二、广告媒体选择

由上述可知，每类媒体都有一定的优点和局限性，因而企业应选择最适宜的广告媒体来传播自己产品的信息。一般说来，企业在进行选择时，首先应考虑使用那种广告媒体：是报纸、电视还是杂志，或其他？然后，再选择具体的广告媒体。比如，企业在决定选用杂志这个媒体之后，还需进一步确

定在哪一种杂志上刊登广告。

影响因素影响广告媒体选择的因素颇多，企业必须对它们进行综合分析。其中最重要的如下：

目标观众的媒体习惯。企业做广告的目的是将产品的信息传播给所选择的目标观众，因此，必须考察目标观众所习惯使用的各种媒体，从中选择传播效能最高者。如果企业打算将产品信息传递给学龄前儿童，则最好使用电视这种广告媒体；如果把广告刊登在报纸或杂志上，就不能发挥效用，因为学龄前儿童不能阅读。
产品及产品爱好者特征。印刷广告适用于结构复杂的产品，需要作技术表演的产品最好用电视广告宣传。例如厨房清洁用具，最适合于用电视广告播映其使用操作过程，指出其优点。妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人，而拍立得照相机广告则最好通过电视播映，在其中作一番示范表演。超级市场和联营商店最合适的广告媒体是报纸，因为报纸广告可以列出一长串商品目录。各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信程度和色彩方面各具不同的潜力，需要恰当地选用。
广告信息。一条宣布明天有重要商品出售的信息，要求通过广播、报纸或者电视传播。一条包含大量技术资料的广告信息，则可能要求选用专业性杂志或者邮寄作传播媒介。
费用。不同广告媒体的广告费用也应予以考虑。一般说来，电视费用最高，报纸和广播较低。最关键的因素并不是广告媒体费用的绝对值，而是广告媒体的费用与预计所达到的观众或听众的数量关系。换句话说，应该考虑广告媒体在单位人数中展露的平均成本，而不是总成本。

选择媒体工具的标准选择广告媒体时，应考虑以下标准：

范围。所选择的广告媒体能够接近多少人口；
选择性。该媒体是否能将广告信息普遍传播，或仅能传播到市场的某一部分。比如某些杂志女性读者可能占很高比率；另一种杂志的读者可能拥有根高的社会地位等。
地区的适应性。该媒体是否能使广告在某些地区发生作用，或在某一指定地区发生作用，该媒体是否具有全国性媒体的影响力。比如，电视具有全国性影响力而报纸则无此优点。（4）频率。某一广告需要何种频率才能深入消费者的头脑，使之产生深刻的印象？拟选择的媒体是否能使观众常常看到，达到预期的广告效果？该媒体是否能接受高度集中的战术性广告，以便把握季节性的机会或支持一些消费者行为。

（5）创造的能力。该媒体是否能适应需要而使广告充分发挥其特性？该媒体对于消费者是否具有强烈的说服力、吸引力以及刺激力？

媒体工具的具体选择企业要选择一个具体的成本效益最佳的广告媒体，通常可求助于标准收费率和资料公司出版的册子，这些册子里面有各种杂志的发行量以及在这些杂志上登载不同的版面、色彩、广告位置和数量的广告的收费标准。企业可按各种质量特征，如可信度、声望、地区性、职业性、复制质量、编辑风格、定货交货问隔时间和心理影响等因素来评价不同的媒体，以判断哪种媒体工具能够用同样的费用达到最佳的触及面、展露频率和影响。

国外企业越来越多地使用数学模型来寻找最佳效益的媒体组合。许多广告代理商运用计算机程序来选择最初媒体，然后根据模型中所省略的主观因

素对媒体作进一步修正。下面介绍国外广告代理商常用的四种模型。

线性规划。线性规划能用来选择媒体组合，即在一组限制条件的制约下，求得有效展露次数最大化。

E=3100X1+2000X2+2400X3

求 E 的最大值，其约束条件为： 1500X1+4000X2+5000X3≤500000 X1≥250000

X1≥0 X1≥52 X2≥1

X2≤8 X3≥6 X3≤12

这里有三个媒体工具：X1、X2、X3。工具 X1 次可给予 3100 次（单位：千）有效展露，工具 X1 给予 2000 次，工具给予 2400 次。工具 X1 每用一次的成本是 15000 美元，工具 X2 是 4000 美元，工具 X3 是 5000 美元，总预算费用 50 万元。计划在工具 X1 上至少花 25 万美元，一年内使用 52 次；工具 X2 计划使用 1 次至 8 次；工具 X3 至少使用 6 次，最多使用 12 次。

解此方程组，可以找到最佳的媒体组合。使用该模型应注意：该模型假设重复展露具有相同的边际效应，假设媒体为常数，不考虑观众的重复问题，以及不考虑广告推出的时间。

启发式规划。这一模型是按顺序选择媒体，而不是同时进行的。在第一周选一最佳媒体，余下的媒体选择则要考虑观众的重复性和可能的媒体折扣等问题。如果这星期展露率低于最佳率，所谓最佳率是指几个营销和媒体变量的函数，则要在同一周内作第二次选择。这一过程一直持续到达到本周最佳展露率为止，在这一点上，考虑下一周的新媒体选择。这一周而复始的过程一直持续到本年度的计划都排满为止。

这种按顺序选择的程序有下列好处：它采取了一种逐个选择媒体的程序；解决了观众重复率的问题；考虑了媒体折扣问题；可以结合一些诸如品牌转换率和多次展露要数的重要变量。

模拟模型。这一模型用以评价每一个确定的媒体计划的展露价值。模拟数学媒体模型由 2944 个虚构模体使用者构成，这些使用者代表了包括性别、年龄、地区类型、职业地位和教育程度等因素的某地区人口状况，每个人对媒体的选择很大程度上取决于此人的社会经济特征及其居住地的地理位置。一个具体的媒体安排将向这一假设群体中的所有展露企业的广告。计算机把可能看到广告者的人数及类型制成表格。在这个假设年度的终期，将这些资料汇编成总图和表格，它们将提供有关这一安排的可能效应的大概情况。广告主可据以判断观众的性质和拟议中的媒体安排的触及面和展露频率是否令人满意。

这种方法是对上述两种模型的补充。这种方法所得结论的准确性，决定于所假设的群体的代表性。

媒体计划运筹模型。这是应用计算机分析和处理市场细分、销售潜量、展露概率、边际效应递减率、遗忘性、季节性和费用折扣等现实媒体选择将涉及的营销和广告变量的模型。媒体计划运筹模型提出问题，使用者提供有关数据，通过计算机计算，在几秒钟时间内就能获得一个最佳的媒体安排程序。使用者可以变换输入计算机的资料，然后观察它们对于媒体安排程序的影响。

值得注意的是，运用计算机选择媒体只能作为经理人员进行判断决策的一种辅助方法，所获得的结果不能代替经理人员在全面分析各种因素的基础上作出的决策，因为模型不可能把所有变量都考虑进去。