二、市场纲分的标准

细分一个市场，国际上并没有统一的方法，但却有普遍遵循的标准。世界上的各类企业正是运用这些通行的标准，经过单项或多项的不同组合，以求得他们各自观察市场结构与状态的有效方法。市场细分的标准主要有两大类：细分消费者市场标准和细分工业品市场标准。

细分消费品市场的标准

地理细分标准。按地理细分标准划分消费品市场，通常运用以下标志和指标：

——国家：如中国、美国、日本等；

——地理区域：如亚大地区、欧洲共同体；高山区、东部地区、西北地区等；

——行政区划：省、市、县、区、乡等；

——城市或标准都市统计区的大小；

——人口密度：都市的、郊区的、乡村的等；

——气候：如北方的、南方的等；

一般说来，企业可以决定在一个或一些地理区域内开展营销活动，或者使自己的营销活动面向全部地区、乃至面向世界，如世界上那些著名的大跨国公司。但是，必须注意不同地区问消费需求和购买偏好等方面的差异。比如，美国通用食品公司的麦氏咖啡厂，在向全美国出售咖啡时，就注意到了居住在西部地区的人比居住在东部地区的人更喜欢醇浓咖啡的特点，于是就生产了不同风味的产品供不同的地区销售。

人口统计细分标准。按人口统计细分标准划分消费品市场，通常运用以下标志和指标：

——年龄 6 岁以下，6—11 岁，12—19 岁，⋯⋯50—65 岁，66 岁以上；

——性别男、女；

——家庭人数 1—2 人，3—4 人，5 人以上；

——家庭生命周期如青年，单身；青年，已婚，无子女；较年长，已婚，与子女同住；较年长，单身等；

——收入＄2500 以下，＄2500—4999，＄5000 以上等；

——职业如专业技术人员、管理人员、职员、教师、学生、家庭主妇、失业者等；

——教育如小学或以下、高中毕业、大学毕业等；

——宗教如天主教，基督教、犹太教等；

——种族白人、黑人、东方人种等；

——国籍中国、美国、某拉丁美洲国家、某中东国家等；

人口统计指标是划分消费者群体最常用的标准，这是因为消费者的欲望、偏好和商品使用率等都与之有着密切联系，并且这类标准比其它类型的标准更容易量化。按国际惯例，年龄是判别消费潜力的一个重要因素：性别细分标准一直运用于服装、理发、化妆品和杂志领域；收入细分标准常用于汽车、服装、化妆品和服务行业；宗教信仰细分标准则是国际营销活动中必须重点考虑的因素。

心理细分标准。按心理细分标准划分消费品市场，通常运用以下标志和指标：

——社会阶层如下层、中层、上层等；

——生活方式如简朴型、追求时髦型等；

——个性如内向、外露、爱交际、喜命令、有野心等；

按国际上共有的认识，社会阶层对个人在汽车、服装、家用设备、闲暇活动、阅读、零售商等方面的偏爱上有着强烈的影响，企业可以据此来树立其产品和服务的特色；人们对各种商品的兴趣爱好受到他们生活方式的影响；反过来说，人们所消费的商品反映出他们的生活方式。生活方式这一细分标准已被广泛地用于各类企业。例如，许多国家的妇女服装制造商都遵循杜邦公司的劝告，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”，和“有男子气质的妇女”分别设计不同的服装，而制造化妆品、香烟、酒精饮料及家具的厂商更是善于在生活方式的细分中寻找良机。

行为细分标准。按行为细分标准划分消费品市场，通常运用以下标志和指标：

——使用时机普通时机、特殊时机；

——追求的利益质量、服务、经济等；

——使用者状况从未使用过、以前使用过、有可能使用，第一次使用、经常使用；

——使用率不常使用、一般使用、经常使用；

——品牌忠诚情况无、一般、强烈、绝对；

——准备程度未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买；

——对产品的态度热情、积极、不关心、否定、敌视等。

国际上普遍认为，行为细分标准是建立细分市场至关重要的依据，它可以帮助企业拓展产品的使用范围，确认消费者从产品中所追求的不同利益，从而发现更多更好的市场营销机会。例如，美国钟表公司根据这一细分标准，开发了廉价、耐用、质量一般的天美时手表，并把这种表通过大批零售商或批发商出售，而不是经由当时所通行的渠道——珠宝专卖店出售，从而使得该公司一举成为世界上最大的手表公司之一。

工业品市场细分标准

工业品市场与消费品市场相比，具有购买集中、交易量大、非现金支付为主、专家购买、重复购买及购买稳定等特点，因而在市场细分标准的划分上也与消费品市场有所不同。

组织特征细分标准。按组织特征细分工业的市场，通常采用以下标志和指标：

——经营方式购买者的经营方式和经营内容不同，对工业品的需求和需

求量就不同。按这一标志细分工业品市场，便于营销企业按购买者的使用特点和要求组织产品营销。例如，购买轮胎同作零部件的汽车制造商的需要是有所不同的，豪华汽车的制造商比标准汽车的制造商所需轮胎的等级要高得多；而飞机制造商所需要的轮胎的安全标准，又要比拖拉机制造商所需要的高得多。

——生产规模生产规模往往决定一个企业对同一种原材料的需求量，也决定企业对交货期、交货方式等等的要求。按这一标志进行细分，可使营销企业有区别地对待大用户和小用户，例如美国一家制造办公用家具的公司，把其钢柜产品的用户划分为大用户和小用户两类，对两类用户的营销业务分别由不同的部门来进行管理。对国际商用机器公司，“谨慎”保险公司和标准石油公司这样的大用户的业务，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；对较小的用户的业务，则由地区推销人员和该公司的产品特许经销商一起管理。

——地理集中程度一般来说，由于国家产业政策、自然资源等因素的影响，不同产业的企业往往集中于不同地区。因此，按这种标准来细分工业品市场，可以选择最有利的目标市场。

组织购买行为的细分标准。根据组织的购买行为来细分工业品市场，通常采用以下一些标志和指标：

——购买中心的特征在一个组织中，提出购买建议，作出购买决策和执行购买的系统，叫组织购买中心，购买中心具有自身的特点，购物时的行为方式就有差别。掌握一个组织的购买中心的特点，可以准确的满足购买者的要求，赢得更多的用户。

——购买的复杂程度组织购买按复杂程度不同可以分成复杂、中等复杂和不复杂等三种。一般说来，由高层管理者作出的购买决策，就要比由中层或低层管理者所作出的购买决策要复杂得多；由专业人员组成的购买中心的购买，要比非专业人员组成的购买中心的购买要复杂。对于复杂程度高的购买，需要收集的有关购买的信息较多，促销组合方式也相应复杂一些。

对产品特点的要求。工业品市场的购买者对产品通常有不同的要求，尤其是那些既可作为消费品又可作为工业生产资料的产品，经营组织在购买时，往往有一些较特殊的要求。满足这些要求，可以使营销企业获得更大的市场。例如美国科达公司生产的俄克塔普瑞特复印机，其知名度远比施乐和佳能复印机低，但多年来，却有很大的销售量，在重型工业品市场上知名度很高。这是因为科达公司生产的这种复印机专门满足产业市场要求，它外型厚实，整机紧凑，并采用人员推销方式。