四、确定分销渠道的宽度

所谓分销渠道的宽度，是指在销售渠道的不同层次上使用的中间商的数目。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散到多大的范围，即要求占

据多少市场供应点以及什么样的供应点。通常，有三种可供选择的策略。 1.广泛的分销渠道这种策略的基本点就是充分利用场地，占领尽可能多

的市场供应点，以使产品有充分展露的机会。这种策略应用面较大，有一定经营条件的零售商和批发商企业部下选用。价格低廉、产品差异很小、购买量小而频率高的日常消费品（如白糖、卷烟、牙膏、肥皂等）的销售，常用这种策略。因为对这些产品的消费者来说，购买的方便是第一位的，顾客一般不愿花精力作过多的选择。这种策略的优点是产品与顾客接触的机会多，广告的效果大；其缺点是制造厂家基本上无法控制渠道，与中间商的关系也较松散。

市场营销主管部门在决定采取广泛分销渠道时，必须考虑下述两个问题：（1）在产品销售受到部分零售商的阻碍与控制时的情况下，准备采取什么对策。比如，某种新厂牌的牙膏制造商欲采取广泛的分销路线，但当地所有超级市场决定仅销售四种著名厂牌的牙膏。（2）采取广泛的分销路线的情况下，几乎所有的批发商与零售商均不愿分担任何的广告费用，制造厂商必须准备单独负担这些费用。同时，制造厂商必须明白，假如它在零售商这一层次采取广泛的分销路线，必须同时也在批发商层次采取广泛的分销路线。 2.选择性的分销渠道这是只选择那些有支付能力、有营销经验、有产品

知识及推销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策略。它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才决定购买的产品，例如服装、手表、自行车、家用电器等。工业用品中专用性强、用户对品牌商标比较重视的产品，也多采用这种策略。这些产品的销售需要较多的专业知识和较高的服务水平，顾客对商店的名声也很看重，要求中间商在顾客中有较高的信誉，因而能被选上的中间商自然就有限。

这种策略的优点是减少了中间商的数量，每个中间商可获得较大的销售量，有利于培植制造厂商与中间商的合作关系，提高渠道的运转效率，而且还有利于保持产品在用户中的声誉，制造厂商对分销渠道也能进行有效的控制。

独家分销路线这是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家批发商推销本企业产品。双方一般都签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费甲和广告宣传费用的分担比例等。这种策略主要适用于顾客需要认真选购并十分重视品牌商标的产品，如名牌家用电器、自行车、缝纫机、名牌时装、高档家具等。工业品中的专用机器设备的销售，由于用户在技术和售后服务上有特殊要求，也常采用这种策略。这种策略的优点是制造厂商与中间商关系非常密切，独家经销的中间商工作努力积极性高，有利于提高产品的信誉，制造厂商能有效地控制销售渠道。但是这种策略灵活性小，不利于消费者的选择购买。