第四节 营销谈判一、谈判的概念及类型

所谓营销谈判是指交易双方为了各自的目的，就一项或数项涉及双方利

益的标的物或事情在一起进行洽商，通过调整各自提出的条件，最终达成一项双方满意的协议这样一个不断协调的过程。习惯上，营销谈判又称商务谈判，其实质是通过“讨价还价”使双方或多方人员达成长期的有约束力的协议。这些协议包括：实物交易合同，合营、特约代营，转包合同，纵向一体化，以及技术、商标转让等。

通常，谈判的主要内容是价格问题；除此之此，还包括合同的完成期限， 所交货物和服务的质量，货物数量，融资、风险、推销和货物管辖权，以及工业产权的所有权问题等方面的责任、权利和义务。

营销谈判具有如下一些基本特征：（1）至少要有两方参加；（2）参与者至少暂时性地以一种特殊自愿的关系聚合在一起；（3）参与者在一个或多个问题上有利益冲突；（4）相互关系中的活动所关心的是双方或他们所代表的各方之间分配或交换一种或多种特殊的资源，如（或）解决一个或多个无形问题；（5）讨价还价活动包括一方提出要求和建议，另一方作出评价，然后作出让步或再提出建议，所以谈判的活动是有顺序地进行的，而不是同时进行的。

按国际惯例，营销谈判具有如下几种类型：

  1. 价格谈判价格谈判是营销谈判中最常见的类型，在价格谈判中，双方的主要谈判议题在于寻求“公道”的价格，其内容包括：单价，折扣，装备费用，特殊服务，质量要求，包装、运输、储存、交货时间或备运时间等。在工业品交易过程中，生产者购买原材料、零部件、元器件的谈判，中间商购进各种用于转售的制成品等的谈判，多属于价格谈判。

价格谈判的特点是较易筹划。买主在过去的经验和随时可获得的市场信

息基础上，能够容易建立一整套谈判目标。定价的依据通常可从招标和公布的物价指数中获得。对卖主来讲，货物往往是大规模生产的产品，而且是定型化或标准化的产品，成本和利润心中有数。许多卖主往往使用传统的定价方法或根据行业惯例和其他顾客愿意出的价钱来确定他们的价格，而不是根据实际成本来定价。

  1. 成本谈判成本谈判是要对最终卖价涉及的各种成本要素作出议定。谈判中购买者与销售者共同商议价格如何确定、成本如何计算，怎样以最低的总成本生产出需要的产品或提需要的服务的各种备选方案。按国际惯例，成本的构成包括材料、人工、问题费用、一般行政管理费等支出，而价格则由成本加上一定利润而成。但是，不同的交易中确定这些成本构成要素的方法是不同的。其中材料和人工成本的差别就可能很大，这取决于卖主制造和供应部门运转效率的高低，间接费用和一般行政管理费以及利润的分配比例， 是双方经常商议的内容。为此，谈判双方都必须具备足够的有关知识和数据资料。

成本谈判的特点是需要更多的有效准备和谈判时间，对谈判者具有较高的要求，有时还不得不向技术专家咨询，或直接让他们参加谈判。成本谈判的难点在于双方对成本的分析和磋商，一般来说，现代型营销系统的建立、工程项目及工程服务的合同谈判属于此类。

  1. 一对一谈判当一个推销员去访问一个顾客，或一个采购员登门求购， 共同商谈成立的协议时，就形成了一对一的谈判。

  2. 小组谈判大多数正式的商务谈判，往往是以小组谈判的形式进行的， 这种方式特别适于重大的或内容比较复杂的谈判。小组谈判的重要前提是正确选配小组成员。在谈判中，必须有一位主要发言人或主谈者，除特殊情况外，这位主谈者就是最终决策者。谈判前，小组成员应检查、讨论所有的议题，准备可种备选的方案；谈判中，要回答对方的各种问题，而问题的回答往往反映出小组的集体智慧和企业的整体利益。

  3. 国际谈判国际谈判是具有不同文化背景和习俗的人聚集在一起协商的谈判类型。与国内谈判相比，除上述一般情况之外，还有如下一些特征：（1）语言可能是双方交流的自然障碍，为了保证会谈中相互充分理解，通行的做法是通过翻译进行谈判。（2）时间是一个相当重要的因素，旷日持久的谈判对任何一方都是难以承受的。但有时一方比另一方有更大的时间压力，这种时间压力往往成为另一方讨价还价的机会。（3）必须尊重对方的习惯及办事方法及方式，每一方都必须认真克服对另一方国家的任何偏见。偏见将严重阻碍双方的交流，缺乏理解将影响合同的付诸实施。在国际谈判中礼貌和尊重是基本的要求。

国际商务协议的销售条款有着许多特点和惯例，最终谈判经常要涉及特殊的银行业务和法律手段。从最初的技术要求到支付的货币，直至交货后运送的交通条件，协议都必须定出清楚、准确的项目和条款。如果对国际谈判缺乏通盘的准备，会带来比国内谈判更为重大的损失。

  1. 其他市场情况多变，在长期合同中，一般都有一些允许买方和卖力在合同截止期前重新谈判的条款和做法。这有两种情况，一是重新订立新的合同的谈判；另一种是在原有合同基础上的新合同谈判。

原有合同的重新谈判的原因和主要议题通常有如下方面：

  1. 价格。当市场价格出现变化时，卖主供应产品可能需要更多资金，

从而提出提高价格的要求，需要重新订立协议。当买方发现其他供应者的销售价格都更低一些，也会提出调整价格要求。一般来说，对价格的重谈判， 实属于成本协议的谈判。

  1. 规格。由于政府的规定或对产品质量要求的改变，或技术进步引起商品的质量标准或规格的变化，双方需对原合同重新谈判。

  2. 数量。初始合同中的数量可能需要增加或减少，数量的变化往往引起价格的变化，这时双方需对原合同作重新谈判。