三、产品成熟阶段的经营战略

产品成熟阶段也称饱和阶段。这一时期产品需求量趋于饱和，产品已普遍为消费者所熟悉，销售市场主要是原购买者的重复购买，新的购买者较少。同时，竞争逐渐稳定，各种牌号的同类产品和仿制品相继出现，并开始形成名牌产品，消费者购买的选择性相应加大。因此，这个阶段市场竞争激烈、销售量大而增长缓慢，产品成本降低到最低程度，利润较高，价格开始有所下降。

这一时期企业的主要目标是巩固原有的市场。应力争延长成熟期所经历的时间，以取得较高的经济效益，而不是轻易地放弃这些成熟产品，把资金保存起来或用于开发新的产品。实践中，大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，大多数企业所经营的正是这些产品。为了把处于成熟阶段的产品的营销搞好，他们不惜下大力系统地研究市场、产品和营销组合，努力改进营销策略。

市场改进一个品牌产品的销售量是由品牌使用人数量和每个使用人的使用频率两个因素构成的，即：销售量＝品牌使用人数量×每个使用人的使用频率。企业应该从两个方面努力，为它的品牌扩大市场寻找机会：

扩大产品使用人数量。公司可以通过努力把非使用人转变为该产品的使用人。例如，飞机货运公司不断地寻找新用户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处；企业努力进入新的细分市场——地理的、人口统计的，等等，该新的细分市场可能使用某种产品而不使用该企业的品牌，通过营销手段吸引竞争对手的顾客试用或采用它的产品。这方面的实例有：某公司曾经把它的婴儿洗发剂成功地推销给了成年的使用人；百事可乐公司提出一个接一个的挑战，劝说可口可乐的饮用人改用百事可乐。
提高使用者的使用频率。企业可以努力使顾客频繁地使用该产品，或使他们在每次使用时增加该产品的使用量。例如，桔子汁的营销人员应努力鼓吹除早餐时间饮用外，还可在一般场合下饮用这种饮料；洗头膏制造商可以给用户暗示，每次洗头时冲洗两次比一次更有效。企业还应努力发现该产品的各种新用途，并且使人们相信它有更多种类的用途。在这方面，食品制造商通常的做法是在包装上列出几种食谱，以扩大消费者对这个食品全部用途的认识。

产品改进企业应努力改进产品的特性，使其能吸引新用户和增加现有用户的使用量，以扩大销售。包括：

质量改进。目的是增加产品的功能特性，即耐用性、可靠性、速度、口味等。这种策略的有效范围是：质量确能改进；买方相信质量被改进的说法；要求较高质量的用户有一个足够的数量。
特点改进。目的是增加产品的新特点，例如通过尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面的改变，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。这样做可为企业建立起进步和领先地位的形象；能够赢得某些细分市场，能够给公司带来免费的公众化宣传，能给销售人员和分销商带来热情。
式样改进。目的是增加产品的美学效果，例如，定期引进新的汽车型号是式样竞争，而并非是质量或特点竞争。对于在包装食品和家庭用品，一些公司常作颜色和结构的变化，或对包装式样进行更新。式样策略的优点是可以使厂商获得自己独特的市场个性，以召集忠诚的追随者。

营销组合改进企业还应努力通过改进营销组合的一个或几个要素，以刺激销售。因此，必须对以下关键问题作出回答。

价格。削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价、数量上的或对先购者的折扣、兔费运输、较优惠的信贷条件等手段降低价格？或者采用提高价格以显示产品质量较好的做法会更为有利？
分销。公司在现有的的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透入比较多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？
广告。广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该变更吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？
销售促进。公司应该采用何种方法来加速销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？
人员推销。销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？
服务。公司能够加快交货工作吗？公司能够对顾客的技术援助吗？公司能提供更多的信贷吗？