三、目标市场进入策略

目标市场覆盖模式

假定在化妆品市场上，企业已做了图 1—3 所示的细分。图中，横坐标代表用户类型（或市场类型），分为男性、女性和美容业；纵坐标代表产品类型，分为护肤用、美容用和保健治疗用三种。这是一幅“产品一市场”格子图。在这样一个市场上企业对其市场覆盖，即目标市场范围的策定，可有五种模式供选择。

产品一市场集中化模式。假定该企业认为，在女性美容这一细分市场上，企业能够获得最好利益，又能充分发挥自己的能力。则决定只生产女性美容产品。这种用一种或一类产品来为一种顾客服务的市场覆盖方式，称为产品一市场集中模式，或单一细分市场集中化模式。如图 1—4（a）所示。通常较小的公司选择这一模式，以专门填补市场的某一部分。
产品专业化模式。企业如果认为自己能生产满足各类用户需要的美容产品，可选择用一种或一类产品为不同类型顾客服务，这种模式称为产品专业化模式。如图 1—4（b）所示，在这种情形下，企业着重考虑的是产品的品牌与系列化生产。
市场专门化模式。企业如果决定为女性顾客生产护肤、美容、保健治疗化妆品来满足她们的不同需要，这就是市场专门化模式。在这种情形下，

企业着重考虑为一类顾客服务，通过提供几种（类）产品来满足这一特殊类型顾客的不同需要。如图 1—4（e）所示。

有选择的专业化模式。如果企业决定为女性顾客提供美容品，为男性顾客提供护肤用品，为美容业提供保健化妆用品，各细分市场之间没有联系。这就是采用有选择的专业化模式，如图 1—4（d）所示。这一模式通常是机会成长战略的产物，每个细分市场都有一个富有吸引力的机会。
全面覆盖模式。如果企业的实力较强，资源充裕，认为自己的营销活动可以覆盖整个市场，可以为各种顾客提供所需要的任何一种（类）产品，可采用这种模式。这通常是追求市场领先者地位的大公司所采用的模式，它们为“每一个人，每一只钱包和每一种个性”提供各种产品。如图 1—4（e）所示。

目标市场的营销策

在上述五种市场覆盖模式中，企业必须为它所能采用的模式作出战略性的决策，即它将为多少个细分市场服务。通常，企业可以从三种营销组合策略中采纳一种，这三种策略分别是无差异营销组合，差异营销组合和集中营销组合。

无差异营销组合。企业可以决定不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来追求整个市场，它致力于顾客需求中的相同之处，而非它们的不同之处。为此，它设计一种产品和制定一个营销组合策略来迎合最大多数的购买者。它凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，在人们的心目中为该产品树立一个超级的印象。这方面典型的事例是美国可口可乐公司，该公司在早期相当长的一段时间里，面向所有的购买者，只生产一种口味，一种瓶装的可乐，采用一种广告字句。采用这种策略的根本原因是考虑成本的经济性。实行这种策略的企业，一般针对市场中的最大细分市场发展单一的产品，当同行业中有几个厂商都采用这种策略时，就会使最大的细分市场内竞争加剧，而较小的细分市场的需求却得不到满足。
差异营销组合。在企业决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品，以吸引各种不同的购买者的情况下，需要采取差异营销组合策略，企业通过提供不同的产品和营销方式的变化，希望在每个细分市场中获得较高的销售额和更为牢固的地位，并希望以在几个细分市场中所得到的牢固地位增强顾客对本公司的全面认识。越来越多的企业已经采用这一策略。典型的事例是美国爱迪生兄弟公司。该公司将所经营的 900 家鞋子商店分为四类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔达·佩尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋子的顾客。人们可以发现伯特、查达勒、贝克三家连锁店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上，尽管商店位置接近，却并没有影响它们的业务，原因就在于它们的目标是妇女鞋于市场中的各个不同的细分市场。这一策略，使得爱迪生兄弟公司成为全美国最大的妇女鞋子零售公司。

差异营销组合策略一般能比无差异营销组合策略创造更大的总销售额。然而这种策略也会增加经营的成本，诸如产品修改成本、生产成本、管理费用、存货成本，以及促销成本。因此，这种策略事先不能预见盈利率。

集中营销组合策略。即所谓密集型市场营销组合策略，是指企业集

中所有努力向一个细分市场或少数几个市场实施营销的策略。采取这种策略的理由是与其在整个市场拥有很小的占有率，不如在部分市场拥有很大的占有率。这样不但可以节省市场营销费用，降低经营成本，增加利润，而且可以提高产品与公司的知名度，借此迅速扩大自己的市场份额。这种策略特别适用于那些资源有限的企业。这方向的例子很多，如大众汽车公司集中于小型汽车市场，惠普公司集中于高价的计算器市场以及理查德·D·欧文出版公司集中于经济和工商方向的教科书市场。通过集中营销，企业能在为之服务的细分市场里取得强有力的市场地位，这是因为它对这些细分市场的需求有较多的了解，并建立了特殊的声誉。此外，由于集中营销有利于实行生产、分配和促销方面的专业化，企业的经营将更为经济。如果企业能够正确选择细分市场，那么它就能获取较高的投资报酬率。

但是，密集型市场营销组合所冒的风险却比较大。这是因为企业集中营销的细分市场的状况可能会由于顾客购买行为的改变或者是某一竞争者的进入而恶化，由于这些原因，许多公司喜欢将市场目标分散干好几个细分市场。

市场营销组合策略的准则

企业在对上述三种市场覆盖策略进行选择时，必须考虑下列因素：

公司资源。当企业资源不足时，最好采用密集型市场营销组合策略。
产品的同质性。对于同质性产品，如葡萄或钢铁，较适于采取无差异市场营销组合策略；而对那些可作不同设计的产品，如照相机、汽车等，

则更适宜采用差异市场营销组合策略或集中营销。
产品在生命周期中所处的阶段。当企业把一种新产品投入市场时，

现实的做法是仅强调产品的一种特点，因此，无差异市场营销组合或密集营销组合策略最能奏效。当该产品进入生命周期的成熟阶段时，差异市场营销组合策略则能够起更大的作用，有利于开拓新市场。
市场的同质性。如果购买者都有相同的口味，而且每一时期内采购相同数量的产品，对营销刺激产生相同的反应，则适宜采用无差异市场营销组合策略。
竞争对手的营销战略。当竞争对手都进行积极的市场细分时，企业采用无差异市场营销组合策略无疑是自取灭亡。相反地，当竞争对手都实行无差异市场营销组合策略时，推行差异性营销组合或密集市场营销组合策略的企业将会获利。