第二节 价格制定常用方法一、主要定价方法

国际上最常用的方法主要有五种：成本定价法，需求定价法，损益平衡

定价法，边际成本定价法，以及认识价值定价法。

1. 成本定价法这种方法是测定可能的销售量，计算单位产品的直接成本，再加上一定比例的间接费用和一定百分比的利润，据此确定产品价格。其定价步骤为：

1. 估计产品可能销售的数量。假定为 20000 件。

2. 确定可能销售产品的直接成本，即直接用于生产和销售产品的成

本，包括原材料，人工、广告费等等。假定直接成本为 50000 美元。

1. 将直接成本除以产品销售量，求出单位产品直接成本。本例为 2.50 美元。

2. 加上一定比例的间接费用和利润，即构成产品价格。本例假定间接费用和利润为产品直接成本的

   20％，则该产品的价格为 3.00 美元（2.5O 十2，50X20％）。

这种方法最主要的优点是易于使用，一些有经验的管理人员认为这种方法所求得的价格往往接近于最高利润价格。主要缺点是未考虑到不同价格下需求量的变动情况，因而在不能确定测定产品销售量时，所得的单位成本亦不准确。

这种方法通常为多数服务行业和各种合同价格所采用。例如，批发商和零售商往往按照它们所购进的各种商品的成本确定其售价；制造商用这种方法来确定加工订货的价格；建筑公司通过估算总项目成本，再加上一定比例的盈利，以确定准备提出的承包工程投标价格。律师和其他专业人员典型的定价方法，也是这种方法。实践中，不同的商品、不同行业的间接费和利润加成比例有很大的差异。在百货商店里，一些商品通常是按价格加成，而不是按成本加成；各种商品的加成比例分别为：烟类商品 20％，照相机 28％， 书籍 34％，服装 41％，装饰用的珠宝饰物 46％。在零售食品杂货店行业中， 咖啡、罐头牛奶、糖趋向于低的加成，而冰冻食品、果子冻和一些罐装产品则采取较高的加成。

这种定价方法之所以被普遍采用，主要是由于企业对成本比对需求更易肯定，而顾客会认为这种方法对买卖双方都比较公平；当需求急剧变化时， 卖方不利用这一变化仍能获得公平的投资报酬。

1. 需求定价法这是按照需求量对市场价格的变动和对企业获得最大利润的影响，来确定产品价格的方法。使用这种方法，决策人员要估计在不同价格下的销售量，并估算产品的全部收入和边际收入以及全部成本和边际成本。当边际收入和边际成本相等时，即可求出利润最高时的价格。

这种方法的优点是可以求出最高利润价格，但估计的需求曲线和成本曲线很难达到精确的要求。这种方法之所以也被普遍采用，并非由于可求出一个最佳点，而是由于它提供了一个围绕着最优点的有利润的定价范围，可以作为企业定价策略决策的参考。

1. 损益平衡定价法这是运用损益平衡原理来对产品定价的一种方法。计算公式为：

BEQ =

FC

P − AVC

FC 表示固定成本，P 表示单位产品价格，AVC 表示单位产品的平均变动成本。

由此求出销害收入等于成本时的损益平衡点的数量 BEQ。此时公司既无利润，也无亏损。但是，企业经营活动的目的是为了取得利润而不仅仅是求得损益平衡。因此，应在分子中加上所欲得到的利润。把上述公式变为：

FC + π

Q = P − AVC

这一方程式中л代表欲达到的利润额，Q 代表在已知具体价格、单位变动成本和所欲得到利润额条件下的产品销售额。

我们可以利用上式解出价格 P。若某产品的固定成本为 50000 美元，按这项投资额的 20％提取投资收益即 10000 美元，单位产品的平均变动成本为

0.80 美元，预计产品销售量为 100000 件，则产品的价格为：

FC + π + QAVC

P = Q =

50000 + 10000 + 100,000×0.80 = 1.40美元

100,000

根据上述计算，企业把价格定在每件 1.40 美元，销售 100000 件，可获

利 10000 美元（亦即投资收益额）。

验证解得的价格是否正确。利润应等于全部收入减去全部成本。本例全部收入为 140000 美元（1.40X100000），全部成本为 130000 美元（＄50000

＋＄0.80X100000），前者减去后者，得出利润为 10000 美元（即投资收益额）。这种定价方法的优点是易于使用，能向企业提供可以接受的能获得一定

利润的最低价格。本例中任何低于 1.40 美元但高于损益平衡点的价格，其净

利润将低于 10000 美元。这种方法也有一个主要缺点。即需求量是由价格决定的，但用损益平衡法定价，首先要假定销售量，然后才能确定能产生预计利润的价格。不过，这也没有什么问题，企业可以按不同的需求量，来决定不同的价格。美国通用汽车公司曾采用这种方法，把汽车价格定在能使该公司的投资取得 15％到 20％的利润的水平上。这种定价法也被许多公用事业单位所采用，这些单位的定价要受到投资收益率的限制（对于它们的投资，只能获得一个公允报酬）。

1. 边际成本定价法边际成本定价法是指将产品变动成本作为产品价格的下限的定价方法。采用边际成本定价法，可使得出售产品所得收入超过产品的变动成本，其收入超过变动成本的部分可用来补偿固定成本。

例如，已知某产品的固定成本为 10000 美元，其单位价格为 1 美元，预

计销售量为 10000 件，平均单位产品的变动成本为 0.60 美元，则所得收入超

过变动成本部分为 4000 美元。显然，这 4000 美元不能全部补偿 10000 美元

固定成本，但却能使它减少 4000 美元。采用边际成本定价法最主要的理由是：不管企业是否销售产品，固定成本客观上总是存在的，企业的全部收入补偿了全部固定成本，企业才能获得利润。如果企业生产多种产品，不论某一种产品超过其变动成本的收入是否能补偿它的固定成本，使用边际成本定价法，企业全部产品的全部利润都有可能增加。这是因为，假定企业其他产品所得收入超过变动成本的部分为 10000 美元，企业的损益恰好平衡。如果企业不采用边际成本定价法，那么其他产品所得收入超过变动成本的部分正好补偿某产品的固定成本 10000 美元；如果企业采用边际成本定价法，那么，

某产品只有 6000 美元的固定成本需要其他产品补偿，因为这个产品售出

10000 件已补偿了 4000 美元，这样，这个企业就可获得 4000 美元利润而不是损益刚好平衡。

美国大陆航空公司曾采用这种定价法，也就是只要运费收入能超过变动成本就开航。在从第二次世界大战结束到 1963 年这个期间，该公司仅仅发生过一次亏损。

1. 认知价值定价法日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。认为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。他们利用营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值，按照捕捉

到的认知价值决定产品的价格。估计产品的认识价值成为企业经营决策的手段之一。假如某公司决定以计划好的质量和价格为一个特定的目标市场开发一种产品，则管理当局首先估计一下它以这种价格可能出售的产品数量，同时估算生产这些产品所必需的工厂生产能力，投资额和单位成本。在此基础上，管理当局将估计按计划的价格和成本所能获得的利润，若利润额令人满意，公司就进行产品开发，否则就放弃这种构思。

社邦公司曾实施认知价值定价法。该公司为地毯业开发了新合成纤维， 并向地毯制造厂商们论证：他们能够负担得起杜邦公司每磅 1.40 美元的新纤维的价格，并且依然能获得他们的当期利润。杜邦公司称此为价值在使用中的价格。然而，杜邦公司意识到新原料每磅定价 1.40 美元将使市场对它不感

兴趣，所以制定了一个低于 1.40 美元的价格，其数额的大小取决所需要的市场渗透率。杜邦公司没有按单位制造成本去决定这种产品的价格，而首先判断继续生产这种产品是否会有足够的利润。

卡特皮勒公司曾利用认知价值观念为它的建筑设备定价。它把每台拖拉机的价格定为 24000 美元，虽然其他经营者同样的拖拉机的定价是 20000 美元，而卡特皮勒公司却会获得比竞争者多的销售额。当一个潜在的顾客问一位卡特皮勒公司的经销商为什么他要为卡恃皮勒公司的拖拉机多付 4000 美元时，这个经销商回答说：

（1）20000 美元是拖拉机的价格，这仅仅是相当于竞争者的拖拉机价格；

（2）3000 美元是产品优越的耐用性增收的溢价；

（3）2000 美元是为产品优越的可靠性增收的溢价；

（4）2000 美元是为优越的服务增收的溢价；

（5）1000 美元是为零配件的较长期的担保增收的溢价；

（6）28000 美元是包括一揽子价值的价格；

（7）4000 美元的折扣额；

（8）24000 美元的最终价格。

这个不知所措的顾客认识到虽然他被要求为卡特皮勒公司的拖拉机付4000 美元的溢价，但事实上他得到了 4000 美元的折扣！他最终选择了卡特皮勒公司的拖拉机，因为他确信卡特皮勒公司的拖拉机在全部使用期内的操作成本将较小。

认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。对自己提供的价值持夸张自满看法的卖主，会把他的产品定价过高；也能有一些卖主可能对其产品的认知价值估价过低，而将价格定得低于能够达到的价值。为了建立起产品在市场上的认知价值，作为有效定价的一种指南，市场调研是必须的。估计认识价值的方法如下。

有三家公司 A、B、C，生产一种快速继电转换器，行业采购人员被邀请来检查和评价这几家公司提供的产品认识价值。以下是三个可供选择的方法：

1. 直接价格评定法。在这种情况下，采购人员为他们认定的每种转换器估计一个能反映从各个公司购买这只转换器的合理的（按价质比评定）的价格。举例说，他们可以分别给予各家公司评定一个 21.55 美元、2.00 美元和 1.52 美元的价格。

2. 直接评价认知价值法。在这种情况下，采购者给三家公司的产品打

分（以 100 分为满分），依此来反映对各家公司转换器的认知价值。假设 A、B、C 三家公司分别获得了 42 分、33 分、25 分，一只继电转换器的平均市价是 2 美元，则三家企业的产品的价格就分别应是 2.55 美元、2 美元和 1.52 美元，这反映认识价值的差别。

1. 诊断法。在这种情况下，采购者对三家公司提供的一组产品属性进行评价。对产品的每种属性均给 100 分，由采购者在三家公司之间分配；反映各属性的重要性的权数，则事先规定。假设结果如表 3—2：

表 3 — 2

把对各个公司的评分乘以重要性权数，我们发现 A 公司提供的产品的认知价值高于平均数（约为 42），B 公司提供的产品的认知价值相当于平均数

（约为 31），C 公司提供的产品认知价值低于平均数（约为 25）。

A 公司能为它的转换器制定一个高的价格，因为它被认知为能提供较多的价值。倘若它想与它的产品的认知价值成比例地定价，它可以围绕着 2.55 美元要价（2.55 美元＝一个平均质量的转换器价格 2.0X42/33），假如三家公司都与产品的认知价值成比例地定价，他们将都享受到一些市场份额，因为它们提供的价值对价格之比是一样的；假如一家公司的定价低于按这一比例确定的价格，它将得到一个高于平均数的市场份额，因为购买者按此定价付钱将买得一个额外的价值。假设 A 公司将产品价格降到与 B 公司相同，它将冲击 B 公司与 C 公司两者的市场份额，对 B 公司来讲尤其如此，因为 A 公司的产品能提供更多的价值，而价格却与 B 相同。为进行防御，B 公司要么降低它的价格，要么通过提供更多的服务、更好的质量或更好地传达信息等等努力来提高自己产品的认知价值（若这样做的成本低于因降低价格而引起的收入损失，B 就应当这样做）。