二、价格决定的基本目标

无论企业想达到的定价目标是什么，有四项基本因素是定价时必须考虑的，即成本、需求量、竞争、政府的影响和干预。企业在确定定价目标时，可以只考虑其中一个因素，也可以考虑全部因素，然后根据实现所定目标的需要，去选择最合适的定价策略。企业的定价目标，通常有以下几种类型。 1.争取最高利润争取最高利润是某些类企业定价的主要目标。当企业产

品成本增高时，企业就可能把利润作为定价决策的重点。例如，1974 年美国的弗尔柴德照相机和仪器公司与得克萨斯仪器公司展开了一场价格竞争，双方都企图占有 SX—70 型照相机的大部分市场。虽然这两个公司的价格很接近，但弗尔柴德公司的副董事长声称，企业单位产品的利润还太少，他认为几年前公司就应努力夺取这项营业的控制地位。美国最大的珠宝联营零售商

——宝石联合企业公司，是把争取最高利润视为最重要定价目标的一个典型。该公司的副董事长声称：“我们经常注意到成本上升的各项标志，我们不得不重新检查我们的边际（即边际利润，指售价和成本的差异）。”该公司每天都通过电子计算机取得他们所经营商品的边际资料。

达到投资收益指标在美国和日本，许多公司将达到投资收益指标作为企业定价的主要目标之一。最早采用这种定价目标的是寡头垄断行业中的带头企业。投资收益等于净利润除以投资额，它被用来反映企业的利润率指标。按投资收益制订价格的标准方法，就是由企业管理部门规定一个投资收益指标，如果投资收益低于这个指标，便不能进行某项投资，例如规定投资收益

为 20％。通常，这个百分比是企业获得的资产所必需产生的利润的“最低” 百分比。如果一个企业按 10％的利率从银行借入 100，000 美元用于发展新产品，它当然希望此项投资所获得的收益要超过 10％，因为这个数目是用来补偿利息支出的最低额。

获得较高的市场占有率获得较高的市场占有率是目前各国企业普遍采用的主要定价目标之一。在一般情况下，较高的市场占有率总是伴随着较高的利润率。有一个企业，当其平均投资收益低于 10％时，其市场占有率为 9

％左右；当其市场占有率超过 40％时，其平均投资收益约为 30％。当价格成为决定销售的主要因素时，较低的价格可以吸引较多的用户，最终将得到较高的市场占有率。美国最大的化工企业社邦化学公司的决策者认为：“价格低，可以达到最高的市场占有率。并能长期保持。”

阻止竞争企业进入市场低价销售常常是阻止竞争企业进入市场的较好策略。当企业的新产品投入市场与老产品竞争时，一般都考虑采取与老产品相同的售价。如果老产品的价格相对较低，则经营新产品的企业不得不使产品的平均全部成本低于售价，以获得利润。可是，这样的低成本往往是经营新产品的企业难以达到的。除非它建立较大的生产规模，大量生产新产品，利用规模经济来降低平均全部成本，否则就很难打入原有的老产品市场。由于建立规模经济需要大量的投资，许多潜在的竞争企业不得不退避三舍，因为他们没有把握得到足以补偿沉重投资负担的销售收入。

5，避免引来政府的干预产品的定价能避免引起政府的干预，不致遭到政府司法部门的反对，这可能成为一些企业的定价目标。以此为定价目标，对某些大企业来说具有重要的意义。70 年代，通贷膨胀的压力曾引起了美国政府对企业的干预。由于物价上涨，美国政府曾采取下列措施：（1）联邦贸易委员会密切监视引起物价上涨的不合理的市场营销计谋；（2）联邦调查局的代理机构指示调查用不正当手段共谋决定价格和控制合同标价；（3）有些工业部门被列为联邦贸易委员会和司法部的调查重点，例如糖业、面包业、咖啡业、啤酒业、植物油业、早餐业、各种名称的保险业、制药业、医疗用品业和房地业等等。

缩小竞争者行为的影响一些企业常常使用降低价格和增加推销支出的手段，使竞争者蒙受损失，使自己的销售量增加。在消费者对降低价格很敏感时，这种方法往往很有效。大企业若采用这种策略，还可能导致与它竞争的中小企业破产，这是因为参与竞争的中小企业的平均全部成本将会超过被压低了的价格，它们不可能长久承受这种损失。
保持与销售分配渠道的良好关系当一个制造厂家的绝大部分产品是通过销售分配渠道（即中间商）进行销售时，它必须仔细评价它所执行的价格政策对这些中间商的影响。中间商希望得到适当的边际利润，即销售产品的支出与销售收入的差额。如果制造厂家的产品价格能保证中间商得到足够的边际利润，那么，这些中间商就会更加积极地推销该厂的产品。
保持营业有时，企业的定价目标是为了保持企业的营业。1974 年，日本马自达公司的马自达牌汽车在连续畅销四年后，由于石油价格上涨和这种车型耗油量较高，销售量骤然下降，它的销售网濒于瓦解。各个汽车公司都面临着类似的严重的问题。当时，马自达公司首创了给予销售机构每辆车 500

美元回扣和给予消费者每辆车 500 美元折让的先例，不仅保存了销售网，也挽救了马自达公司本身。1976 年，该公司生产和投放了更经济的汽车。