二、公共宣传

公共宣传是以不付费的方式从所有媒体获得编辑报导版面，供公司的顾客或潜在顾客阅读、看到、听到，以达到帮助实施销售的特定目的的活动。它是一种重要的促销手段。企业可以利用公共宣传去吸引公众的注意力或者抵销留在公众头脑里的坏印象。与营业推广一样，公共宣传的每一次活动是短期的、突发的，但它只须花费广告成本的一小部分，就能在公众知晓上产生一个难以忘怀的影响，并且，公共宣传比广告有更大的可信性。

确定公共宣传目标公共宣传能够以多种方法对企业的总促销方案作出贡献，在下面几种情况下，公共宣传的潜在作用表现得尤为突出：

具有新闻价值。具有有趣经历的产品是公共宣传最好的对象。企业可以花费很少的费用为自己的产品制作和传播某个故事，一个有趣的故事不用为媒体的版面和时间付钱，反而可能为所有媒体竞相采用，其产生的价值，可能是化上几百万美元的广告费用才能得到的。
刺激销售队伍和经销商。公共宣传对于刺激销售队伍和经销商的热诚非常有用，在新产品投放市场之前先以公共宣传方式披露，就便于帮助销售队伍将产品推销给零售商。
可信性的需要。公共宣传可以通过社论性的报道来传播信息以增加其可信性。例如美国杜邦公司创建初期是专门从事炸药生产的企业，而炸药生产难免要发生大大小小的爆炸事故。对此，杜邦原先都一律对外封锁消息，但谣言自有其流径，公众舆论纷纷扬扬，都说“杜邦杀人”。这使杜邦很狼狈，只得求助一位报界的挚友。这位朋友告诉杜邦，应实行“门户开放”政策，爆炸事件一发生，就把真象告诉公众，这才是堵住谣言的最好办法。杜邦这样做了，结果，谣言是被堵住了，“杀人”也无人再提及，但公众对杜邦公司的印象仍不好，都认为杜邦干不出什么好事。于是，杜邦冉请这位朋友到公司担任新闻局长，此人为杜邦设计了一个宣传口号：“化学工业使你生活更美好！”杜邦公司也开始提供更多的实用性化工产品。这样，杜邦及其公司的形象才开始变也，随着公司的声誉提高，杜邦公司终于成为世界首屈一指的化工企业。
预算较低。公共宣传的成本比直接邮寄和广告的成本要低得多，越是促销预算少的企业，越是注重运用公共宣传。

企业对每次的公共宣传活动都应该确定具体的目标。比如，美国加利福尼亚洲一位葡萄酒制造商请一家公共关系公司为它进行公共宣传，以便使美国人确信喝葡萄酒是快快乐乐过好日子的内容之一，并要求提高加州葡萄酒的形象和增加其市场份额。为此确立了以下这些公共宣传的目标：（1）编写有关葡萄酒的故事，并设法登载在最著名的杂志（《时代周刊》、《美丽家庭》）和报纸（食品专栏、特色版面）上；（2）撰写酒类对健康有许多益处的故事文章，送给医疗事业单位进行宣传；（3）针对年轻的成年人市场、大专院校市场、政府单位和各种少数民族市场，制定特定的公共宣传方案。在此基础上，进一步制订各项具体的目标，以便评估其最后的效果。

公共宣传信息和工具的选择目标确定之后，企业的公共宣传人员就要确认该产品是否具有有趣的经历可作报道。假如一个相对来说不知名的企业希望得到更多的公众认知，宣传人员就要为它寻找可能有的经历。通常这样的寻找将会发现许许多多可以供新闻界发表的故事，这些选择出来的故事应能树立起这个企业想要的形象。假如可供报道的内客不够充分，宣传人员应该建议企业发起做几件有新闻价值的事，这时，宣传人员所从事的工作与其说是找新闻不如说是创造新闻，这类主意的每一事项都是针对不同观（听）众编写各种各样新闻报道的一个机会。

公共宣传人员能够为通常一般的产品发现和创造故事性题材。例如，有一种品牌名为“九命猫”的猫食，是猫食市场上著名的商品之一。这个品牌的形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的，一家广告公司为这种猫食的广告创造了“毛丽丝”，为的是能给养猫的人和猫的爱好者塑造一只

活生生的、生活在人们中的逼真的猫的形象。他们请了一家公共关系公司为它进行公共宣传，于是这家公司建议和执行了下面的这些设想：（1）在九个主要市场发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛，看哪一只猫最象毛丽丝，然后将其刊登出来，并且大量登载有关寻找面目酷似的猫的新闻报道；（2）写一本名叫《毛丽丝——一个亲切的传记》的书，描写这只著名猫的各种冒险活动；（3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖，赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；（4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”敦促人们像毛丽丝曾经被收养的那样收养迷路的猫；（5）分发一本题名叫《毛丽丝法》的小册子，告知如何照管猫。这些公共宣传的步骤巩固了该品牌在猫食市场上的份额。

公共宣传结果评价评价公共宣传的贡献或效益的一个较好的方法是弄清公共宣传活动所引起的产品的知名度、顾客对产品的理解及态度等方面的变化，这可以通过调查公共宣传活动前后的情况来确认。

另一种方法是通过销售额和利润的变化来评价。举例说，通过“毛丽丝猫”的公共宣传活动，九命猫牌的销售额提高了 43％。

然而广告和促销也起了作用，它们的贡献当然也需考虑。假设总销售额已增加了 1500000 美元，管理当局估计公共宣传的贡献是增加的总销售额的15％，那么公司宣传的投资报酬率可作如下估计：

总销售额增加＄1500000

估计由于公共宣传而提高的销售额（15％） 225000

产品销售的贡献毛利（10％） 22500

公共宣传计划总直接成本 10000

通过公共宣传投资增加的贡献毛利＄12500

公共宣传投资报酬率＄12500＄10000＝125％