第三章 价格决定的国际惯例第一节 价格决定的一般准则

一、价格决定的基本要素

价格决定是营销活动中一个极为复杂的问题，因此，有必要对价格决定的基本因素先作简要的介绍。

1. 需求量指一种产品在不同价格下购买者可能购买的数量。一般说，需求量与价格成反比例变化，即价格越低，购买的数量越大，因为价格降低时， 购买者能够以同样的可支配收入获取更多的产品；反之则反是。

2. 收入在进行价格决策时，经常要用到总收入和边际收入这两个基本概念。

总收入又称全部收入，或销售额。它由价格乘以需求量而得。如表 3—1 所示，随着价格的下降，需求量相应增加，但全部收入却是由低变高再变低； 反过来，随着价格的上升，需求量相应下降，但全部收入仍是由低变高再变低。

边际收入是指一种产品每增加一个单位的需求量，将给全部收入所带来的变动，即给全部收入所带来的增量。如表 3—1 所示。边际收入可通过计算需求量增加一个单位前后全部收入的差异而求得。从表中可以看到，当价格下降，需求量增加时，则边际收入变小：在需求量为 1 个单位时，边际收入

为 20 美元；需求量为 2 个单位时，边际收入为 16 美元（＄36—＄20）。还可以看到，边际收入最后会变为负数，如：7 个单位时，总收入为 56 美元； 8 个单位总收入为 48 美元，总收入减少了 8 美元，即边际收入为负的 8 美元。这就是我们上面提到过的价格与需求量成反方向变化的结果。

成本企业无论何时销售产品，必然要发生费用，这些费用构成成本。营销活动中常见的五种基本成本是：固定成本、变动成本、全部成本、边际成本和平均成本，如表 3—1 所示。

表 3 — 1

固定成本是指不管生产或销售多少产品，它们的数额均保持不变的成

本。变动成本是指随着产品的产量和市场投放数量的变化而变动的成本，其

中主要是生产成本和营销费用。

固定成本和变动成本之和即为全部成本。

边际成本是指每增加一个单位产品需求量所发生的全部成本的变动额。例如，销售 4 个单位产品的边际成本 4 美元，是销售 3 个单位产品的总成本

36 美元与单销售 4 个单位产品的总成本 40 美元的差额。在表 3—1 中，边际成本的变化是：随着单位产品需求量的增加，开始时急剧下降，然后缓慢下降，达到最低点“0”后，开始缓慢上升，最后急剧上升。

平均全部成本等于全部成本除以相应的产品数量，又称为单位全部成本。平均全部成本的变化规律与边际成本相类似，但两者的变化幅度及速率并不同步，即它们的最低点不在同一时点出现。

1. 全部利润全部收入与全部成本的差额，即为全部利润，或称净利润。在一种产品的经营中，全部收入与全部成本的最大差额，习惯上称为利润最大化。

2. 价格弹性指价格变动所引起的需求量的变化程度，或者说需求量对价格变动所具有的敏感性。通常用价格弹性系数（EP）来表示。计算公式如下：

E = (Q2 − Q1 ) / ( P1 − P2 )

1 P1

公式表明，价格弹性系数与需求量变动的百分率成正比例，而与价格变化的百分率成反比例。一般认为，EP 值大于 1，表明价格是有弹性的，即需求量的变化大于价格的变化，需求对价格变动的反映十分敏感；若 EP 值小于1，表明价格是非弹性的，即需求量的变化小于价格的变化，需求对价格变动的反映是迟缓的。