□市场信息系统第一阶段分析的内容

1.预备阶段，对外部资料分析

在进行企业内部资料分析之前，咨询人员应首先分析与企业所处活动、行业、市场和总环境有关的资料。

分析的目的是多方面的：

1. 使咨询人员尽快熟悉企业所处的行业，建立客观的参考依据；

2. 使分析者一开始就从尽量广阔的角度上进行分析；

3. 使分析者对行业发展的总趋势和企业的准确地位做出初步诊断；

4. 使分析者掌握进行下阶段分析所必需的检查依据，检查内部资料的类型和数量：

信息来源。首先可以利用已发表和可以接触到的现成资料进行分析。按一般原则，还必须通过实地收集的信息进行补充分析。

资料来源。资料一般来自本国和国际的私人或国家机构的出版物。对于这类资料，应事先检查两个方面：①有效性。所有专业术语含义是否相同； 数据计算方式是否相同。②可靠性。注意有些资料可能掩藏了一些事实。表

1. 是中国资料的来源。

表 2.2 中国资料的来源

1. 国际官方组织

1. 联合国

2. 关贸总协定

3. 国际劳工局

4. 教科文组织

5. 世界银行

6. 粮农组织2.国内官方组织

1. 国家统计局

2. 国家各部

3. 国家计委

4. 国家专利局

5. 中国人民银行

6. 国家工商管理总局

7. 国家标准总局

8. 国家海关总署

9. 国内图书馆

10. 国家档案局

11. 中国科学院 3.半官方及私人组织

1. 中国企业管理协会

2. 中国科学技术协会

3. 中国消费者协会

4. 中国厂长经理研究会

5. 中国企业家俱乐部

6. 中国人民对外贸易促进会4.行业地区性组织

1. 中华全国总工会

2. 各行业专业协会、学会、研究会

3. 地区性行业及专业协会（如北京质量管理协会、科学协会等）

4. 某些大学及研究所5.一般专业出版期刊

1. 经济生活

2. 企业管理杂志

3. 世界经济导报

4. 企业家

1. 管理和研究日报

1. 经济日报

2. 经济参考

3. 信息报

1. 行业专业出版物

1. 专业杂志

2. 化工管理

3. 建材通讯

4. 法学学报

1. 企业公布文件及出版物

1. 资金平衡表

2. 营业活动表

3. 资料

4. 企业报纸

5. 广告宣传9.年鉴

1. 中国经济年鉴

2. 中国企业名录

3. 各专业年鉴10.信息库

1. 各行业所有的数据库

2. 某些大学、研究所、自有的信息系统

资料分析内容：由于行业不同，资料分析的结果也大不相同，某些领域具有完备的资料（如药品行业），有些领域则没有。

无论怎样，应尽可能多地获得与企业环境有关宏观和微观的信息，以便对其行业现状和发展趋势做出初步判断。

在很多情况下，有些信息只能在进行内部信息分析之后才能得到补充。下面指出分析的脉络，可作为咨询人员的指南，咨询人员必须根据具体

情况加以应用，可做适当的调整和补充，某些因素的重要性因企业所处的行业不同而异。表 2.3 是中国的影响因素。

表 2.3 中国的影响因素

1.地理环境

1. 国家和国际的地理情况

2. 国家

3. 地区

4. 经济区

5. 进入的可能性

6. 气候状况

7. 工业环境2.经济环境

1. 行业态势

2. 经济政策

3. 收入

4. 信贷

5. 就业

6. 储蓄

7. 国库券

8. 奖励

3.社会人口环境

1. 总人口

2. 按年龄划分的人口

3. 出生与死亡率

4. 人口政策

5. 备用体系

6. 社会福利制度4.文化环境

1. 教育评价

2. 价值观及传统影响

5.政治与法律环境。地区、国家及国际在以下方面的规定

1. 竞争

2. 价格和信贷的发放

3. 广告和推销活动

4. 产品标准、质量、安全性

5. 对购买人权益的保护

6. 对工业主的保护

7. 对劳动者的保护

8. 进、出口方面的行政规定6.技术、科学环境

1. 技术的发展

2. 产品一功能、结构

3. 制造过程、研究和发展

4. 换代产品的发展7.活动领域

1. 行业总发展

2. 各领域之间的互相依赖性分析

3. 活动领域的重新组合8.供给

1. 结构

2. 产品

3. 技术

4. 投资

5. 发展、集中化程度

6. 信息网的组成9.需求

1. 领域

2. 社会、经济

3. 有影响的变量

4. 购买标准

5. 动力

6. 发展10.中介

1. 网点

2. 商业实务（毛利、销售条件）

3. 分销发展及新形式

4. 物资的分配、组织

5. 物资的分销方式

6. 运输

7. 库存11.行业组织

1. 代表性机构

2. 伦理原则

3. 信息交流组织

4. 信息库

5. 专业展示

6. 博览会

7. 展览会

8. 会议

9. 行业形象

1. 内部信息咨询内容

1. 查明是否存在决策所必需的信息；

2. 查明系统所生产的信息的性质。是否存在必要信息：

市场信息系统的功能。市场信息系统的首要目标是系统地、持续地监视一切影响企业的外部可变因素，这些可变因素资料已在预分析中分门别类整理妥当。

此时咨询者主要是检查企业内部收集资料的程序以及企业内部对这些资料所做的分析。

市场信息系统的第二个功能是测定企业活动结果，即控制检查管理活动，它是战略修正的基础。

市场信息系统的最后一个功能是为未来活动做准备：研究新产品，寻求新市场，提供预测所必需的资料依据。

咨询者的任务是统计各部门所拥有的信息，列成详表，然后同实际需要和行业标准进行比较。

内部资料通常是企业的年报、资料汇编和分析报告等。外部资料通常由各种专门机构提供，如同行业协会，数据库等。一些市场调查部门、研究所和广告公司等亦可为企业提供专门研究资料。

在统计内部信息之前，咨询者应明确企业所选择的市场战略：市场营销策略的基本特点，价格，分销，交际，商业物流等。在此阶段，下面的一览表 2.4 可帮助咨询者一目了然地了解情况，表中各领域以后将分别进行深入分析。

此表可使咨询者在了解市场信息背景之前，一目了然地看出企业所做的选择；另外可使咨询者熟悉各企业所特有的术语行话和开展营销活动的方法。

表 2.5 提供了信息种类的参考内容。明确企业战略选择之后，应着手检查是否存在有关企业环境监视的资料。

检查方法与一般资料研究相同，但应该更详细深入地分析与企业相关的资料：目前和潜在市场情况，竞争对手及其战略情况，客户分析、分销、合作者及重要关系的变化情况等。

表 2.4 战略选择

然后研究企业活动控制情况方面的资料，活动结果属质和量的范畴。成绩应该是建筑在比较的基础上做出的分析：对比同行业的发展和竞争对手的情况。

最后应检查是否存在预测及未来战略准备方面的资料、潜在市场的分析等，并用表指示各研究阶段的详细内容，此表是一般参考图示，应适当调整以适应行业、企业和企业背景的具体情况。

表 2.5 信息种类

1. 根据使用者实际需要进行调查

1. 基本需要。使用者希望从市场信息系统获得什么？其基本的需要可分为三类：①用于分析目前和潜在环境的信息，这类信息是用来找到不可控变化因素变化而产生的机会和威胁；②制定计划所必需的信息，预测、新活动方向发展计划及目标是建筑在整体历史资料和瞻望性资料的基础上所制定的；③控制检查计划所必需的信息。结果的测定和同目标的比较构成评价和修正计划的依据。

下一步的调查是对系统所生产的信息种类和使用者的需要进行比较。

1. 使用者的需要。检查系统是否与使用者的实际需要相适应。其中包括两个方面：使用者提出或未提出的需要；使用者现在和潜在的需要。调查必须回答下面两个问题：

①系统所生产的信息是否与内部标准相适应？

②市场信息系统的类型与先进程度是否与同行业发达系统进行了比较？ 在回答问题①时，咨询人员应该了解各使用者（市场部门、销售部门、

产品及市场负责人、促销负责人等）对信息系统优、劣势的评价。

在同各负责人的谈话中，予以验证：所产生的信息是否符合需要；所产生的信息是否被切实而正确地加以利用。

信息是否符合需要，此标准关系着一个基本问题，资料的选择和便于使用的表达方式。由于企业信息化的发展，使得信息系统日益庞大，选择问题便日益突出。由于使用者倾向于要求远远大于其实际需要的过量信息，使得选择问题更为突出。

咨询人员面临困难的任务：以使用者切实需要的信息和足以帮助决策的信息为基础，建立一种平衡的标准。

信息的使用。信息使用情况的检查，只要是调查某些关键数字，如销售预测的依据，调查是否有与技术演变相关的完整资料，是否建立有顾客档案和保修档案等。

在这种咨询中，有一个十分困难的问题，即动机问题：市场研究是否构成了帮助决策的切实依据？是否出于其他目的而进行市场研究？下面的分析表（表 2.6）可以解决这一问题。

表 2.6 研究类型表

咨询中应判明系统与建立系统的初衷是否一致，考虑为保证系统高效运行所必需的人员智能水平。

应该将企业信息系统与成绩卓著的竞争对手的系统相比较，与外部标准相比做出评价。

竞争对手的系统所用的信息来自何处？它们使用了哪些不同的资料？ 如果缺少这些情况，可以前阶段预备性资料分析为参考依据。

1. 找出差距

找出差距是对市场信息系统性质和适用性分析的最后阶段，是对系统生产的信息与比较标准之间的差距进行综合处理。

这些差距应按表 2.7 的方式加以分析综合。

表 2.7 差距分析表

诊断 初步建议

1. 出现不适用信息

2. 缺少某些必要信息

• 现在

• 潜在

  1. 信息未被使用

  2. 适用信息

• 使用

• 错误解释

  1. 同行业技术差距

• 复审市场信息系统的信息选择

• 系统因素的整体化：确定专题研究

• 检查未使且原因

• 通知或培训负责人

• 分析建立更先进信息系统的费用和获益