一、营销调研的范围

营销调研的具体内容，视企业或公司的性质、规模及行业的不同各有差异，但就其范围而言，各类企业或公司仍有许多相同之处。美国曾有人对 798

家不同类型公司所从事的 33 种营销调研活动作过统计分析，其中 10 种最普

遍的活动和进行这 10 项活动中各项活动的公司占所考察公司总数的百分比分别为：（1）市场特性的确认，93％；（2）市场潜量的衡量，93％；（3）市场份额的分析，92％；（4）销售分析，89％；（5）企业趋势研究，86％；

竞争产品研究，85％；（7）短期预测，85％；（8）新产品的接受和潜量，84％；（9）长期预测，82％；（10）价格研究，81％，。进行其他 23 种活动的公司在所考察的公司总数中所占的比重相对较小（参见表 6—1）。

日本企业的营销调研活动，与上述统计分析的结果大体相同，只是在归类和表述方面有所差异。它们的营销调研活动可划分为如下四个方面：

与市场条件有关的调研。目的在于收集和分析整体市场潜量、特定的商品品牌潜量以及顾客偏好的情报、信息。借助这些资料，制定企业营销战略、新产品的导入计划以及相应的促销方案。
与企业可控因素有关的调研。包括对产品、产品的分销渠道、促销手段及价格是企业能够控制的四个基本要素的调研。调查研究这些因素的实际效果，可对正在实施的营销计划或方案进行评价，并对今后的营销活动及方针提出调整或修改。
与竞争有关的调研。主要是收集本企业产品所处竞争地位及市场占有率的信息，获取竞争对手经营战略的情报。根据这些资料，分析和研究本企业所面临的机会与威胁，并给予定量化，从而明确企业的问题所在及突破口。
与企业不可控因素有关的调研。政府的政策、规章制度，当地的经济水平及发展趋向，人口变化、消费者价值观念以及公众舆论等因素与这些方面存在的问题，常被一些企业所忽视。就其原因，主要是这些因素不能被企业所控制，其作用和影响又不直接反映在企业的销售与成本数据中。事实上，这些因素往往左右着市场，从而促进或阻碍着企业经营目标的实现。因此，企业也必须对这类不可控因素进行调查研究。