2.定价的策略

定价是一门艺术，一门与销售密不可分的艺术。怎样制定最有利的价格，用它打开局面，促进销售，这在很多企业中都被视为秘密。很多商业界的行家都认为，鲍洛奇在定价上的艺术是最出色的。对于这样的评价，鲍洛奇欣然接受。与其他企业不同，他并没有将自己的定价术视为奇货可居的秘诀。

他很乐意将自己定价策略公诸于众。

鲍洛奇认为，制定价格的要旨在于：高质高价。做生意有营业额生意和利润额生意两种类型。财力比较雄厚的公司愿意采取薄利多销的策略，这样做一方面是为了抢占市场，另一方面也可以对中小型企业施加压力，以低价产品将他们挤出市场，即使有一点损失也在所不借。在美国的汽车制造业中，通用、福特、克莱斯勒三大公司霸占了整个行业百分之九十以上的生产和销售，而通用公司更是独占百分之六十强。这三大公司都是由于垄断了生产，因而在价格上任意而为之，倾轧着其余小公司的生存，造成了二次大战以来唯三者并存而独占的局面。这种做法需要有雄厚的实力做后盾，财力不那么雄厚的企业是无力问津的，对他们来说，重要的是现实的利益，每笔生意要多赚些利润才能扩大再生产，才能增加资本积累，进而增强自身的实力。五十年代的重庆公司正是这样起步的，鲍洛奇高举着中国炒面这张王牌，正是看中了炒面在市场中的强劲势头.投入了全部的实力，不断地仰仗中国炒面以五毛九一罐的高价格源源不断地创造了惊人的利润，迅速地壮大了重庆公司的资本实力，使其在市场竞争中脱颖而出，吉诺也因此而一举成名。

事实证明，鲍洛奇选择了走利润型高销售的道路是正确的，当然，顾客也不是傻于，高价的策略要行得通，不动点脑筋是不行的。

不过，王牌推销员鲍洛奇对此很有信心，在他的传奇生涯中具有重大意义的“阿根廷香蕉”就是利用顾客的猎奇心理达到提价促销的，熟悉顾客心理的鲍洛奇于起本行来驾轻就熟。

传统的商业原则将顾客当作纯粹理性的购买者来看，认为他们是通过精明的判断进行购买决策。然而；鲍洛奇知道，这种观点完全站不注脚，顾客在购买行为中更多地还是盲目的、即时的，他们微妙的购物心理常常会接受错误的引诱，这可是企业手中的一张王牌。

顾客们总是认为产品的价格是与它的质量成正比的，因此，在没有明显差别的情况下，他们会挑选价格更高一些的产品，因为质量司能会更好一些。这就给了鲍洛奇机会，利用这一点。他想出了很多花样，从各方面施予顾客这样一种印象，就是将成本并不那么高的中国食品看成是精美的高档食品，以此提高价格来销售。由于重庆公司的宣传工作很出色，产品又确实有自己的特色，顾客购买之后并不以为贵，倒认为重庆公司的中国食品就该值那么多钱，于是，鲍洛奇的产品在消费者心目中取得了较高的心理价格，这是他定价术的最大收获。

对于每一种商品，顾客心目中都有一个自己评定的价格，认为该种产品

值多少多少钱，这样的心理价格就是顾客们衡量产品贵贱的标准。鲍洛奇认为，要赚大钱的人都是在顾客的心理价格上动过脑筋的人，如果能够让成本并不大高的产品在顾客心目中得到很高的心理价格，何愁赚不到钱呢？顾客的心理价格不是凭空而生的，而是他们根据自己对产品的印象、产品的知名度以及自己的经验进行评估确定的。许多名牌货能够卖到普通产品价格的两三倍，就是因为产品的知名度对顾客心理产生了很强的影响，可见心理价格是多么的重要。

鲍洛奇认为，要提高产品的心理价格，起初的一段时间是最重要的。在新产品刚进入市场的时候，消费者没有任何思想准备，也不知道这种产品究竟值多少钱，同时，许多人出于好奇心理进行购买，这段时间，消费者完全处于措手不及的混乱之中，企业占据了主动地位，它的定价往往会成为以后

消费者制定同类产品心理价格的基础。平庸的企业主只知道“薄利多销”，希望赶快让新产品在市场中站住脚，而这正是错过了立业良机。所以，尽管人人都知道新产品能赚钱，却很少有人知道新产品赚钱的奥妙，甚至有很多人因为盲目追求新产品的缘故而遭到了破产的厄运。

鲍洛奇自然是一个高明的企业家，他非常了解新产品刚上市这段时间的重要性，进行了细致的宣传工作。在现代社会，广告对于消费的影响非常大，每个消费者都会或多或少地受到广告的影响。鲍洛奇始终认为，广告是能够增加产品价值的，他在广告上花的工夫很少有人能及。通过手法新颖的宣传，鲍洛奇成功地使中国食品进入高档食品的行列，为他执行高价销售策略打下了基础。

然而，市场形势是瞬息万变的，新产品很快就会形成日常用品。随着鲍洛奇经营中国食品的成功，模仿他的人越来越多，由于竞争的缘故，鲍洛奇很难保持自己产品的高价姿态，有时候，他也不得不变相降低价格来应付对手的进攻。

在这种时刻，鲍洛奇也决不降低产品的价格，他有一个原则，重庆公司的产品价格只能升不能降，最起码他要保持自己的产品在消费者心中的地位。在中国食品的销售过程中，鲍洛奇曾经多次提高产品的价格，产品价格的上涨，一方面可以提高利润，另一方面也会增强产品的地位，这都是他所追求的。当然，日常用品的价格是很难上升的，他不可能无缘无故地提高价格，鲍洛奇很清楚这一点，所以，他将产品的特殊性视作企业的生命，竭力让自己的中国食品保持与众不同的特色，这佯，他才可以实施自己的战略。

在消费不景气的时候，就难免要出理积压过多的情况。即使到了这一步，鲍洛奇也从不考虑降低价格，他采取赠送奖券，发放纪念品等形式吸引顾客，以达到增加销量的目的，即要坚持保护产品的定价。鲍洛奇这种掩耳盗铃的手法似乎有“死要面子”之嫌，但它保护了重庆公司并为以后的发展留下了后路，不仅有其必要性，也是似拙实巧的一步妙棋。

鲍洛奇还利用顾客们贪图便宜的心理赚钱。他经常传播“重庆公司产品即将涨价”的消息，引起市场的骚动，顾客们知道了涨价的消息，内心贪便宜的心理就占厂上风，即使没有购买的需要也会盲目地掏腰包，事后，他们或许还会洋洋得意地宣称自己又捡了便宜。

对于鲍洛奇这种做生意的方式，许多知道内情的人都表示不满，期骗顾客，这是传统商业道德所不能容许的。但是，鲍洛奇却下以为然，他毛自己的解释。

在他看来，生产者尽自己最大努力生产出高质量的产品，并以它所能达到的最高价格出售，这是天经地义的事情。为了实现尽可能高的利润，他们自然会用些手段，这也是无可厚非的。何况，消费者的需要是多层次的，他们不仅需要优质的产品，更需要心理上的满足。生产者从交易中赚了钱，顾客得到了自己所喜爱的产品，也得到了心理上的满足，双方皆大欢喜，这是最公平不过的交易了。

为了支持自己的观点，鲍洛奇讲了这样一个故事，有一对夫妇，收入并不太高；却非常追求生活的情调。有一天，在翻阅杂志的时候，看到了一只做为广告背景的古玩钟，他们立刻被它迷上了。

“亲受的，这难道不是你所见到的钟里最漂亮的吗？把它摆在咱们的中厅一定会很美的！”妻子说道。

“确实非常漂亮！”丈夫完全赞同妻子的观点，“只是不知它卖什么价钱，广告上没有标价。”

这对夫妇实在太爱那只钟了，他们决定去寻找它。鉴于家庭的经济状况，他们确定以五百元做为钟的最高价，只要不超过五百元他们就买下来。功夫不负有心人，经过二个月的寻找，他们终于在一个古董展销亭里发现了目标。

“就是它！”妻子兴奋极了。 “没错！跟杂志上一模一样，真是美极了！”丈夫显然也知道了自己的

腰包，“一家要记住，我门不能超过五百元！”

他们走进展亭。发现古老的挂钟标价是七百五十元。“算了，咱们回去吧！”妻子小声说道，“咱们说过不能超过五百元的。” “话是这么说，”丈夫并没有死心，“我们可以试着让它降点价，我们

已经找了这么久，好不容易找到了，怎能轻易放弃呢？”

他们商量了一阵，决定由丈夫出面与售货员商谈。他们都知道，五百元成交的希望非常渺茫，丈夫甚至认为，既然已经寻找了这么长的时间，那只挂钟又确实漂亮，他们如果能用六百块钱买下，也是说得过去的了。

丈夫整整自己的领带，挺起胸脯走到售货员前，说道：“我看到你们有一只小挂钟要卖，我也看到了它的标价。现在我告诉你我想于什么。我给你的钟出一个价，只出一个价，我肯定你会感到震惊，”他停顿了一下，观察效果，然后才鼓足勇气宣布：“我的出价是二百五十元！”

出乎他的意料，钟表售货员没有被吓倒在地上，爬不起来。他连眼睛都没眨一下：“给您，卖啦！”

丈夫的第一反应是什么？兴高采烈吗？他决不会对自己感到满意的。“我真傻，我应该只出一百五十元。”他的第二个反应就是：“是不是我的耳朵出了毛病？要不就是这只钟有毛病。”

尽管如此，他还是把钟摆在中厅，挂钟美丽极了，与中厅的环境也非常和谐，但他总感觉这里面有什么不对头。每天晚上，他和妻子都会起来看看钟是不是还在走。他们一天到晚忧心忡仲，以为这只挂钟很快就会崩溃。因为那位钟表售货员居然以二百五十元把这只钟卖给了他们。

是那位售货员造成了这个悲剧。如果他是一个明白而富有同情心的人，他就应该决不让步，他应该寸步不让地与丈夫讨价还价，最后在四百九十七元时成交。丈夫将会因为自己省了三元钱而兴高采烈，他也能够得到更高的利润，双方都会感到非常满意。由于售货员的错误，买钟的夫妇省了二百四十七块钱，但他们在精神方面所受到的痛苦远远大于这个数字。

很显然，鲍洛奇将自己视为一个富有同情心的钟表售货员。他知道人们不仅需要他的产品，也需要心理上的自豪与满足，而他自己所需要的只是金钱。所以，他拿走了金钱，而将成就感与满足感留给了顾客，双方皆大欢喜。

鲍洛奇的这种解释，乍听起来似乎有些强辞夺理，可谁又能否认这其中的道理呢？顾客也是人，他们有着各种各样的需求。生产者的任务不就是满足顾客的需求吗？鲍洛奇认为自己正在填补这一项空白，这才是真正道德的做法。

确立了定价的原则，鲍洛奇开始实际制定他的产品价格了。许多传统的商人习惯干将商品的价格定在整数差一点上，诸如九毛九，四毛九等。将价格定在九毛九比之定价一元少不了多少，在顾客的感觉上却是几毛钱与一元钱的距离，这是一种非常古典的做法，市场上的定价几乎都遵循这个原则。

鲍洛奇觉得这种做法用得太滥了，有时候，企业不得不压低利润以迁就这种价格，以致伤害了自己。由于大家都采用同样的定价方式，消费者也习惯了这一套做法，九毛九的定价已经不能产生任何吸引力了。同样的产品，一元二角五的定价甚至会比九毛丸更有吸引力。既然重庆公司的产品是一项特殊的产品，它的定价也应该与众不同才是。吉诺在定价上总是尽量采取现代的价格观念，避开传统的定价方式。

在鲍洛奇的杂碎罐头刚上市的时候，按照产品的成本和商业界的惯例，每听的价格不应超过五毛钱。负责营销的经理孪万提议将价格定在四毛七到四毛九之间，这个建议得到了大多数人的赞同，唯有鲍洛奇对此没有表态。他觉得李万的定价方式太传统了，没有一点现代特色。况且，好不容易

弄出了一个新产品，就赚一毛多钱也太不过瘾了。于是，他将定价提到五毛九，也不再征求别人的意见就最后按板了。

李万得知鲍洛奇修工了价格，着实吓了一跳。五毛九！太骇人听闻了！这样的价格将给推销带来极大的困难，李万顾不得已经下班的事实，连忙驱车到鲍洛奇家中。

鲍洛奇知道李万的急性子，他正端着咖啡坐在客厅里，好整以暇地等着李万。果然，李万气急败坏地冲进客厅，连寒暄都顾不上，劈头盖脸大声道： “听说你把我们新产品的价格定在五毛九，该不是我的耳朵出了毛病吧？”

“哦，李万，不要着急，”鲍洛奇笑吟吟地打趣道：“你的耳朵一向很健康，决不会有任何差错的，来，喝怀咖啡，坐下慢慢聊。”

李万接过咖啡，一口气喝了个底朝天，喘着气道：“这么说际真的将我们的价格定在五毛九了？”

“不错。我想这次我门一定能够大赚一笔钱。” “哦，吉诺，”李万痛苦地呻吟了一声，“你疯了！这个价格我们一罐

也卖不出去的。”

“你看我不是很清醒吗？”鲍洛奇摊开手，笑着说：“疯子会是这个样子吗？”

“那你怎么会想到用这个价格？” “怎么，这个价格有什么不妥吗？” “天哪！有什么不妥？这个价格岂止是不妥，它完全是一个妄想。我们

用这样的价格简直是在上吊。我认识你这么多年了，还从没见你做过这种糊涂事。”李万夸张他说道。

“你放心，我门的脖子很硬，是吊不死的。”鲍洛奇胸有成竹地拍着李万的肩膀，“你说这个价格为什么不能用？”

“产品的价格如果在一个整数左右，其定价决不能超过这个整数，你不是也很清楚这个原则吗？”

“商场中没有不变的原则，”鲍洛奇说道。“干什么事情都要依实际情况而论，不能墨守成规。”

“就算你可以将这种原则抛在脑后，”李万不服气说道，“五毛九的价格无论如何是太高了。开拓市场是我的责任，这种定价我是无论如何都无法接受。我还从没有见过这么高的定价，你这不是给我出难题吗？”

“也许我会跟你过不去，但我总不能跟自己的生意过不去吧？”鲍洛奇对于李万的犟脾气了如指掌，他很喜欢这位能干的经理直言不讳的性格。“我之所以选择这个定价，是经过仔细考虑的。如果这个定价不合适，我也决不

会这样做了。我相信顾客一定会欢迎这个价格的。” “你根本就不了解市场的行情。”李万气呼呼他说道。

这下可激怒了鲍洛奇，作为重庆公司的老板，他事必躬亲，将公司的控制权牢牢抓在自己手中，他最忌讳的就是别人说他不了解自己的生意。

“究竟老板是你还是我，嗯？”鲍洛奇脸上的笑意倏然消失，代之以一脸严霜，语调也陡然地严厉起来。“如果我不了解市场行情，我的生意早就关门了。难道你以为是你在支撑这个局面吗？”

“我并没有这个意思，”李万知道自己说错了话，有些后悔，但他的脾气上来了，也是什么都不顾的，“我认为你的定价是市场所不能接受的，不管你是怎么考虑的，这么高的价格绝对会失败的。我要事先声明，如果你不改变这个定价，我只好让出业务经理的位置，请更有本事的人来推销你的高价罐头！”

“你以为这样就可以要挟我吗？”鲍洛奇一下从沙发里跳了起来，把咖啡一扔，咆哮道：“告诉你，就是公司里所有的人都走了，我也决不改变定价。”

“那好吧！”李万掉头就走。

正好在这个时候，路易斯闻讯赶来了，“你们这是在于什么？难道公司里的辣椒都让你们吃光了？”

“吉诺已经解除了我的职务，我只好卷铺盖走路了！”李万气呼呼他说。“哪儿会呢？”路易斯微笑着拉住李万，“他要是解除了你的职务，不

等于砍掉了自己一条胳膊吗？”

这时候，鲍洛奇也稍微冷静了一些，路易斯的话使他惊然而惊，于是，他也笑着说道：“李万这家伙，不知什么时候也学会放刁了，谁要解除你的职务来着！你回来，咱们把话说明白。”

等两个人都平静下来之后，鲍洛奇向李万解释了自己定价的原因。首先，四毛九的价格被用得太滥了，顾客们对此感到厌倦，甚至将它视作一种欺骗行为。其次，在一般人的心目中，五毛钱以下的产品是低级品，五毛钱以上的才是高级品，一般家庭都是尽可能避免买五毛以下的廉价货，以免被人笑话，将价格定在五毛钱以上，又并不太贵，人们将把重庆公司的罐头视作便宜的高级品，这样销路才会好。

李万虽然不能完全同意鲍洛奇的看法，但他总算认可了五毛九的定价。鲍洛奇为了配合自己的新型定价观念，还推动了一场大规模的促销活动，口号是“让一分利给顾客”，仿佛他的炒面本可以卖六毛钱，只因为让一分利才定价五毛九的。产品销售的情形完全证实了鲍洛奇的判断，很多高收人家庭也进入了重庆公司的顾客行列，李万这才心服口服。

其实，鲍洛奇定价的另一个因素他并没有告诉李万，那就是产品的成本。鲍洛奇喜欢将产品的成本打得离一些，这样他才会有更多的回旋余地。在制定价格的时候，他全盘考虑自己所付出的代价，产品的成本不仅包括花在产品本身的价值，还应包括与之相关的一切费用，因为企业提供的不仅仅是产品本身，还要包括与之相关的一切服务，消费者购买了这些服务，他们当然要为此付钱。

在鲍洛奇的成本清单上，赫然列着如下项目： 1.原材料费用；

生产的费用；
运输费以及产品推向市场的一切开销；
制造厂商应赚的利润；
零售商及经销商应赚的利润； 6.产品的研制费用；

7.各种促销活动及广告的费用。

此外，鲍洛奇还要考虑广告宣传效果在消费者心理上所产生的心理价值。以上这一切他都要计入成本之中，而且。他的损耗率也定得很高，鲍洛奇固执地认为，许多公司经营失败的原因，是他们疏忽了自己应得的利益，因此他本人从不犯这样的错误。按照传统的结算方法，鲍洛奇的利润率高得惊人，无怪乎他的企业能够保持旺盛的发展势头。

企业发展太快了，也会带来麻烦。有好几家经营相当成功的企业就是因销售的发展实在太快，不得不贷款扩大生产，结果，由于贷款的利息负担太重，最后只得以失败告终。鲍洛奇相信“欲速则不达”的道理，尤其是他坚持独资经营的方针，更要时刻提防外部资金的侵入。因此，他非常注意控制公司的发展速度，使它不致于失去控制。有好几次，重庆公司的产品突然销量大增，市场上很快便供不应求了，对此，鲍洛奇的措施是—涨价。他对于公司的发展战略有着全盘的考虑，决不会因为一时的胜利冲昏头脑，价格，则是他实施企业发展战略的一柄利器。

合理地运用定价艺术，会使企业在竞争中获得相当大的主动权。然而鲍洛奇知道，产品的品质才是企业的灵魂所在。没有优良的品质做后盾，任何现代化的价格观念都无法挽救企业覆灭的命运。而产品的品质、企业的生存等，无一不与企业管理的水平紧密相连。在这一点上，我们将会看到，鲍洛奇在企管方面的创新意识也是令人叹服不已的。