车，但亨利·福特二世对以父亲之名作为车名不甚感兴趣， 而且经调查，“爱德歇尔”这个车名的反面联想是“法国号”、“柴油机” 和“强行推销”之意。但董事们对其他 10 种车名丝毫不感兴趣，最后恰恰

选定“爱德歇尔”作新车名，尽管它根本不在专家们推荐的 10 个车名之列，

10 个车名中有四个被选定为“爱德歇尔”系列产品的牌号，它们是“科赛”、“西塔森”、“佩塞”、“兰吉”。

“爱德歇尔”轿车的设计工作始于 1958 年，公司的要求极为苛刻：既要风格独特又要兼顾全面。800 名设计师开始为新车的诞生工作起来。他们仔细研究了现有的轿车，甚至仔细查验了从 10 楼上摔下来的轿车顶盖，以确定用于新车的材料种类。

800 名设计师最后将他们颇为满意的结果呈交董事会。该车的最后设计是：车前面的立体散热器护栅非同一般——呈现为马颈圈状，垂直地安置在传统式的又低又宽的车头中央——变速器是自动·化的，只需按动按钮即可； 车内陈设奢侈豪华。几位董事把“爱德歇尔”轿车的立体护栅与 30 年代的典型轿车“拉萨尔”和“皮尔斯·阿罗”作了比较，强调该车工艺先进，乘坐舒适方便，这些优点集中表现在该车只需按动按钮即可，（机罩顶盖和行李箱盖的开关是按钮；刹车装置是按钮；变速器是靠按钮控制。）“爱德歇尔”牌汽车的推销员甚至以牙签按动变速器按钮，来证明该车的操纵轻而易举，谁都应付裕如。

“爱德歇尔”汽车并未做成小巧玲或的轿车，它车体庞大，它的两个最大的系列产品“科赛”牌和“西塔森”牌汽车比最大的奥尔兹车还长两英寸。它的马力很大，是人类制造的最大马力汽车之一，其引擎高达 345 马力。他们认为，这种大马力产主的高级性能是预先为车设想中的像运动员一样强壮而年轻的车主所设计的。

1957 年 7 月 22 日，福特公司开始做推销广告。《生活》杂志以横跨两页的版面刊登了醒目的广告画面，一辆轿车在乡间公路上疾驶。由于车速太快，车子看上去竟有点模糊不清。文字说明写道：“最近，你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰。”接着点明这种神奇轿车就是“爱德歇尔”轿车。在新车公开亮相之前的所有广告中，“爱德歇尔”的真面目始终不曾彻底显露，直到 3 月末，该车照片才公诸于世。

负责销售的总经理多伊尔坚持要使“爱德歇尔”汽车外型的保密工作成为汽车工业中最佳保密范例之一。以前，还没有哪家汽车公司花费如此大的精力为汽车外型保密。他们秘密地摄制广告节目。秘密地运送轿车。并且在该车公开亮相之前，不允许任何新闻记者拍照，这一切，都是为了使公众对“爱德歇尔”轿车产主好奇和兴奋的悬念，将人们的兴趣点集中到该车本身。

福特汽车公司给该车广告推销阶段的资金为 5000 万美元，推销工作使用了传统的汽车广告媒介，报纸广告费用占总费用的 40%，杂志广告费占20%，电视和广播费占 20%，户外张贴广告费占预算 10% ，剩下的 10%用于其他宣传媒介。

1957 年 9 月 4 日，“爱德歇尔”轿车公开出售。1200 个经销点同时开门营业，顾客潮水般涌进，一饱眼福，满足了被广告吊了很久的好奇心。这一天销量喜人，签订的订货单达 6500 多份，福特汽车公司的负责人心满意足。

但随后几天里，销量猛跌，10 月份前几天，只售出 2757 辆，平均每天才卖出 300 多辆。而为了完成公司每年销售 20 万辆的最低计划，每天应该

销售 600 至 700 辆。

10 月 13 日，公司又耗资 40 万美元，利用周末之夜在电视上为“爱德歇尔”做了一场富丽壮观的大型电视表演。由当时最走红的电视名星克罗斯比和西纳恃娜担任主角，试图挽回销售颓势，但形势不妙！

整个 1958 年，售出的或在汽车局注册的“爱德歇尔”轿车仅有 34481

辆，还不及销售计划的五分之一。1958 个 11 月，推出第二代新型“爱德歇尔”轿车，形势略有好转。新车型车身较短，颜色明快，马力较小，售价降低到 500 至 800 美元。

最后，1959 年 10 月中旬，福特公司又推出第三代“爱德歇尔”，也未打开市场。1959 年 11 月 19 日，该车终于停产。爱德歇尔轿车的生产人员

和设备转并于其他分厂。这样，虽然弥补了 1.5 亿美元的投资，但永远弥补

不了的，是 1 亿多美元的最初开发投资和大约 1 亿美元的营业损失。

失误在哪里？一篇讨论爱德歇尔汽车失误原因的文章说：“除真正的失误和所谓的失误以外，爱德歇尔汽车还遇上了难以预料的厄运。它被推出之时正是 1958 年价格开始暴跌的时期。在 1958 年，哪一种汽车的销售情况也不太佳，爱德歇尔汽车更甚。”旧金山的一位经销人员这样总结说：“中等价格市场在正常情况下极为兴旺，但是在萧条时期，当我们勒紧裤带过日子时，它也是首当其冲的受害者⋯⋯当他们最初构想爱德歇尔汽车时，中档汽车还有很大市场，但是到这个婴儿呱呱坠地之时，这个市场早已经作鸟兽散。”

其他一些外部因素也影响了爱德歇尔汽车的销售。当时美国国家安全委员会日益关注公路上的“马力竞赛”，认为高速大马力汽车是车祸的罪魁祸首。1957 年，全美汽车制造协会参照国家安全委员会的批评意见，签订了一份旨在反对大肆宣扬汽车马力和机械性能的协议。但此际进行的“爱德歇尔”的设计，恰恰是以大马力和高机械性能为特征的：345 马力的大引擎， 使其成为公路上操纵复杂、力量强大的汽车。尽管设计精良，该车在高速行驶时操纵起来并不费事，然而它的高速，大马力和高级操纵设备也不能在广告上宣传。

拥有 80 万订户的美国《消费通讯》杂志对“爱德歇尔”的低度评价， 也大大影响了销售，该刊首次评论“‘爱德歇尔，与其他汽车相比并没有任何重要的实质性优点。”来自文化界的批评也极为锋利：散文家约翰·基茨出版了他的《傲慢的汽车》一书，强烈否定底特律以福特为首的“马力迷” 族类，诗人罗伯特·罗厄尔则谴责美国的高速汽车文化是一种低级生物的“尾鳍文化”。

“爱德歇尔”的失败不能归咎于缺乏市场调查研究，但在这点上的努力具有三大缺陷，首先是为新车建立一种令人向往的形象动机的研究并不大准确。诚然，公司以那些雄心勃勃而购买力强的年轻企业家和专家阶层作为“爱德歇尔”潜在的消费群体，这无可厚非。

————但难道只有通过加大马力和安装高级操纵设备才能赢得他们的喜爱吗？难道汽车的其他特性就不能对这个消费阶层产生更大的吸引为了吗？事实上这个消费阶层此时已转向欧洲小型汽车，而对这种“马力竞赛” 和镀铬宠然大物不再感兴趣。

其次，大多数市场调查工作是在推出新车的 1957 年之前好几年间进行的。那时对中档车的需求虽然强烈，但着据此假定这种强烈需求将长期固定不变，则非明智之举。

最后是车名的消极影响，它毫无美感，缺乏想像力，很容易使人联想到一个穿黑色衣服的人。车名的失误不能责怪市场调查，应归咎于福特公司决策者，是他们无视市场调查结论而敲定这个车名的。

在外形设计上的缺陷对“爱德歇尔”也无不损害，该车的设计造型，尤

其是垂直的前护栅，人们对之毁誉参半，褒贬不一，有些人喜欢它的这种明显个性，认为它是非常适中的古典型轿车，并非猎奇，但它的马颈圈状的前护栅却使许多人里而却步。

在质量方面控制不严更是致命之处。公司为了限上已经推出的广告，在坚持质量标准上存在严重失误。生产飞速进行，但生产上还有许多问题尚未解决。此外，由于”爱德歇尔”系列产品共 4 种系列 118 种样式，也给生产增添了困难，结果，首批出厂的爱德歇尔轿 车，不仅刹车不合格，还有漏油现象。有时推销员甚至连车都发动不起来，受到顾客严厉指责。以至于有人给这种车送来一个“蹩脚货”的称号，并迅速传开。“爱德歇尔”甚至成了人们取笑的对象。

广告上的失误显而易见。在新车推出之前进行大量广告推销活动不无道理，但与预期结果相反，这种故作神秘的广告推销甚至产生了消极作用，普通消费者在广告攻势影响下，憋足了劲期待着能够看见“爱德歇尔”轿车有重大的技术进步和革新。但许多人的幻想从看到新车的第一眼就破灭了。他们亲眼目睹的，只不过是一种新型的豪华福特轿车而已，它徒有毫无实际用途的过大马力，诸多新玩意和镀铬装潢，却没有任何令人为之一震、耳目一新的独特性。哪里值得大造舆论。

还有一个问题是新车投放时间过早。“爱德歇尔”在 1959 年 9 月初推

出，因而不得不承受与 1957 年度削价汽车相竞争的压力。消费者不仅被“埃

德歇尔”的高昂售价吓住了，而且不少地方不少人还弄不清这到底是 1957

年的旧汽车还是 1958 年的新型车。一位经销商抱怨道：“我们的销售工作

是以 1957 年的削价汽车大量赚钱为背景的。我们过旱地走在了 1958 年的市场前页。我们的主要工作是在新车展厅中召回那些最初的观光者。”

按照传统，一般是在今年的 10 月或 11 月推出下年度新型汽车。

在这之前的 9 月，正是各汽车制造商竞相削价推销存货的大好时机。所以“爱德歇尔”在此时推出，相当尴尬。

虽然经销商们曾抱怨广告宣传做得为时过早，在 7 月就开始了。

但到新车推出的传统旺季 10 月至 11 月，其他汽车公司的新型车纷纷出笼，这时福特公司的广告攻势早已退潮了，大大削弱。而这时正是“埃德歇尔”与其他新型车决一雌雄的关键时刻。所以广告的推出时间也不准确。

最后，关于福特汽车公司“爱德歇尔”轿车失败的最有趣的解释是： “嘴的象征⋯⋯应对爱德歇尔轿车的失败负责。从心理的和情感的观点

看，该车的外形不雅、令人不快，因为它的前护栅看上去好像是一张张开的嘴⋯⋯人们不愿意让他们的汽车具有嘴的特征，因为它不适合他们强壮而富有男子汉气概的自我形象。”

纵观福特汽车公司那经历过两次世界大战的漫漫历程，它的每一个高峰和低谷，都烙下了创始人亨利·福特的鲜明印记。甚至战后福特二世从任用贤才高手使福特汽车起死回生，到推出因马力过大而失败时“爱德歇尔”轿车，都使人感到这是老福特的历史在循环：他的 T 型轿车曾是人类汽车的骄傲，而他最初就是靠研究开发大型高速赛车起家的。

亨利·福特是人类汽车工业史最重要的遗产之一。近年来，大多数在生产低价车方面处于领先地位的欧洲和日本厂家，都吸取了亨利·福特统一式样和注重质量的精神，但又与福特的高工资和家长制管理不同，努力通过层层质量管理和机器人来提高工人的士气和主动性。

美国汽车制造商过去那种曾击败老福特的一年改变一次式样的做法，已放慢到三五年甚至六年一次，当代美国汽车巨子中最富传奇色彩的当推李·雅科卡，他作为福特汽车公司培育起来的汽车制造商，采取的恰恰是福特式的集权方式来管理企业。跟福特一样，他在 80 年代中期也经常被美国公众看作总统候选人。但他可不是徘徊于城市美国和乡村美国之间的乡下人，而是从小在城市大街上长大的意裔美国人。他精明老练的程度常常令人想到亨利·福特。

这些缅怀与对照都似乎表明了美国汽车工业的历史经历了整整一个大循

环。用亨利.福特这位永远的美国汽车帝王的话说，就是： “历史有时被人写得像是骗人的空话，但是你能够看到的历史却具有巨

大的价值。”

只要大地上还有汽车在行驶，人们就不会忘记亨利·福特，这位质朴的美国人。他把自己毕生的精力都献给了人类最壮丽的事业——乘着汽车前进！