公共关系的魅力

鲍洛奇刚开始发迹的时候，他热衷于以广告来宣传自己的产品。随着生意的逐渐扩大，他觉得单纯进行产品宣传的广告已经不能满足自己的需要了，他希望从整体上介绍重庆公司，他要让全社会都了解重庆公司的精神、思想和特色。本着这个目的，鲍洛奇越来越多地注意到了公共关系的作用。严格他说，公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织与公众之

间建立和深化相互沟通和了解、接受与合作的渠道。它参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传给管理部门并做出反应；明确与加强为公共利益服务的管理责任，它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先作好必要的应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确、合乎道德的沟通技术做为主要工具。

以上是美国公共关系协会对公共关系所下的定义，不难看出，公共关系主要是企业与公众之间、企业与企业之间相互了解和沟通的一个渠道。公共关系与广告不同，却又不是完全没有联系。从某种意义上说，公共关系是一种高级的广告艺术，它使公众从整体上把握企业的形象，以促进企业的发展。

统计数字表明，同样的资金，花在公共关系上较之花在广告上，会产生五比一的效果。

公共关系包括的范围实在太广，概括他说，主要有以下几个方面：

产品的公开介绍。公共关系可以为产品提供许多有趣的活动，并以此作为报纸、杂志和广告中的宣传资料。吉诺把它叫做“免费广告”。
公司的形象设计。公共关系人员能够融洽公司与顾客、政府、股东之间以及公司内部员工之间的关系，提高公司的信誉。这是公共关系施展身手的主要场所。一个优秀的企业形象所能产生的好处是无法用金钱衡量的。
促进销售活动。产品的销售是一项复杂的系统工程，影响销售的诸多因素是同时起作用的，很难具体区分究竟什么是广告，什么是公共关系。在这种情况下，需要各方面协调努力，共同发挥作用。促进销售活动便是其中最重要的一环。

每逢重大的推销活动，鲍洛奇总是挑选一位有商业表现天才的人作为公司的发言人，具体主持这种特殊的集会或庆祝活动。史但·弗里勃以其得天独厚的条件成为这一角色的最佳人选。他不仅为鲍洛奇创作广告，也替他做公共关系。史但在大众中的知名度给重庆公司帮了大忙，他使重庆公司的整个销售活动形成了一个有机的整体，从而产生了强烈得多的效果。

有的公司经理喜欢将促销活动交给主持人放手去做，并且采取完全放任的态度，以发挥主持人的创造性。这种做法一度相当流行，但鲍洛奇通常采取稳健得多的方法。

在宣传计划开始执行之际，鲍洛奇都要同担任表演的人员做一番长谈，彼此有一个深入的了解。这样，他们到时候心中有数，就不致于出现混乱。同表演人员的交谈还有助于增进双方感情。在此基础上，表演人员工作

起来会努力得多，也更富效果。尽一切可能发挥工作人员的潜力，这是鲍洛奇的一大特点，他擅长以各种手段煽动起工作人员的狂热，让他们死心塌地地为自己工作，这也是他成功的最重要品质。

鲍洛奇独特的个人魅力令他的公关顾问心折不已。他们忍不住要对吉诺的性格大肆渲染，以此求得轰动效应。真正内行的公关人员都知道，公开介绍一家公司及它的产品，最简单也最有效的办法就是介绍与这个公司有关的人物。传奇人物跌宕起伏的生活经历和多彩多姿的性格总是能够最快地攫住公众的注意力，使他们对公司产生强烈的好奇心。

最先进行这种尝试的是鲍洛奇的公关顾问弗朗。他在《富豪》杂志上设计了一个颇具爆炸性的故事，讲述一个意大利人经营中国食品的事情，披露了许多鲜为人知的内幕。文章发表以后，产生了很好的效果。鲍洛奇却因此非常烦恼，恨不得将所有的《富豪》杂志收购一空，以免给熟人看见了难为情。

然而，这还仅仅是个开头。不久之后，费朗又在《华尔街》杂志上为重庆公司做了一次宣传，大部分内容是以鲍洛奇为主，竭力渲染他那种“暴君” 的性格。忍无可忍的鲍洛奇给费朗打了一个电话：

“我并不想成为一个妇孺皆知的名人，”鲍洛奇咆哮道：“我要的是炒面的销量，我希望你能够理解你的委托人的需要。”

三天之后，鲍洛奇收到了费朗寄垭的备忘录。他在其中详细论述了他的理由：吉诺·鲍洛奇的名字可以造成新闻，而介绍一个公司最简便的方法就是介绍公司的老板。重庆公司是他一手创办的，完全按照他的思想发展起来，

公司不过是他的经营思想的具体体现。介绍他，也就是在介绍重庆公司。况且，公众真正感兴趣的是精彩入胜的情节和鲜明的个性。他传奇性的经历较之干巴巴的公司介绍更容易对公众产生吸引力。通用汽车公司的凯特林、克莱斯勒公司的克菜斯勒以及 IBM 公司的华特生，都是这么做的。

既然费朗说得这样头头是道，又搬出凯特林、华特生这样的大人物作证，鲍洛奇只好迁就他，让他根据自己的意思去办。但是，在费朗安排的对鲍洛奇专访中，他总是尽可能多谈自己的产品，很少谈自己的过去。

在重庆公司成长的这段时间中，它同许多团体保持了良好的关系。事实上，重庆公司的新构想中有一半以上都来自这些友好团体。杜鲁茨的一个妇女团体还是它进行“人的试验”的主要伙伴。友好团体为鲍洛奇提供了很大的帮助，其中尤以新闻界为甚。

每逢新产品上市之际，鲍洛奇都要举行一次食品编辑人员招待会，把全国各地有关的编辑请来，向他们介绍重庆公司最新推出的杰作，对于其中几家有影响的报刊，鲍洛奇更是曲意接纳。这些交际活动的花费有时是惊人的。但鲍洛奇知道，记者们的生花妙笔会给他带来十倍的利润。

新闻界是鲍洛奇进行公关的最主要对象。每逢中国农历年期间，鲍洛奇都要以公司的名义向全国的编辑人员赠送贺年卡，感谢他们在过去一年中对重庆公司的支持。有时候，还附赠有特色的中国商品如苦力帽、筷子等。新闻界以友好回报鲍洛奇的热情，他们在传播媒介中为重庆公司做了许多事情，为鲍洛奇的成功立下了汗马功劳。

鲍洛奇同许多公司都有过愉快的合作经历，这首先要归功于他对机会的敏感，鲍洛奇从不放弃任何推广自己产品的机会，尽管他的某些做法让人感到有点不可思议。

那还是一九五四年的事了。鲍洛奇翻阅报刊时偶然发现一家叫做巴鲁斯的计算机公司在《星期周刊》和《时代》杂志上刊登了一连串广告，说客户们用了他们的计算机之后，不但降低了成本，业绩也有了迅速增加。他依稀记得自己曾与这家公司打过交道，何不利用这个机会让他们为自己公司做一次免费广告呢？

鲍洛奇马上打电话到底特律，找巴鲁斯公司广告部的负责人说话。 “在你们的广告中，把我们公司的名字加进去如何？”鲍洛奇半开玩笑

半是认真地说道：“利用我们公司的声望可以为你们的广告增辉不少。我们公司是不反对公开做宣传的，我很乐意为你提供你们感兴趣的广告素材。”鲍洛奇的建议很快被巴鲁斯公司拒绝了。但他并不是一个容易死心的

人。鲍洛奇不断与对方交涉，最终还是使他们接受了自己的建议。

巴鲁斯公司的新广告同时出现在四本有影响的杂志上，它把重庆公司购买了他们的设备之后，在经营上产生的良好效果大肆宣传了一番。整个过程鲍洛奇没花一分钱。

不过，广告刊登后不久，巴鲁斯公司的推销员就找上门来了。原来，鲍洛奇从没有买过他们的严品。他之所以对巴鲁斯公司有印象，只是因为他曾多次拒绝对方的推销。

鲍洛奇很难为情。为了回报巴鲁斯公司的友好。他只得买下了五台对方的计算机。这台机器他用了很久，直到公司购置了新型电脑之后，才将它淘汰掉。

不过，生活并非处处充满玫魂花，商场中也不可能事事遂心。鲍洛奇也

曾受到过不公正的待遇，这在他刚开始自己事业时尤其明显。

就在重庆公司刚开始冷冻食品生产时，鲍洛奇与纽约一家大包装公司签订合同，由对方负责供应冷冻食品的包装罐。由于刚开始进入冷冻食品市场，需要在各方面打好基础，鲍洛奇特地选择了这家大公司，希望能有所助益。不料事与愿违，这家公司并没有将鲍洛奇放在眼里，向他提供的包装罐也没有进行严格的质量检查。由于包装公司的疏忽，罐头上的喷漆标志发生了融化现象，家庭主妇购买时往往会莫名其妙地沾上一手油漆。一时间，抱怨的信函和电话令鲍洛奇应按不暇。

当时，重庆公司刚开始闯出了一点名头，这次疏忽使它受到了沉重的打击。公司的销售量急剧下降，连一些老主顾也对“重庆”抱怨不已。

鲍洛奇比顾客还要着急。公司的信誉是经年累月，一点一滴地培养起来的。这其中不知倾注了多少人的心血，然而，信誉就象一个肥皂泡，看起来五光十色，却十分脆弱，一次小小的冲击就可能将多年的惨淡经营化作泡影。鲍洛奇立刻写信将包装公司臭骂了一顿，并提出了赔偿损失的要求。

包装公司很快就派人前来调查了。调查人员仔细研究了事故的情况，承认这次错误是他们公司造成的，他们对此负全部责任。包装公司可以承担全部的包装费用。

“什么？”鲍洛奇大声道，“你简直是在开玩笑！正是由于你们的愚味无知，才使我的公司信誉受到了损害。难道仅仅承担包装费就完事了吗？”鲍洛奇亲自飞到纽约与对方首脑谈判。经过一段时间的讨价还价，对方

作出让步，同意赔偿二万五千元的经济损失。然而，鲍洛奇并不打算妥协，他要让包装公司知道，他不是可以随便欺负的，同时，他也希望有足够的资金展开一次宣传攻势，以维护公司的形象。

包装公司的头头们又研究了许久，终于使出了杀手锏。他们告诉鲍洛奇，即使他们同意偿付巨额赔款，华盛顿的反托拉斯专家们也不会同意这种做法，因为没有必要的巨额赔款有示惠某一客户，打击其他客户之嫌，这是严重的违法行为。

鲍洛奇明知对方是在威吓自己，但他对反托斯法了解不多，不敢贸然翻脸，只好虚与委蛇，表示自己需要考虑考虑。

第二天，鲍洛奇连忙飞到华盛顿，他在那儿详细打听了有关反托拉斯法的规定，心中有了底。他立即打电话给纽约。

“我现在就在华府反托拉斯委员会，我想坦白他说我们可以解决我们之间的问题了。不知你要找哪位专家，让他决定你们的赔款是否示惠行为。或者，你可以不作任何赔偿，只不过那样你自己就会了解到公司的信誉损伤会造成多大危害。”

对方沉默了许久，然后请鲍洛奇回去再商量一下。第二天，鲍洛奇就得到了三十万元的赔偿。他把这笔钱全用于挽回“脱漆事件”造成的损失，没落下一点好处。

还有一次，一家铝制品厂一错用了漆料，制成的餐盘有一种怪味道。虽对人体无害，却足以熏得人难以下咽，偏偏鲍洛奇在一次电视公司的餐会上用它盛中国炒面。结果，餐盘发出的怪味令所有到会的人望而止步，不用说，公司的信誉因此受到了很大影响。

鲍洛奇又跑去跟供应商谈判。起初，对方只同意赔偿一万五千元。他一再与之交涉，最后拿到了三十二万五千元。但他花在补救措施上的钱比这还

多。

在激烈竞争的商界，这类纠纷事件层出不穷，有时候，事故所造成的损失比这还严重得多。鲍洛奇每每能从中获得数额可观的赔偿金。但他并不喜欢这样做。可以说没有任何一个人喜欢赚这种钱。但不幸的事情既然发生了，就一定要追究当事人的责任，不能有任何妥协，这是鲍洛奇处理纠纷的原则。

随着鲍洛奇事业的发展，他的收入剧增，也添了不少麻烦事。其中最让他心烦的就是无休止的救济申请。他成名之后，几乎每天都收到几封求援信，要求他给予经济上的支持。

各种各样的慈善机构在其中扮演了重要角色。他们总是有无穷的理由筹款，有时候甚至不择手段。慈善机构每年在企业筹集的金额总数在十亿元左右，令企业界深有不胜负荷之感。由于募捐的团体大多，良莠不分，很难保证资金使用的效率。因此。企业界对此很不满，有的干脆把它称作一种变相的“勒索”。

就鲍洛奇而言，他对慈善捐款毫无兴趣。鲍洛奇并不以为“施舍比索取更快乐”的原则适用于此。他的钱都是一分一分地辛苦挣来的，没有理由用血汗钱为自己买一个“仁慈长者”的形象。

处理这类事情，鲍洛奇有自己的原则，他坚守自己的信条，决不滥施救济。他的捐资对象主要是有关大众利益的社会性工程，他认为这才是真正的慈善救助工作。至于对个人的救助，他则主要致力于帮助人们自力更生，尤其是那些曾经有过不光彩经历的人，鲍洛奇总是想办法为他们安排一份工作，使他们能够受到公正的待遇，不致因为历史上的过失丧失做人的机会。至于过去对鲍洛奇有过帮助的人，他更是抱着“涌泉相报”的宗旨，全力予以扶持。

鲍洛奇在慈善事业上最基本的原则是帮助那些“不该贫穷的人”致富。他觉得，任何一个有强烈自尊心的人，只要他们还有谋生的手段，是决不甘于置身等待救济者的行列中的。同时，他也常常指责福利机构滥施救济是鼓励懒惰的做法，因为许多身强力壮的年青人不愿做艰苦的工作，宁愿在等待救济中浪费生命，福利机构的做法在某种程度上助长了好逸恶劳的风气。他本人是决不会理睬吃闲饭的懒汉的。

在窘迫的少年时代，鲍洛奇也曾一度在等待救济的长列之中。那时候他还不到十岁，因为生活实在艰苦而不得不到慈善机构门前碰运气。他在缓缓前行的队伍中呆了一个钟头，眼见长长队伍中人们麻木的神情，他实在无法忍受这种乞求的感觉，毅然饿着肚子走开了，而且再也没有回去过。现在他发达了，但他始终无法忘怀当年那种令他汗颜的羞辱感。也许，正是因为他无法忍受“吃救济饭”的行为，他才能摆脱艰苦的生活。鲍洛奇对甘心花费几个钟头等待一顿午饭的人怀有一种混杂着同情与轻蔑的复杂感情，他不愿将自己辛苦挣来的钱花在这种人身上。

鲍洛奇深信，在美国这样一个充满机会的国度中，找一个谋生的工作是

绝对可能的事情。而对于那些有勇气向环境挑战的人，他都想方设法予以帮助。尽管，对方可能并不领情。

有一次，一位女士写信给吉诺，说她的母亲是一位画家，创作了许多具有东方色彩的画。也许鲍洛奇有兴趣收藏其中的一部分。因为她相信这些作品将来会很值钱。

鲍洛奇登门拜访时发现，这位年过六旬的艺术家工作非常努力，而她的

生活条件却特别艰苦。鲍洛奇对于这位奋斗不息的女性肃然起敬。他买了她的三幅作品，尽管他对这些作品本身一无所知。他知道，以直接递支票的方式进行帮助是对他们伟大人格的亵滨。他买厂对方的画比单纯给钱更有意义。

不过，鲍洛奇后来从其他途径得知，艺术家的女儿一直抱怨他买这三幅画时价格实在太低。对此，他只是一笑了之。因为他施舍金钱时并不是为了对方感激他，而主要是为了一种自我满足。有时候，其中也夹杂着一些经济上的利益关系。

鲍洛奇认为慈善事业并不是一个毫无利益可图的行业。企业对社会做出了贡献，它们的捐赠改变了人们的生活，繁荣了整个社会，而社会繁荣的最大受益者就是企业本身。

但是，作为企业，必须关注自己所捐资金的流向，这些钱应该用在有利于企业发展的地方，保证企业不致于花钱为自己找麻烦。为此，鲍洛奇专门成立了“鲍洛奇家庭基金”，用于社会救助和文化发展计划，统筹安排他的福利基金，保障这笔资金的运用有利于公司的生存。

鲍洛奇公开标榜自己这套福利思想，赢得了企业界的一片喝彩声。一些批评家指责他将商人的市侩带进了圣洁的慈善事业，是整个社会日趋商业化的一种象征。对于这些指责，鲍洛奇安之若泰，并且引以为荣。

“我相信，当一个人为某个地区做有益的事情时，同时也考虑到自己的利益，这是一个好现象。”鲍洛奇如此解释他的思想。