二、垂直型分销渠道组合模式

营销实践中，分销渠道不是一成不变的，其组合方式可以多种多样。本

节仅介绍四种国际上惯用的模式类型，即垂直的、水平的、多渠道的和独立型的组合营销系统。

所谓垂直型分销渠道组合，是由生产者、批发商和零售商共同组成的统一的联合体，在联合体内，某个成员拥有其它成员的产权，或与其他成员建立特约代营关系；通常是以某个拥有相当实力的成员为主，其他成员与之合作。垂直型分销渠道组合的营销系统可以由生产商支配、也可以由批发商，或者零售商支配。这种模式的主要特征是形成了专业化管理和集中执行的网络，并在事先规定了要达到的最高市场经营效果。它有利于控制渠道的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，能够依靠其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得较大的效益。在消费品的销售中，垂直型分销渠道组合模式已经成为国际上一种占主导地位的分销形式。垂直型分销渠道组合有三种主要类型：

公司式垂直型分销渠道组合这是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组成的分销渠道组合。集团性公司常常采用这种模式。这类企业组织往往规模巨大，实力雄厚，具有从生产到分配的全过程的垂直一体化经营系统。例如美国最大的零售公司西尔斯公司（按 1976 年销售额计算）出售的商品，有 50％是来自它拥有股权的制造厂的。
管理式垂直型分销渠道组合这是由某一家规模大、实力强的企业出面，联合几家企业共同组成的分销渠道。通常，名牌产品的制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸易合作和支持，因而能够成为这类组合的领导企业。但是，实力雄厚、声誉极高的批发商、零售商等贸易公司，同样也可以扮演这种领导者的角色。例如通用电气公司、宝碱公司、克拉夫公司和康宝贝尔汤品公司、三菱商事、伊藤忠商事等国际上有名的大公司，都能在商品展销、货柜位置、促俏活动和定价政策等方面博得再售商或制造商的非同寻常的合作。
契约式垂直型分销渠道组合这是由各自独立的公司组成的分销渠道组合，它们以契约为基础来统一行动，以求获得比其独立行动所能得到的更大的销售和经济效果。这种模式又可分三种形式：

批发商倡导的自愿连锁组织。这是批发商与独立的零售商组成自愿连锁组织，目的是集中实力与大型连锁组织抗衡。批发商通常要制订一个方案，按照这个方案，使独立零售商的销售活动标准化，以获得采购经济的好处，与其他连锁组织竞争。
零售商合作组织。这是零售商带头组织的企业实体，开展批发业务和可能的生产活动。其成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。按成员的购买量比例分配获得的利润。非成员零售商也可以通过合作组织采购，但是不能分享利润。
特约代营组织，可分为三种：第一种是由制造商倡办的零售特约代营系统。这种系统在汽车行业等特别多见，例如，福特汽车公司特许经销商出售它的汽车，这些经销商都是独立的生意人，但是同意满足有关销售和服务的各种条件。第二种是制造商倡办的批发特约代营系统。例如，可口可乐饮料公司特许各个市场的装瓶商（批发商）购买该公司的浓缩饮料，然后充碳酸气、装瓶，出售给本地市场的零售商。第三种是服务公司倡办的零售特约代营系统。这是由一家服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给消费者。这种组织形式多出现在出租车行业、快餐服务行业和汽车旅馆行

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