三、商品包装技术与设计要求

大小确定包装的大小主要考虑使用方便、运输费用、储存或陈列的要求，以及消费者的购买力等因素，同时还要考虑市场上已有包装的影响。过大或过小的包装，都会影响销售的成果。比如，洗衣粉的包装习惯上有小号、

中号及大号之分，而全世界各国的香皂则大小都差不多。

形状包装的形状除应符合运输与储藏的要求外，还应力求具有视觉美感而足以引起消费者的注意和兴趣。比如长方形包装不但可以节省空间，便于运输和储藏，而且有广告效果，能引起消费者的注意。为吸引妇女的视线，化妆品的包装形状总是标新立异，与众不同。可口可乐饮料行销全世界，原因之一是瓶状特殊，能给消费者留下深刻的印象。
构造商品包装的构造具有多种功能，其中之一是便于使用，因此，合理的包装构造对于促进商品销售是至关重要的。一个显著的实例是：美国某啤酒公司面临竞争的威胁，产品销路日趋萎缩，其研究发展部门研制了一种不用任何器具就可以开启的啤酒包装罐——易拉罐，并取得此项发明的专利，采用易拉罐包装以后该公司啤酒的销售直线上升。现在这项专利已经满期，很多食品均已采用这种包装。更为有趣的是，原先的易拉罐开启后，被拉开部分随即与罐体分离，有些消费者随手一扔，影响了环境。为克服这一缺陷，日本最大的啤酒商麒麟公司特别设计了一种新式结构的易拉罐。其易拉罐开启后，封口部分仍连附于罐体之上。又如，铁罐附塑料盖包装，可供再使用；自动喷射包装既使用方便，又能防止污染环境，都属于包装构造的改进。许多实例都表明，某些产品可以由于包装构造上的改进而受到消费者的青睐，因而销售激增。
材料应选择最适当的包装材料，力求给产品以充分的保护，发挥促进销售的功能，而又能节省包装成本。就保护产品的角度看，包装材料应具有防潮、隔热、避免震损、遮光等功能，但同时必须兼顾使用上的方便，运输、储存的要求以及控制成本的考虑。比如，目前美、欧和日本市场上，牛奶、果汁等液体食品，均采用纸盒包装，既有保护食品的质量功能，又兼具使用方便、成本低廉等各种优点。就促进销售的角度看，包装材料除了应有的保护产品和充分显示产品的功能外，为达到吸引顾客购买的目的，还应考虑以下一些因素：（1）包装的开启方法，是否能利于每次使用；（2）包装是否为再使用而设计；（3）包装容器内的实物产品是否可存放于原包装内直至用完为止；（4）包装在运输途中是否会发生损坏，以致陈列在零售店影响顾客的购买兴趣；（5）包装是否适宜零售商店储藏与陈列。
设计包装的功能包括给予商品的物理保护、增加使用的便利和引起消费者注意等等，但包装的功能不只是这些。在顾客对琳琅满目的商品作出最终选择的时候，商品的包装将起到决定性的作用。一个好的包装应使产品在消费者的心目中产生销售者所希望产生的印象，使产品在与竞争品相比较时显得独特与不同。在欧美国家，所有的大零售商店，包括百货公司、超级市场、折扣商店（DiscountStore）和连锁商店（ChainStore），除了极昂贵的商品外，均采取顾客自助服务方式售货。在现代大型直超级市场内，常有四千种以上的产品，一列一列地排在货架上，均希望引起消费者的注意。谁能在竞争中取胜，命运掌握在包装设计家的手中。

包装的作用已超过它作为容器与保护品的作用，它能向消费者传递销售的信息，并能使消费者对不同的商品产生不同的印象，甚至对两种几乎完全相同的产品产生完全不同的感觉。因此，一个良好的包装设计必须具备重点和特色，设计者应将设计需要考虑的要素分为重要的、次要的及再次要的，从中确决定重点，在设计中加在强调，使包装不但能引起顾客的注意，而且具有吸引力，能刺激顾客立即购买，这是现代包装设计的基本原则，也是包

装设计获得成功的诀窍。

包装设计与产品的品质应统一。包装固然可以表现其内部的产品，给予消费者一种直接的印象，但不能因此而忽略表现产品的其他品质，或者影响消费者对配方、调味等等的选择。

对于某些本身不容易带给消费者美好印象的产品，必须精心设计其包装，使其能给消费者带来好印象。例如，大米本身不容易给人带来好印象，但美国一家公司出售的快煮米的包装盒上印有用闪光的紫铜锅盛装的一锅煮好的米饭，旁边放着一只鲜美的烤火鸡。这对于家庭主妇显然具有吸引力。许多食品公司发现在食品包装上印上建议的食用方法，有助于销售的增

加。对刚上市的新产品上来说，对食品食用的方法的说明已成为包装的不可或缺的要素。对于食品以外的其他消费品，企业亦可在包装上印制使用方法上，以增加产品的销售。

现代包装设计往往使用不同容器式样、字体或图片，显示所装产品的分量充足。比如，采用高而扁、底部宽阔的瓶装流质产品，可使人感到其中产品的分量较同样容积的圆形瓶多；在罐装产品的包装采用大的字体、近的画面，往往也能使人产生分量增多的印象。

包装设计不仅要与产品本身相统一，而且要与顾客的购买行为相一致。包装设计者先要弄清哪些人是产品的顾客，然后针对顾客的特点和喜好进行设计，才能使包装发挥最大的效果。消费者由于年龄、性别、收入、教育程度以及种族、宗教信仰的不同，其兴趣、欲望与对事物的观念均有很大的差异，他们希望从产品中获得不同的利益，甚至完全不同的产品。因此，对市场与消费者进行细分，再针对每一层次、每一类型消费者的需要与兴趣来设计包装，将收到扩大销售的效果。

针对产品消费者的性别来设计产品包装，是一种通行的做法。有三种情形。第一种情形是，产品的使用者并无性别的规定，但购买者却有明显的性别倾向。比如洗衣粉多数由女性购买，汽车上光蜡则多由男性购买。在这种情形下，洗衣粉或汽车上光蜡的包装应该依照性别倾向而设计，也可完全忽视性别的因素，而表现产品的厂牌或产品本身的特点。第二种情形是产品的消费者，只限女性或男性，如女性用的香粉、唇膏、香水等。这类产品的包装应以性别为表现中心，在色彩表现上性别倾向应非常浓厚。第三种情形是要求产品包装突出性别特点。比如随着生活水准的不断提高，化妆品公司开始制造与推销男性化妆品，开拓男性化妆品市场，为了改变男性不用化妆品的根深蒂固的观念，吸引男性购买者的注意并引起其购买行动。就需要在产品包装上采取极度男性化的设计。例如日本资生堂出品的数种男用化妆品，所采用的形状独特的香水瓶，以及用粗黑线条装饰的外盒，都充分表现出男性的特点。

针对不同消费者的年龄来设计包装，针对不同社会经济阶层的消费者来设计包装，都是扩大产品销售的有效措施，这要求设计者在具体的设计过程中应用高度的智慧与技巧。通常，不同社会阶层的消费者对于产品愿意不同的价格，当某人愿意支付较多的价格时，往往期望获得较佳的品质。事实上，他很少有机会实际去比较每一种不同价格的产品的品质，唯有根据符号去区别产品品质的高低。厂牌自然是一种重要的符号，但最重要的符号还是包装。美国一个公司出品的蕃茄汤罐头的包装，就充分运用了设计的技巧，使顾客一看即可分出产品品质与价格的高低。一般来说，一项为高收入市场设计的

包装，多采用单纯的、清晰的画面，柔和的色彩，以及上等的材料，令人产生“滋味鲜美”的感觉。而针对低收入消费者的包装设计，一般采用浓厚的色彩与画面，并且常常把价格明显地标示出来。