二、服务性产品的营销组合策略

由于服务性产品具有特殊性，服务性企业的营销组合不同于经营实体产品的企业的营销组合。按国际惯例，服务性产品的营销组合通常由 5 个 P 构成，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销方式（Promotion）和服务人员（People），而人员是其中最为重要的一个因素。

服务性产品的价格，如银行的利息、医院的护理费、保险公司的保险费，以及公园、游乐场、电影院的入场费等等，其决定与实物产品的价格决定一样，要受到许多环境因素的制约和影响。服务性产品价格的制定方法和策略与实物产品基本相同，读者可参阅有关部分。但是，应该注意，因为服务业是劳动密集型行业，所以服务性产品的提价比实物产品快，但需求并不按比例减少。由于服务的需求不易推断，所以不能纯粹以需求定价，当然也难以用成本来定价，因为人的价值是很难衡量的。按国际惯例，服务的价格是按价值来确定的，即以市场所愿意承受的价格为价格。因为在消费者心目中，服务的价格与服务的素质是密切相关的。

由于服务的不可分性，服务的分销不是主要问题，通常的交易只是一买一卖。服务在分销上的最大问题是地点，因为选定的提供服务的地点必须能使顾客得到便利。然而，增加服务点往往会使服务质量难以控制，可能降低服务的渍量，因为服务质量的高低主要取决于服务人员的素质。

广告促销是服务性产品营销的一个主要问题。有效的服务广告应该遵循如下一些原则，即将广告攻势与实物联系起来使之产生具体形象；增加服务性机构的信誉；尽量使人们充分了解服务的性质以及它们所能提供的利益；保持广告攻势的连续性。

从以上叙述可知，服务营销组合的前面 4 个要素与实物产品组合内容差不多。因此，服务性企业必须注意的一个问题，就是如何能使它们的内部人员（雇员）为外部的人们（顾客）服务。这里，我们介绍美国华德·迪斯尼企业是如何向其雇员灌输“积极的待客态度”的。

迪斯尼公司的职员对新的申请者给予特殊的欢迎，公司给受雇人员一些书面指示，指示他们在哪里报到、穿什么服装，告知每个培训阶段有多长时间。

第一天，新雇员向迪斯尼公司报到并参加一整天的导向性小组会。他们四个人围坐一张桌子，得到姓名牌；他们一边品味着咖啡、果汁和糕点，一边自我介绍，相互熟悉。结果，每个雇员很快了解了其他三个雇员，并感到每人是这一集体中的一部分。

通过放映最新式的视听图象，向雇员介绍迪斯尼公司的经营思想和工作，雇员认识到他们是在一个娱乐性的企业内。他们是“演员角色”，其职

责就是热情、有知识、专门为迪斯尼的“客人”服务。放映的图象对服务的每一部分都有描绘，使雇员学会在编导的“演出”中，如何扮演好各自的角色。然后，请他们吃午饭，游览公园，并让他们观赏专门供雇员使用的娱乐场。娱乐场内有一个湖、娱乐厅、野餐厅、游船和约鱼设施，还有一个大型图书馆。

第二天，新雇员到指定的工作岗位报到，这些岗位包括负责安全的主人

（警察），负责交通的主人（司机），负责管理的主人（街道清理工），负责食品和饮料的主人（餐馆工作人员）。在新雇员“登台演出”之前，他们还得接受几天的附加培训。一旦他们认识到了各自的作用，他们就得到“主题服装”，然后准备登台表演。

新雇员要接受附加训练，知道如何回答客人经常提及的有关该娱乐园的问题。如新雇员不知道答案，可以打电话给自动交换台的工作人员，他们备有厚厚的本子，时时刻刻准备回答任何问题。

雇员都会收到一张名为《眼睛和耳朵》的迪斯尼报纸。该报纸以报道各种活动的新闻、就业机会、特殊利益、教育资料等为特色，每斯附有许多面带笑容的雇员的照片。

迪斯尼的每一个经理每年要花一个星期搞所谓的“交叉利用”，也就是离开办公桌和领导岗位来到第一线工作，收门票，销售爆玉米花，或者载运装卸。用这种方法，使管理当局同该乐园的日常经营密切结合在一起，以保持优质服务，满足众多游客的需要。所有的管理人员和雇员均佩带姓名标记，并且彼此以名相称，不讲究地位高低。

所有辞退的雇员都要填一张问题表，回答他们在为迪斯尼工作中有何感受，是否有任何不满意之处。用这一方法，迪斯尼的管理当局可以衡量他们在使雇员满意和最终使顾客满意方面是否已取得成功。

迪斯尼公司的人们在满足“客人”需求方面之所以如此成功，正是因为他们做了以上的工作，使雇员感到“演出”的重要性和个人的责任感。由此可见，服务性产品的推销人员不权要向提供实物产品的推销人员那样对顾客的需求有正确的认识，有一整套适应顾客需要以及评价推销政果的技巧和方法，还要具有专业人员的姿态，以增强顾客的信心，使顾客觉得他们可靠。在提供服务之后，还要监督检查顾客的满意程度，要达到这一点，需要对雇员进行足够的训练的建立和评走成绩的标准。