第七章 营销的其他国际惯例第一节 商标与商标转让

一、商标与商标营销策略

  1. 商标的种类商标（TradeMarke），是指商品生产者或经销者为使其商品能与其他生产者或经销者的商品区别开来，而置于商品表面或商品包装上，由文字、名称、记号或图案等所组成的记号。简言之，商标就是某种商品的标志。与现代经营观念相适应，商标的范围非常之广，包括通常意义下的商品商标，还包括服务商标、商店名称、产地标记或原产地名称。

按照国际惯例，商标以其结构划分，有文字商标、图形商标、记号商标和由文字、图形、记号的不同组合构成的组合商标；以其作用划分，可分为营业商标和商品商标；以其使用者划分，可分为制造商标、销售商标和证明商标，此外，还有一些特殊性质的商标，如联合商标、等级商标、集体商标、组字商标、派生商标、备用商标、广告商标、驰名商标、立体商标、音响商标等等。

  1. 商标营销策略商标的本质作用是区别相似或类似产品的不同生产者和销售者，表示产品的出处，但它更重要的是区分生产或经营该产品的企业， 以巩固企业信誉。同时，商标又是该商品一定质量的显著象征，使用商标， 可以促使企业保证稳定的产品质量，以高质量、高信誉的产品去引导，吸引消费者，扩大其产品的销售市场。因此，为了使商标在市场营销中更好地发挥作用，就必须采用适当的商标策略。各国企业的商标策略方式很多，但均可划入两大类，即使用商标策略和更换商标策略。以下分别予以介绍。
  1. 使用商标的策略。初次使用商标者须对以下策略作出选择：

  1. 使用商标还是不使用商标。使用商标对大部分商品来说，可以起积极作用，但并不是所有的商品都必须采用商标。使用商标要发生一定的费用， 如果属于下列情形之一的商品，使用商标对促进销售的意义较小：规格相同的构质产品；消费者习惯上不认商标即行购买的商品；生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的商品；临时性的或一次性生产的商品。

  2. 使用制造者商标还是使用销售者商标。通常，顾客对所要购买的商品并不都是内行，并不具有充分的选购知识，因此，顾客在购买选购品时，除了以产品制造者的商标作为选购的根据外，还可以销售者的商标为依据，即看商品在什么商店出售。顾客总是愿意购买具有良好声誉的企业出售的商品。为此，商品制造者就需要衡量商标在市场上的声誉，对采用谁的商标作出选择。一般来说，如果企业要在一个对本企业的产品还不了解的新市场上推销自己的产品或者本企业在市场上的商誉远远不及销售者的商誉，或者市场竞争较激烈，而本企业的实力还不足，在这些情况下，可考虑采用经销商的销售商标。多数日本公司在向美国市场进攻时，最初都是贴上美国厂商的商标进行销售的。索尼公司 50 年代在建立自己的销售网以前，就是通过美国公司出口它的半导体收音机的。在复印机行业，最早进入美国市场的主要厂家理光，起初是通过萨文公司销售其产品的。到 70 年代末，高技术领域的日本公司进入美国市场也采用这种方法。富士通、日立公司的电子计算机进入美国市场之初是由美国的阿丹赫公司和英特尔公司销售的。产品在新市场销售，先采用销售者的商标，等到这种商品已为市场所接受，取得顾客的信任

之后，再转而使用制造厂的商标，或者同时使用销售者的商标和制造者的商标。这是许多公司采取的策略。

  1. 使用统一商标还是使用个别商标。企业作出使用自己的商标的决策后，仍然面临进一步的抉择，即对企业的产品采用统一的商标还是对各种产品采用不相同的商标。统一商标，即企业对所生产的各种产品都使用同一个商标。采用这种策略的条件是：企业本身必须是一个强有力的竞争者，原有的商标在市场上已有显著的名声。采用这种策略可以提高企业声望，扩大企业影响；有利于新产品打开销路；可以节省商标设计、印刷和广告宣传费用。不过，采用这种策略，企业必须对各种产品严格要求，绝对保证质量，否则， 只要有一个产品或一个品种质量不好，就会影响整个企业的声誉。个别商标， 即企业对所生产的产品，根据其性质和特点的不同，分别采用不同的商标。这有两种情况，第一种情况是在一个总商标下采用多种不同的商标，比如美国通用汽车公司以“GM”为总商标（商徽），而它所生产的汽车凯迪拉克

（Cadilac）、别克（Buick）、奥斯莫比（Oldsmobil）、胖迪克（Pontic） 与雪佛莱（Chevrolet），却采用各自的厂牌与商标，如图 7—1 所示。另一种情况是，不同的产品采用不同的商标，其理由是商标的名称可以对产品进行描述，有利于显示产品的优点，使这种产品更容易接近消费者。一个企业生产多种性质不同的产品，或者在同一性质的产品中，生产不同档次的品种， 为了区别商品的不同用途、性质、质量，常采用多种不同的商标。

  1. 更换商标的策略。商标使用一个时期以后，由于营销的需要，可能需要更换。一种情况是更换为全新的商标，显示本企业的特点，适应消费者需要的变化，一种情况是对原有商标的设计进行改进，既保持原有的商誉，

    又适应了消费者购买行为的变化。