第四节 产品经营战略一、产品投入阶段的经营战略

一种新产品经过发明、研究、试制、生产，首次分销供消费者购买时，

投入阶段就开始了。在这个阶段，产品本身还在继续改进，生产工艺尚未成熟，生产这种产品的企业通常只有一家或少数几家，市场上同种产品的竞争威胁不大，但这种产品与旧产品的竞争激烈。由于消费者对新产品不熟悉， 甚至还不了解自己是否需要，因而对产品的需求不大，生产企业往往要花大量费用来推销产品。在这一阶段，企业的目的是让新产品在市场上站稳脚跟， 并扩大市场占有率，以取得较大的利润。为达此目的，通常可选用以下几种策略。

  1. 快速撇取策略这是以高价格和高促销费用的方式来推出新产品。企业采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。企业花费巨额促销费用向市场上说明，虽然该产品定价水平是高的，但有其独特的优点。高水平的促销活动则能够加快市场渗透。采用这一策略的条件是：（1）大多数潜在购买者还不知道市场上有这种产品；（2）知道这种产品的人渴望得到这种产品并有能力照价付款；（3）企业面临潜在的威胁，必须尽快培养购买者的品牌偏好。采用这一策略的优点是可在竞争威胁变成事实之前，较快地占领市场，在短时期内收回垫付的资金，取得较大利润。

  2. 缓慢撇取策略企业以高价格和低促销费用的方式推出新产品。采取高价格是为了从每单位销售中尽可能多地取得毛利，而推行低促销费用是为了降低营销费用。两者结合，可望从市场上撇取大量利润。采用这一策略的条件是：（1）市场的规模较小；（2）大多数潜在顾客对这种产品己有所了解；

（3）需要这种产品的顾客愿意出高价购买；（4）潜在竞争并不是迫在眼前。采用这种策略的优点是可以减少流通费用，降低成本，而产品价格高，容易取得较大利润。

  1. 快速渗透策略企业以低价格和高促销费用的方式推出新产品。采取这种策略的企业通常是期望实现最快速的市场渗透和达到最高的市场占有率。采用这种策略的条件是：（1）市场规模很大；（2）市场对该产品不了解；

（3）大多数购买者对价格很敏感；（4）潜在竞争很强烈；（5）企业的单位生产成本随生产规模的扩大和生产经验的增加而降低。

  1. 缓慢渗透策略企业以低价格和低促销费用的方式推出新产品。低价格将促使市场迅速接受该产品；同时，企业降低其促销成本将得以实现较多的净利润。企业确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一策略的条件是：（1）市场规模大；（2）市场上该产品的知名度较高；（3） 市场对价格相当敏感；（4）市场上存夜一些潜在竞争者。

任何企业，特别是市场开拓者，不应该轻率地选择上速策略中的某一个； 相反，每个策略都必须作为营销生命周期总体计划的第一步加以仔细选择。如果开拓者选择的第一步是“赚一笔大钱”，那么它将为了短期利润而牺牲长远收益。如果市场开拓者很明智，则他们一定会抓住保持市场领先地位的

最好时机，假设市场细分化分析得到产品市场细分的情况如图 2—6。开拓者应该分析每一市场各自的和组合的利润潜量，并作出一个市场扩展战略决策。例如在图 2—6 中，开拓者计划在产品市场民 P1M1 中推出他的初期产品， 然后用相同产品打入第二个市场民 P1M2，接着通过在第二个市场发展第二种产品 P2M2 ，使竞争者措手不及，然后把第二种产品返销到第一个市场

（PIM1），最后在第一个市场又推出第三种产品（P3M1）如果采取这样的步骤，市场开拓者就会在最初的两个细分市场中得到较大的份额，并且在这些细分市场中推出两种或三种产品。当然这样的策略也有可能应该随着时间的流逝和新因素的出现而改变。但是，一个企业至少应该在对一个新市场进行扩展之前作一番认真的思考分析。百事可乐公司经过仔细的研究分析，推出一个十年赶上可口可乐的计划，首先侵入零售食品细分市场，然后侵入自动售货机细分市场，最后侵入饭店这个细分市场。

开拓者只要向前看，就会知道竞争者早晚要加入进来，并会引起价格和他的市场份额的下降。这种情况下，开拓者在各个阶段应该做什么？可作如下分析。开始，开拓者是某产品唯一的供应者，拥有 100％生产能力，该产品的全部销售都为他所有。第二阶段是竞争渗透阶段。一个新的竞争者开始进行该产品的生产并上市销售，其他的竞争者也陆续登场，市场领先者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者常常因为可见的风险和他们的产品在质量上还不稳定，采取低于领先者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与领先者有关的可见的相对价值下降，并引起领先者的溢价下降。在快速成长阶段，该产品的生产能力往往发展过大，生产能力的过剩会造成毛利下降，趋向“正常的”水平。这时，新的竞争者不大愿意加入这个竞争， 而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段，即份额稳定阶段。在这一阶段，能力份额和市场份额都趋向于稳定。在份额稳定阶段以后，就进入该产品已成为商品的阶段，这时，购买音不再支付商业溢价，供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。一个公司或几个企业可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或者也可以放弃份额和逐步退出。