竞选机器

罗纳德·里根在一九八○年的总统竞选中强硬地主张加强国防力量。他用坚定而急切的语气指责苏联疯狂的军备竞赛，呼吁美国的军事力量必须得到大规模的扩展。他的竞选对手利用这个机会攻击里根是一个战争贩子，甚至有人说他是一个疯狂的投弹手。这是里根公共形象上的一个弱点。

从竞选活动的某一阶段开始，里根原先主张的外交和国防政策发生了引人注目的变化。里根的语气变得更加理智冷静，“和平”这个字眼频繁地出现在他的演说词里，而“战争”和“军备竞赛”等字眼的出现次数越来越少。里根用了一个新词表明他对军备问题的观点，这就是“安全系数”。这个词的语气是温和的，含义也不失直率，显然是经过仔细斟酌的。

里根演说词的语气和措辞变化的原因是里根听从了一位重要的竞选顾问理查德·沃思林的建议。一般来讲，这类建议的依据仅仅是对政治的本能感受，它可能被总统竞选人和他的顾问们接受，也可能不被接受。然而沃思林这次建议的依据却是另外的东西：数字，大量的数字。这些数字来源于在全国范围内对公共舆论的调查。沃思林善于利用统计数字，这使他的建议看上去像一项学术成果，而绝非一般的杜撰之作。

六十年代后期，沃思林，这位曾在布赖汉姆扬大学任教的经济学家，在南加利福尼亚开办了一家取名为决策信息的市场研究公司。决策信息公司和其他调查消费动向的公司一样，很快地转向了政治舆论的调查。一九七○年沃思林第一次被罗纳德·里根聘用，为里根竞选州长出谋划策。公司提供了惯常的服务项目：包括选民调查、抽样研究以及模拟试验。玩弄这套数字把戏的目的是从地区、种族、年龄和收入群体的角度找出竞选人的强项和弱项，以确立相应的竞选目标。民意调查还可以确认哪些问题与选民的关系最大，选民最喜欢的是什么，最不喜欢的又是什么，以往有哪些竟选人和政策深受选民欢迎以及有哪些竞选人和政策惨遭失败等。

约翰·肯尼迪是第一位重视民意调查的总统候选人。他在一九六○年聘用了一位名叫路易斯·哈里斯的民意调查人员，此人后来成为一名独立的调查专家。到了七十年代后期，任何一位立志竞选总统职位的人，只要有经济能力，都会像肯尼迪那样聘用民意调查专家，昂贵的民意调查和在新闻媒介上的大量曝光早已成为最盛行的竞选方式。当时民意调查行业中薪水最高的拔尖人物如沃思林已经能够做到一按按钮便可以得到自动生成的精确的统计数据。决策信息公司建立了重要的社会关系网，它的主顾包括卫生福利部、劳工部以及教育办公室这样的政府机构。这家公司因此与联邦政府的四十余家向公众提供信息服务的数据库建立了联网协作关系。沃思林拥有一支多达三百余员工的队伍，可以通过一种名叫“别针”（政治信息服务系统的缩写： Political lnformationservice）的复杂的计算机程序来调动这个巨大的数据源。他集尖端抽样和模拟技术为一体，为信息服务行业树立了新的标准。他的电话调查法（包括自动的录音调查）的规模更大、更密集，也更频繁。他首创了“追踪”技巧，即在竞选即将结束的时候用夜间电话采访随机挑出的五百至一千个选民，以掌握选票的大致走向。他甚至有一种装置可以使电话采访者在千分之一秒的时间里把被采访者的回答直接录入计算机。沃思林精心筹划的采访提纲和计算机程序将美国人口分成一百零八个统计大区，它可以区分出侯选人政纲和个人形象的任何特征，并冠之以各种标签，比如“好的一面”、“卑鄙的一面”、“危险和不顾后果的一面”。根据这些特征它可以迅速判断候选人在特定的选民群体里的选票波动趋势，及时反映公众对候选人演讲、辩论、记者招待会上的作答，乃至即席谈话的反应。同样精巧和迅速的调查方法也可以用来判断竞选对手的进展，根据显示出来的数据调整竞选策略，比如多谈一点这个，少谈一点那个，这儿要多使点劲，那儿可以放松一点，多笑一点，让你的左半身被摄影机摄人，等等。

每一次的竞选都增强了民意调查者的影响和存在。沃思林和帕特里克·卡德尔这样有名气的民意调查者在公众的眼里已经成为新一代政治战略家的代表人物。民意调查方法和模拟技术经过市场竞争的磨砺形成了一整套系统，民意调查者应用这套方法可以像出售商品那样出售竞选服务。他们成功的秘诀是借助于计算机处理信息的神秘性，即计算机生成和处理大量数据的能力，以及能够对任何问题、政策、事件、手势或者措辞变化提出“硬梆梆的数字”的能力。比如沃恩林可以用计算机为总统候选人提出排列得眼花缭乱的大量数据。一九八○年竞选总统时，他的“别针”程序将候选人里根应该做什么，不应该做什么的各种假定加以详尽无遗地组合，提出了四百余种行为模型。民意调查的服务没有随着竞选的结束而终止。沃恩林在里根人主白宫之后也进入了白宫，以每年高达一百万美元的费用继续从事公共舆论的研究并且经常向里根提出适当的建议。

民意调查者可以为任何出钱雇用他们的人服务，他们也可以为任何党派服务。然而他们尤其倾向于为那些愿意出大价钱、希望得到最佳服务的人工作。国会议员可以任意使用政府出资的计算机系统，又有免费邮寄的特权，拥有独特的优越条件。他们的免费邮寄权正好可以和另一个新兴的信息行业天衣无缝地结合起来，这就是直接邮寄行业。由于这个行业的存在，每天约有一千余万件宣传品进入美国家庭的邮箱。直接邮寄公司专门处理各种名单，他·们从上百个来源收集由计算机生成的姓名及地址名录，然后加以分析整理、进行宣传、筹措资金和为竞选划分特定的目标群体。较大规模的直

接邮寄公司有内布拉斯加州林肯市的都市邮寄公司，底特律市的 R.L.波尔克公司，康涅狄格州斯坦福市的唐纳利市场服务公司。它们的日常工作就是把整座城市的名录、电话号码本、县政府档案、机动车的数据录入计算机系统，并且把这些信息按人口统计数据和邮政编码归类。这样，全美国八千五百万个家庭中约有七千万个家庭的数据被录入计算机。这些数据可以根据客户的要求编制成各种功能的邮寄目录。

民意调查者真的对竞选人有那么大的作用吗？当然，他们懂得如何出售他们的服务，正如人们猜测的那样，他们坚持认为任何竞选人如果没有得到民意调查者的帮助势必会以失败而告终，尽管至少有一半的竞选人得到了民意调查者的帮助也总是名落孙山。然而这还不是问题的症结。问题的症结在于竞选人相信民意调查者的作用，愿意根据计算机生成的信息制定竞选计划，由此而导致了低劣的政治手法，即越来越迷恋于想像、拟定口号和演讲这类把戏，事实上也就是越来越迷恋于市场叫卖技巧。

显然，美国政治历来都存在这些弊病，民意调查者只是加深了政治上的腐败程度，因为他们声称可以用精确方式调度竞选人的竞选计划。毫无疑问，民意调查者提出的许多建议纯粹是一派胡言，比如他们对公众瞬间感觉的肤浅讨论，虚元飘渺的推测和不真实的统计数字。没有任何信息会比编制程序的前提认识更有价值。但是，这些信息包着数字的外衣，计算机又对它们作了种种的复杂组合。这样的“人口统计数据”（或许可以更确切地叫做“心理卧案”，它是一种时兴的了解公众关系的新方法，它可以对具有一定资格的顾客或选民的价值和愿望作出规范。）被政治家认为具有极高的权威性，犹如计算机模拟程序对商界所具有的权威那样。数字拥有魔力，数字把民意调查者伪装起来，似乎他们很清楚他们在谈论什么，数字给民意调查者蒙上一层唬人的科学色彩。民意调查者乔纳森·罗宾说过：“我基本上算一个科学家，这就是我的称号。作为一名科学家，我热衷于对问题作出测定和解释，弄清楚事情是如何运转的。”罗宾是一位发明家，他利用邮政编码和社会统计资料发明了用计算机开拓市场的方法，这一方法叫做“地域人口统计方法”。他曾经在大选期间为茵尔斯商场、通用汽车公司、军方和工会作过民意调查。

实际上，民意调查者在反映公众喜好、怪念头、偏见及不安等易变因素时所提出的建议有时会产生很微妙的效果。他们的市场开拓技巧成功地把一大批毫无价值的商品推销给根本不需要它们的公众。不管怎么说，确实有一些民意调查者如理查德·沃思林之辈成功地帮助了罗纳德·里根赢得了总统竞选的胜利。用一大堆杂乱的资料获得如此巨大的成功，这一技巧自然会引起民意调查者的高度重视。

通常的情况是，人们利用计算机有限的能力解决复杂的问题，实际上只是把问题的困难程度降低到计算机可以解决的程度，因此只是部分地解决了问题。然后他们便大吹大擂，掩盖了有识之士对计算机能力的理性思考。民意调查者对其方法的推崇是因为他们把民主的过程极度地廉价化了。事实上，他们把竞选辩论和对竞选形势的判断变成了空洞的数字游戏，使公众的注意力偏离了实质性的问题。当然，他们最擅长的本领是用计算机调查哪个竞选人处在“领先”的地位。不过这并不是全面意义上的领先，只是对各项繁琐细节的测定，比如只是确定在某个群体里或者某个区域里以及在哪个问题上候选人是否票数领先。他们重复地、费力地、也许每天都在做着调查，

把相互矛盾的数字当成极具新闻价值的消息源源不断地报道给公众。民意调查者还得到同样高度计算机化的新闻媒介的支持。所有的民意测验、调查及模型都要加以匹配、比较和讨论，所有的民意调查者相互竞争，计算机也在相互竞争，似乎竞选活动的首要问题仅仅是确定民意调查的可信程度。这种政治水准甚至比跑马比赛都不如，这是吹嘘自己田径成绩的吹牛大赛。

在上一个十年里，由于计算机技术的日臻完善以及作用的日益明显，我们发展了一种迷恋于等级和数值的大众文化。甚至选美比赛的评分过程也被制作成深奥的程序以便电视机随时都能报出得分情况。运动和体操比赛也充斥着即时反映的统计数据。报纸报道着电视节目的最新排名榜，电影和唱片也根据每周的赢利情况划分出等级。在商业界，我们每天都可以看到公司业务的报告。以数量来参与竞争的社会风尚最终将不可避免地进入政治领域。在美国最近几次的总统竞选中，新闻媒介和竞选人热烈讨论的主要问题

是谁在选举中获胜。谁在加利福尼亚获胜了⋯⋯谁在佛罗里达获胜了⋯⋯谁

得到了老年公民的支持⋯⋯谁在嬉皮士中间赢得了大部分的选票，又有谁受到了蓝领阶层的青睐。在各种等级制度的衡量下，竞选本身变成了电视评论家和专家们热衷的事情，而不是为了表述竞选人的观点而采用的一种方法。论点是竞选人主观上的判断，然而民意调查却是用一连串硬梆梆的、易于评价的数字来反映这些观点。如果竞选人“领先”了，他就是“有希望的”，假如他落后了便是“糟糕的”。“居先”的竞选人因为是胜家而得到尊重和赞誉，他们的竞选活动被认为是处在“良好状态”。那些“落后”的竞选人被认为是“遇到了麻烦”，他们看上去就像失败者，人们总是用不加掩饰的悲观态度来谈论他们。他们的竞选活动通常被形容为“乱成一团的”、“四分五裂的”和“处境不妙的”。辩论中的某一论点假如在第二天的民意调查报告里得到高分，这个论点就是一个“好论点”，即使它只不过是一个玩笑或者是一次漂亮的回击。一次口误，一通发火，或者显出疲劳之态都可能是一个“错误”，马上会成为民意调查所关注的焦点。竞选人的言辞有无“击痛”对手？他能“缓过劲儿来”并“重振旗鼓”吗？民意调查报告鼓励选民们密切注视竞选人的外表和言辞：他们是否显得轻松、自在，是否胜券在握？这些就是计算机的民意调查所包容的瞬息即变的琐事。它们与思想和信

念毫无关系，对它们的探究也不会产生思想或信念。它们只是一些低层次的词语反应和即刻的情绪冲动。然而一旦被它们收集、统计、计算和最终打印出来，其精确的数字便拥有了不容置疑的权威性。新闻媒介郑重其事地对此加以报道。公众和竞选人仔细地阅读这些数字，尽力弄懂背后隐藏的含义。王牌评论家对此作出严肃的评论，而公众作出的更多反应则是民意调查本身。民意调查的准确性是用另一项民意调查来衡量的。

这一切并没有随着竞选的结束而终止。民意调查已经成为一种全天候的职业。每一个论点，每一件被报道的事件，都可以作为民意调查的对象。它使公众了解另一部分，对哪些东西“喜欢”或者不喜欢”、“同意”或者“不同意”。我们只能相信政治是关于“舆论”的一种行为，它不涉及舆论的形成，而仅仅涉及描述舆论的表格。这看上去很民主，然而每个人都有自己的看法，这个人的看法和另一个人的看法是同样富有见地吗？假如你提出的问题是适当的，那么你可以把个人对这一问题的看法归结成一个词：是，或者不是。每个人都有权说是或者不是，什么是评价论点合理性的尺度？只能是民意调查本身，因为它把所有人的看法都收集起来然后加以统计，最后把这

些数据当成重大的发现提供给公众思考。选民则处在一个荒谬的地位，只能作为预设的政治行为的旁观者。

也许有朝一日一位与阿根廷籍的诺贝尔奖金获得者乔其·卢斯·博其斯有同样超现实主义复杂风格的作家会写出一部有关荒唐选举的小说。小说的开头将讲述一次民意调查，调查的目的是了解公众是否同意以往计算总统支持率的方法。然后又有一次民意调查，这次是了解公众对上次调查会产生什么结果的看法。之后又会有对民意调查所进行的调查的调查。最后才是选举，然而选民们选举的却是一次最准确的民意调查反映的公共舆论。

这就是信息时代的政治。