三、媒体时机决策

在对不同的广告媒体作出选择之后，企业或广告主还面临一个媒体运用时机的总体安排和短期具体安排的问题。

媒体运用时机的总体安排企业必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。假设某产品的销售旺季是在 12 月份，而将在 3 月份降至低潮，则销售者有三种选择：顺着季节的变化而调整其广告支出；按与季节变化相反的方向来安排广告支出；全年平均使用广告费。大多数企业都追随季节性广告政策，但是即使如此，公司仍须抉择：广告支出的变动究竟要领先于季节性销售变化，还是与后者相一致。它还要决定，广告支出的变动幅度究竟是大于、等于还是小于季节性销售变化的幅度。

作出上述抉择的依据是广告的延续力和顾客选择品牌的习惯行为。延续力是指广告支出的作用随着时间的推移而逐渐衰退的速率。每月 0.75 的延续力就是指以往广告支出对本月的影响仅为上月的 75％，而每月 0.1 的延续力则表示这种影响仅为上月的 10％。习惯行为是指和广告水平无关的品牌延续购买有多少。高习惯性购买达到 90％，即表示不管营销刺激如何，90％的购买者都将重复购买这个品牌。

考虑这两个因素，最好使广告支出的变动领先于销售曲线的变动，即广告支出的高峰宜在预期销售高峰之前出现，而广告支出的低潮则宜在销售低潮来到之前出现。广告的延续力愈高，领先时距也应愈长。此外，若习惯性购买愈多，广告支出也应愈稳定。

媒体运用时机的短期安排短期安排问题是指在一个短时期内如何部署一系列广告展露，以达到最大影响。假定某企业决定在 10 月份购买 30 个广播广告节目，这些广告节目可以集中在本月的某一小部分时间内“爆发式” 地播出，也可以在全月时间内分散地、连续不断地播出，或者在一个月内间断性地播出。图 4—1 中的 12 个图形表示了可供选择的 12 种广告时机安排。企业通常根据产品的特点、目标顾客、分配渠道以及其他营销因素来选择最佳的广告时机安排。

例如，一位零售商想公布季节前出售滑雪用具的消息。他知道，只有一部分人对此信息感兴趣，而目标购买者只需听到这信息一次到两次。他的目标是最大限度地扩大信息的触及面，而非重复程度。他决定把该信息集中在销售的那几天里播出，每天播出的次数相同而时间不同，以避免将信息集中传递给同一类的观众和听众。他选择了模式（1）。

又例如，一位消声器制造厂的推销员打算使公众记清他的名字。他并不需要持续不断地做广告，因为无论何时在路上行驶的车辆中只有 3—5％的车辆需要更换新的消声器。他选择了间断式的广告安排。此外，他了解到星期

五是发工资的日子，于是他就在星期五多做广告，而在一周的其它日子少作广告。他采用了模式（9）。

一般说来，“爆发式”，或称集中式的广告策略，适宜在用户较固定、购买频率低的情况下采用；连续式的广告策略，主要适宜在新用户出现率高、购买频率高或容易忘记品牌商标的情况下采用；间断式的广告策略，主要适宜在购买时间有一定周期性的情况下采用。例如有的产品平时销售较差，而星期日购买者最多，达到高峰，即可采用只在每周星期六和星期日播出较多次数，平时则不播出的策略。

从以上实例可见，广告时机的选择应考虑三个要素。一是购买者周转率，这是指新顾客在市场上出现的速率，购买周转率越高，广告越是应该连续不断。二是购买频率，这是指某一时期内购买者平均购买产品的次数，购买频率越高，广告就应该越是连续不断。三是遗忘率，这是指购买者遗忘某种品牌的速率，遗忘率越高，广告就应该越是连续不断。此外，在推出一项新产品时，企业必须在广告连续性和广告节奏性之间进行选择，连续性是指在一定时期内均匀地安排广告展露。节奏性是指同样期间内不均匀地安排广告展露。比如，52 次广告展露，可以每周安排一次，持续一年；也可以集中安排在几次爆发式的广告展露之中。普遍认为，节奏性广告可使观众更透彻地了解广告信息，而且可以省钱。