二、营销调查的常用方法

调查样本确定以后，就要进行实地的调查，以收集资料。实地调查常用的方法有三大类。

询问法企业组织专人以通过询访了解情况，收集资料，是国际上广泛采用的调查方法。按调查者同被调查者接触的具体方式，有如下几种可供选择：

访问。这是四种接触询问方法中最通用的一种。访问者能够在与被访问者面对面的交谈中提出较多的问题，并获得对方的回答，还可以对被访者进行直接的观察作为谈话的补充。这种方式是最昂贵的，并且需要较多的行政计划和监督管理。

访问又可分为两种：个别访问和小组访问。个别访问包括到顾客家中或办公室或在路上请他们停下来进行谈话，访问者必须得到他们的合作，谈话

才能进行，其时间从几分钟到几小时不等。有时，因为花费了被访问者的一些时间，而应该给予一些报酬或奖金。个别访问既适用于调查较为简单的问题，也适用于对某一问题的深入调查。例如当谈到对某种产品牌号的选择时，被访问者往往能回答买了什么牌号的产品，但答不出购买该牌号的动机。访问者即可请对方回忆购买时的情形，以发现当时是由于该牌号的什么特点吸引其购买，从而找出其购买动机。

小组访问在美日等国采用很普遍，目的是听取创造性建议或解决问题的办法。小组成员应包括 6 到 10 个不同类型的人，以广开思路，由一个有经验的访问者组织，花上几个小时，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。访问者必须客观，了解讨论的主题和行业情况，并具有小组能动性和消费者行为的知识；否则，讨论会的结果将会误入歧途。在一般情况下，为了吸引参加者，需要付给一些报酬。这种访问的特点是在愉快的环境下进行（例如在家庭中），为了增进非正式的气氛，可以备些茶点。小组访问者在开始时先提出一个范围宽广的问题，例如：“当你乘坐飞机时有何感觉？”然后把问题转向人们对不同航空公司、不同服务的态度，最后提出空中电话服务的问题。访问人要鼓励参加者进行自由和轻松的讨论，以期小组的能动性能带来深刻的感知的思考。同时，访问者要把讨论“集中”，将各种意见用记录本或磁带记录下来，然后进行研究，以了解消费者的态度和行为，以及获取创造性建议的启示。

此外，还有一种称为“影射法”的访问方法，在一些国家日益流行。这种方法是列出一些文字或图画给被调查人观看，观察他们的反应，从中探测出所调查问题的答案。其中的一个方法是文字联想法，即将若干字列于调查表上，问被调查人看到文字后当时联想到什么。此法多用于调查顾客对商品名称、企业名称的看法，也用于调查购买动机。另一种方法是提出一个主题，并展示图片，让被调查人说出观看图片后的想法。此法系日本所首创，称为“主题感受测验”，常用于钢笔、钟表、照相机之类商品购买动机调查。

电话调查。这是迅速收集信息的最好方式。在美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国已被广泛地采用。这种调查方式有利于在被调查人不明确问题时予以澄清，其优点是费用较低，迅速及时。例如当企业要想了解公众对当天某电视节目或报上广告的反应时，采用此法最有效。但电话调查有两个主要缺点：只有电话拥有人才能被访问到；访问的时间必须短促和不能过多地涉及个人问题。
邮寄调查。这种方式对于居住分散的调查对象最为适用，不仅较为经济，而且可使被调查者有充分时间考虑作答，特别是在被调查者不愿面谈或其反应可能受访问者偏见的影响或曲解的情况下，采用这一方式效果最好。但是，邮寄调查问卷的提问语句需要简洁明了，否则就可能导致错误的结果；调查问卷回收迟缓，回收率通常较低；被调查者的答复往往肤浅，乃至缺乏代表性。
表格留置。这是调查者把调查表格当面交给被调查者并说明回答问题的要求，待被调查者完全懂得填表要求后，将表留给被调查人自行填写，约定时间再由调查人亲自取回。这种方式兼有访问与邮寄调查的长处，而避免了其短处，在日本被广泛应用。

观察法这是一种不直接向被调查者提出问题，而是由调查者通过亲自观察或用仪器记录被调查者行为的一种方法。观察对象可以是人，也可以是

物质对象。调查人员可以亲自到现场（如门市部的柜台前、展销会的展览厅等）去了解情况，也可以在现场安装视听仪器和设备，利用仪器设备了解现场情况，这种方法的主要优点是了解情况比较真实，调查人员也很客观。缺点是只能观察明显的行为，而不能看出行为的动机。因此，这种方法多用于各种展览会、展销会、订货会、调剂会和动态观察，以探索问题。

实验法这是通过小规模的、特定场合下的试验，来分析和探测所调查问题的方法。这种方法将自变因素予以控制，测定因变数的变化及影响，以揭示各变数间的因果关系。例如，企业欲知某产品在不同价格下销售量可能出现的变化，则以价格为自变数，以销售量为因变数，同时使其它自变因素如广告、产品变化等保持常态，但可测出由价格变化而引起的销售量变化。又如，某企业试制出一种新产品，为了解消费者对该产品的意见，可以采用馈赠或出售少量新产品的方式，选择一部分消费者，让其试用，请他们作出试用记录，并对这些新产品给予评价，据以决定是否正式生产这种新产品，如何改进新产品的性能、款式及包装等；或者选择一个地区进行试销，以了解这种新产品的销售潜量。

在许多国家，实验法广泛应用于促进推销与广告领域，有实验室实验与现场实验两种形式。前者是将被调查人邀集到一特定实验室，由其对种种实验作出反应或回答。此法的缺点是不能模拟市场的所有情况，但由于在隔绝环境中进行，因而能控制在现实环境下所不能控制的自变因素，制定市场策略能够提供有价值的资料。后者是在现场进行实验的方法。它的优点是在现实环境中进行实验，实验结果比较真实。但此法也有其局限性，一是影响实验结果的众多因素不易测量，外界一个事件的发生就可能打乱实验；一是现场人员不了解本人与实验的关系，因而不予注意和关心，不易取得其合作。