第八章 广告与公司形象1.寻找幽默

“广告”一词，最初源于拉丁语“注意”、“诱导”，有广而告知的意思。广告作为一种有说服力的信息，可以促进彼此之间的信息传递和交流， 扩大商品的销售。广告的主要作用即是传达信息，对顾客产生影响，说服他进行购买活动。

鲍洛奇的重庆公司迅速发展的时代，也正是广告逐渐进入人们生活，成为其中不可分割部分的时代。据统计，在重庆公司刚推出炒面的一九五二年， 全美国一年的广告总费用不过七百万元。二十年后，这个数字变成了三百七十亿元。从中不难看出，短短二十年间，广告是以怎样一种趋势进入人们生活的。

鲍洛奇是最先认识到广告作用的人之一。他所奉行的经营原则，主导思想就是创造一种大众需要的口味，通过商业广告传递给消费者，以产品的高品位和高价位进行强势推销。其中的关键就在于广告的效果。鲍洛奇曾毫不夸张地将广告称作企业的“第二生命”，并在上面花费了大量的心血。这在当时是非常难得的。

五十年代初，广告业崭露头角之时，许多传统的生意人都对它持鄙夷态度，认为那不过是沽名钓誉，纯属浪费。但鲍洛奇并没有随大流。他觉得， 商业广 告不仅是一种非人员的推销活动，更可以创造价值。它能够在顾客心理上施加影响，使顾客大大提高对产品的心理价格。因此。他果断地将宝押在广告上，对它从不吝惜，尤其是在重庆公司初创的一段时间，他的很大一部分盈利都用在了广告上。鲍洛奇深信，随着广告影响的扩大，赚钱的日子就会到来。

开始的一段时间，广告的效果并不明显，当时许多人都对广告的作用表示怀疑，认为鲍洛奇这样投资太冒险，鲍洛奇不为所动，反而增加了用于广告的费用。随着时间的推移，广告的作用越来越明显，事实证明，鲍洛奇在广告上的投资是有远见的，它给鲍洛奇带来了意想不到的成功。

然而，鲍洛奇的资金毕竟有限，他负担不起密集型的广告。因此，他希望自己的广告能够有爆炸性的效果，起到出奇制胜的作用。只是，幽默而有创意的构思并非随处可得的。为了找到一个有想象力的广告创作者，鲍洛奇进行了多次尝试，他先后换过十几家广告公司，直到史但·弗里勃出现时， 他才算是遇到了一位称心的合作者。

当时，为鲍洛奇服务的 BBDO 广告公司刚为它制作了一个著名的自嘲式广告：一位重庆公司的工作人员，在街头向过往行人调查公共意见，他想知道，究竟有多少人吃过炒面。于是，每碰到一个人，他便问道：“你在家吃炒面罐头吗？”然而，他所得到的回答却都是一声刺耳的嗽叭声，最后，他只好无可奈何地放弃了自己的尝试。画面人，这位仁史处处碰壁的尴尬相令观众们大笑不己。由于广告处理得恰到好处，影响很大。鲍洛奇对于这类广告非常欣赏，他要求广告公司再推出几个这种类型的广告。

然而，完成了这样一件出色的作品之后，BBDO 公司的广告设计师们似乎已江郎才尽了。他们以后的作品不是流于粗俗，就是大过做作，始终无法达到最初的那种水平。

鲍洛奇失望之余，召集他所认识的广告设计师们集体攻关。然而，他们并没有提供什么有价值的构思。最后，一位名叫史蒂芬的广告设计师向他推荐了史但·弗里勃，认为他或许能够提供鲍洛奇所需要的东西。

当时的史但还是广告界一位名不见经传的无名小卒，但他却很有思想， 也不乏表现幽默的才能，是广告界的一位怪杰。鲍洛奇找到他，请他为自己设计一个广播广告。

史但很快提交了他的构思。他的作品是一个幽默故事。内容是重庆公司总裁吉诺·鲍洛奇召开会议，研究吃炒面的人为什么不多。会上，他的部下提出了各种稀奇古怪的理由，闹了不少笑话，史但要鲍洛奇本人扮演公司老板的角色。

在史坦的撺掇下，鲍洛奇破天荒头一次在广告中扮演了自己。他对自己的表演感到满意，便开展了一次推销攻势，要经销商多贮存些炒面，因为生意马上会有大发展。

一切安排妥当之后，鲍洛奇就跑到山里狩猎去了。他在山中优哉游哉地轻松了一个星期，满以为一切都会按计划顺利进行。等他兴尽而归时，他才发现，史但已经改变了自己的构思，放弃了原来的节目，又改录了两个新广告。

其中一个是关于炒面和美国热狗的。广告中，一个人鼓吹中国炒面如何如何好，应该天天吃；马上，第二个声音反驳道，这是不可能的，要美国人天天吃炒面仿佛让中国人天天吃热狗一样，是绝对办不到的。可是，一个声音苍老的中国人插嘴了：“谁说办不到？上个星期的每顿午饭我吃的可都是美国热狗！”

另一个广告的内容是一段对话：

播音员：“在美国，有百分之九十五的人买中国炒面。”

弗里勃：“这话不确实。只有百分之五的人买炒面，其余的百分之九十五根本没动过炒面罐头。我们做广告的要讲实话，不能因为厂家给了钱，就为它吹嘘。”

播音员（无可奈何地）：“好吧！我纠正我的说法：在美国，确实只有百分之九十五的人从没有买过重庆公司的炒面。不过，如果他们买了它，他们这一辈子就再也不会忘记它那种独特的口味！”

弗里勃：“这还是换汤不换药啊！”

鲍洛奇对于史但擅自变换主意很恼火。但他还是召集了有关人员试听史坦的新作品。大家都觉得内容没有什么好笑，只有史蒂芬竭力推崇这些广告， 认为它们幽默而不庸俗，是难得的佳作。鲍洛奇本人虽因未能采用自己的表演而深感遗憾，但他也认为这两则广告不乏可取之处，决定在电台播放史但的新作。

广告播出之后，听众的反应非常强烈。大家都称赞这种广告手法谐而不俗，令人耳目一新。

从此，鲍洛奇与史但合作，制作了许多令人捧腹的“一分钟广告”。由于这些广告的作用，重庆公司声名大振，年增长率陡然上升到百分之三十， 而史坦的许多杰作也被誉为广告史上的经典之作。

重庆公司的第一个电视广告背景是人头攒动的电梯。一位卖力的推销员正背对着镜头，向拥挤的人群数说炒面的好处。开电梯的人叫他转过身来向电视观众说话，他却充耳不闻，仍然一个劲地推销。电梯到了一楼，这位执

着的推销员看到自己的努力实在没有效果，只得心有不甘地走出电梯。一边走，他还一边告诉大家，他们可以买任何牌子的炒面。这时，他走进了一扇门，上面写着“重庆公司经销部”。镜头一转，又回到电梯口，怎么！电梯里的人竟然全是中国人！

同时播出的另一个广告是：十个医生有九个说中国炒面营养丰富，配方合理，是最理想的食品。镜头推近，人们才发现，这九位推崇中国炒面的医生全是中国人！

这种自嘲式的幽默小品是史但的主要创作方式。它的讽刺意味实在太强，鲍洛奇因此很不安。节目播出前，他专程赶到洛杉矶，与史但进行最后商谈。

“我很担心”鲍洛奇显得忧心忡忡，“我们这样嘲弄自己，是否会对产品的销售产生反作用呢？”

“你放心好了。假如这些广告不能大幅度提高你的销量，我宁愿用人力车拉着你绕饭店区一圈。”史坦信心十足地拍着胸脯。

鲍洛奇平时也不是这样瞻前顾后的人。只因这是头一次展开电视广告宣传，他才会如此谨慎从事。现在史坦的豪言激发了他的好胜心：“一言为定！”他大笑着说道：“如果我输了，我也照办。”

结果，自负的重庆公司老板当了一次人力车夫。当他拉着史但走在洛杉矶繁华的大街上时，引起不小的轰动。新闻记者们纷纷拍摄了这一镜头。他们的轶闻成了报纸上的爆炸性新闻，有位记者还以“维多利亚时代乐观精神的复活”为题予以大肆渲染，通过这件事情，鲍洛奇在宣传上又得了一分。然而，鲍洛奇对史但的才华也不是从未产生过疑虑。这种情绪在史但制

作的第一个新年电视节目时，表现得最为突出。

那是一九六二年的事了。重庆公司第一次在杜鲁茨投资制作了一台节目，作为该公司中国农历年促销活动的核心。为此，鲍洛奇和路易斯专门从外地乘飞机赶回杜鲁茨观看这台为时一小时的节目。

不巧的是，他们的飞机碰上了暴风雪，为了避免意外，他们只得降落在亚里斯城，等待天气好转。

当他们在旅馆安顿好之后，鲍洛奇便打电话给他的妻弟艾菲列，约他们夫妇看完重庆公司的特别节目之后，到查理牛排店共进晚餐。安排完这一切之后，他便怀着忐忑不安的心情坐下来，等待着电视机上历史性镜头的出现。

出于对史但的信任，鲍洛奇答应他不干涉这次节目的制作，一切都由他全权负责，鲍洛奇甚至连草稿都没看一下。因此，当他就坐于电视机前时， 鲍洛奇对于即将出现的节日一无所知，他想象不出，好发奇想的史坦这次又会想出什么鬼点子。

“亲爱的，你知道，我从不干涉你生意上的事。”路易斯显然沉不住气了，“可是，这一次，你不认为你最起码事先应该看看制作草稿吗？”

“不需要，史坦说他需要完全自由发挥，我答应他了。”鲍洛奇说话的语气虽然很坚定，在决定性时刻来临之际，他的声音也忍不住有些颤抖。

好在他们的节目总算开始了。出现在荧光屏上的第一个镜头，是一间宽大的电视制作室，里面很暗，一个人影模糊的工人拿着一把铁锹，以卡通式快速动作将许多喜剧性镜头扔进一架燃烧着熊熊烈火的电视机里。

这时候，史但头戴一顶小礼帽，骑着自行车出现了。当他扬起帽子向观众问好时，鲍洛奇同路易斯交换了一个会心的微笑，他们知道，令人喷饭的

镜头就要出现了。

然而，鲍洛奇失算了。他所期待的那种“强烈的，粗犷的和今人意料不到的镜头”并没有出现。史但所提供的只是一些轻松有趣的笑话和一些滑稽短剧而已。史但似乎满足于向观众提供一些轻松小品，他甚至只字不提重庆公司和炒面的事，只是在节目快结束时，才聊尽人事地播出了十分钟宣传广告。

“我觉得，这台节目没有任何可取之处。即使是那些贩夫走卒也不会认为这会有什么好笑。”鲍洛奇奥丧地对夫人说。

“我也有同感，”路易斯连忙赞同，“我早就不能忍受了。看来，你那么出色的广告制作人这次的表现可不怎么样啊！”

“唉，真倒霉，二十五万块钱算是白丢了。” “幸亏我们没回杜鲁茨，”路易斯唠叨道：“否则，我们不知会收到多

少安慰咱们的电话。”

鲍洛奇本希望这次节目能对他的产品大肆吹捧一番。另外，他手头上有一批滞销的菊花茶，也想借此机会制造点声势。想不到史但竟然对此只字不提。不过，他还是给史坦拍了封感谢电报。至于按惯例应打的祝贺电话，可就能免则免了。

鲍洛奇甚至打算取消他同艾菲列的约会。只是由于路易斯的坚持，他才振作精神来到查理牛排店。

艾菲列夫妇早已等候多时了，看得出，他们的情绪并不好。

鲍洛奇主动解除了他们的不安。他但白他说，他自己一点也不喜欢这个节目。

“这个史但·弗里勃的才能似乎并不比一般人高多少。”艾菲列也曾在鲍洛奇手下干过，自然理解鲍洛奇的想法。他也认为吏坦的作品太忽略了产品宣传，失掉了广告的本义。此外，他还指出了广告中很多不尽人意的地方。

鲍洛奇只有默默地咀嚼牛排，他头一次感到牛排竟如此难以下咽。

第二天，当垂头丧气地回到杜鲁茨时，他惊讶地发现，公司里的员工个个喜气洋洋。原来，昨天的广告已经产生了作用，零售商们普遍反映良好， 并且不同程度地增加了订货。短短一天时间，他多卖了上万元的炒面。

这时候，鲍洛奇才打电话给史但，告诉他这个好消息，同时也坦白地谈了自己的看法：“说老实话，我并不太喜欢这次节目，我没想到它会如此受欢迎。”

此后的几天里，不少报刊杂志对这个节目进行了评论。他们一致赞扬史但的才能和他创造的喜剧气氛。鲍洛奇所认为的一场“灾难”竟然变成了一次前所未有的胜利，这是他所始料未及的。

事后，鲍洛奇对此进行了反省，他暗自庆丰自己没有对节目制作硬充内行，去干涉史但的创作。为此，他还专门给自己立下了一条戒律：当你信任某一个人时，就要让他有自己的头脑。这是驾驭有创造力人才的不二法门。

鲍洛奇决定，在同史但的合作中，要接受他的意见，就完完全全地接受， 不提任何修改意见，也不跟他纠缠不清。鲍洛奇同史但形成了一种互不干涉的合作关系，鲍洛奇不过问广告的制作，史但也不关心广告的组织和安排。他们彼此都感到轻松多了。

他们把幽默、讽刺揉进商业广告的做法逐渐赢得了好评。事实上，重庆公司所做的广告都是利用各种独特手法制成的。鲍洛奇深信，他可以用更多

打破传统的方式和更“狂妄”的手段来从事商业活动。非常手段往往能够收到标准手法所起不到的作用。

可是，史坦标新立异的广告风格在广告界却引起了一场轩然大彼。开始， 他们对史但自我嘲弄式的广告嗤之以鼻，认为那是“自杀”的作法，而当事实证明了史坦的才华后，他们就更不愿接受这位广告界的浪子了。也许，是史但的才能引起了同行的嫉妒吧，他们都无法与史但亲密合作下去。

鲍洛奇不得不一次又一次地更换广告公司。他更换的广告公司实在太多了，他这方面的经验不仅适用于广告公司的合作，对于任何形式的合作关系都是大有裨益的。