□管理者的个人修养水平——可能性

管理者要有管理者应具备的各方面素质，大致有政治、思想、法纪、道德、作风、业务、知识、理论、能力、心理、身体等几方面。

（一）政治素质

无论是哪一方面的管理者，均要有明确的政治思想，在工作中及公关活动中，坚持正确的政治方向，坚定政治原则，政治立场正确而鲜明，并且要有政治远见，以便调整管理者本人在公关活动中的形象。

（二）思想素质

具有较高的思想水平，对于管理者正确认识各种事物，指导工作实践是有非常大的帮助的，较高的思想水平在公关活动中表现出来，能够增加管理者的个人魅力，直接有利于公关形象的塑造。

（三）法纪素质

作为管理者，展示在公从面前应是遵纪守法的公关形象，而要遵守法纪，则必须了解掌握必要的法律、规章、制度的知识，具备较高的法律素养。

（四）道德素质

作为一个管理者，公关形象当然应包括道德方面的内容，在中国这样一个对伦理道德极度重视的国家，道德形象不佳，足以抵消其他方面的一切努力。

（五）作风素质

对于管理者的公关形象影响较大者，主要是工作作风和生活作风。工作作风是管理者的思想道德素养、科学文化素质以及能力、气质等在工作中的具体反映。工作作风良好，对于在内部公众面前形成良好的公关形象有重要作用。生活作风则是道德素养在生活中的具体反映。生活作风良好，未必能产生太多正面效应；生活作风败坏，则会对管理者公关形象造成毁灭性的破坏。许多管理者在生活作风上的问题，如自私自利、贪污腐化，不仅破坏其公关形象，而且直接危及其领导地位，而在两性关系上的作风问题将更为严重，有些管理者因此名声扫地，丢掉乌纱帽后仍难得清静。

（六）知识素质

管理者的公关形象应是见闻广博，而非孤陋寡闻，因此，管理者就需掌握大量的社会知识和广泛的基础理论知识。此外要有好的公关形象，也要具备相当的公关知识。

没有充足的基础理论知识，不可能表现得学识渊博，社会知识不够丰富，就会显得落后于时代，不能适应社会需要。一方面，当今时代是知识爆炸的

时代，知识量越来越大，知识更新速度越来越快。管理者只有具备坚实的基础理论知识，才能不断接受新内容；同时，坚实的基础理论知识是提高管理者思维水平、能力的必要条件。公关竞争瞬息万变，具备较强的思维能力，才能随机应变，创造性地塑造管理者的公关形象。另一方面，只有具备较丰富的社会知识，对民俗、风土、语言、礼仪、外交政策、风度等都有所了解，在处理社会关系上才能随意自如，表现出良好的公关形象。

管理者进行公关活动，公关知识也不可少。管理者对于公关礼仪、公关方式、公关手段等等内容，均应有一定的了解，这样才能保证公关活动的正确、顺利进行。公关方式、手段不适当，可能得不到应有效果甚至适得其反。1987 年 10 月，上海外滩东风饭店发生食物中毒事件，影响极坏，东风饭店一时声名狼藉。对此，东风饭店的管理者们没有大声张扬处理措施，而是悄悄地、深入细致地作好了工作，挽回了影响，这就是一个正确选择公关方式的例子。

（七）能力素质

能力素质也要包括两方面内容，即一般能力与公关能力。

这里的一般能力指管理者应具备的各种除公关能力以外的工作能力，可以分为许多方面，如记忆力、思维能力、管理能力、开拓能力等，这里我们不一一列举，管理者只有具备多方能力，把工作做好，才能谈得上塑造公关形象，否则，根本不是一个合格的管理者。

每个担负一定工作任务的人，都要遇到并处理公共关系，因而公关能力就成为他们所必须具备的能力。管理者因其特殊地位、职能所决定，比一般人遇上更多、更广的公共关系问题，这些关系处理得如何，直接关系着领导活动的成败得失，因此，管理者必须具备相当强的公关能力。

（八）理论素质

理论较之知识要高一个层次，在此也可分为公关理论和其他理论。理论是行动的指南，管理者的日常工作中需理论指导，公关活动中也要公关理论的指导。理论指导有助于管理者行为的一贯和协调，公关活动中也能够保证管理者有较一致的公关形象。理论必须与具体知识结合，才有利于具体问题的解决。

（九）心理素质

心理素质包含的范围很广，在这里我们主要是指管理者的意志、情感等方面的承受力。管理者可能需要应付突如其来的事变，这不仅为一般工作所需，也适于公关活动。例如，1986 年，某电梯厂被报纸公开点名批评。题为

《你敢乘这样的电梯吗？》的文章中有如下一段描述：“电梯厂生产的某宾馆的三部电梯。有时突然上窜，有时进得去出不来，三天内有近百人被关在电梯内。”除与此相类似几件外，还有一位工程师因为电梯故障被碰得头破血流，报道引起强烈反响，电梯厂面临严重的压力。

面对公众舆论谴责，电梯厂立即派常务副厂长和副总工程师带着几位有经验的技术人员到宾馆听取意见，进行“会诊”，并采取切实的改进措施。一方面，着重在产品售后服务上下功夫，以技术骨干充实安装队伍，把安装队改为安装维修中心；另一方面建立电梯维修保养部，对客户实行 24 小时服务。对这种知过就改的作法，报纸也作了公开报道，逐渐消除了该厂与公众之间的隔阂，重新挽回了企业的声誉。

试设想一下，如果电梯厂对报道的反应是惊得呆若木鸡，不知所措，或

是无动于衷，知错不改，我行我素，那么，姑且不论上级部门可能令其停业整顿，就是公众客户不再认购该厂电梯，也足以使该企业失去生存可能。

（十）身体素质

身体素质不佳不利于管理者做好工作是无疑的，管理者的工作相对而言，总是艰巨而又繁重的，如果没有好的身体素质，就会心有余而力不足，无法胜任工作，工作不好当然不利于公关形象的塑造。身体素质影响工作从而影响公关形象，只是间接的一面。直接来说，有些公关工作，直接对身体提出要求，如长时间地谈判、讲话，体质弱是难以胜任的。而有些公关活动，对领导者的外表形象要求较高，如外交、访问等等，一个病秧秧的身体显而易见是不行的。

外交家的公关形象应是相貌堂堂，身体健康，不能有气无力；军事管理者应是身体强壮，充满力量。虽然可以其他方面的优势弥补，身体素质不行终究是缺憾之处。毛泽东在晚年体弱多病时很少会见外宾，后来则干脆停止接待外宾，除了保护身体的缘故，大概也有保护公关形象的原因吧。

□公关形象的塑造——可能向现实的转变

（一）工作成绩的作用

作为管理者，公关形象的最主要部分是能力的因素。工作绩效，或者说政绩，是管理者各种能力的综合表现，也是最引人注目，最得人信任的表现。一般说来，公众与管理者不会有太多的直接接触的机会，更多是经过宣传来了解管理者，最有力的宣传内容，也就是工作绩效。

管理者的公关形象总是同组织的形象密不可分，相依相成的。一方面，组织的公关形象对管理者的公关形象起着决定作用。例如，马俊仁作为马家军的教练，本来是个默默无闻、毫不起眼的田径教练，但是，在短时期内，马家军连创捷报，战绩辉煌，以王军霞、曲云霞、张林丽、刘伟等主力队员为代表的马家军一时如日中天，斯图加特世界田锦赛的卓越表现，王军霞取得欧文斯杯，马家军踏上了最高峰，马俊仁本人也成了体育界的明星，与他有关的事物——如中华鳖精，都被赋上了一层神光，新闻界也对他竟相采访、报道，使得他一时在全国都名声鹊起。同样也没过多久，马家军内部出现矛盾，并且不断恶化，先是刘伟，后是王军霞等一批得意弟子离开了马家军，马家军的水平、战绩一落千丈，马俊仁的声望也急剧下降。

另一方面管理者的关公形象也对组织的公关形象有所影响。有一次某单位的一个职工在牡丹江商业大厦挑选手电筒时和售货员发生了口角，大厦的管理者知道后，第二天带领这位售货员到这个单位找到那位顾客表示歉意，并带来手电筒让他挑选。顾客很受感动，管理者以其公关活动和良好的公关形象改善了大厦的公关形象。

但是，从总体上看，管理者的关公形象仍要受制于单位的公关形象，试想，如果牡丹江大厦的售货员经常与人吵架，其失误是靠一个管理者能挽救的吗？做好管理工作，取得实实在在的政绩，才能为树立管理者的良好公关形象打下扎实的基础。

（二）宣传的功效

管理者的业绩是赢得公众、树立良好公关形象的基础，但是，“酒香不怕巷子深”是因为酒的香气能够漂出巷外，让人们闻到，宣传也是必要的。新闻单位之所以成为管理者的被追求的公众，就是因为他们是传媒机构，能够为管理者的公关形象作好宣传。具体说来，管理者树立公关形象有五种宣

传方式：

通过舆论机构宣传自己的主张，或者是宣传自己的政绩，以期在公众心目中树立良好的形象。管理者或是自己，或是本部门负责宣传的人员，为报纸、刊物等出版物撰写文章，阐述个人或管理者对一些重大问题的看法，
把公众的思想和行动引导到正确轨道上去；或者回顾前个时期的工作，部署下阶段的工作，让公众明确前进方向和目标。公众从管理者的文章中了解到管理意图，以便在行动中有所遵循，管理者个人也从施政纲领中逐渐为公众所熟悉。

管理者组织的宣传部门或新闻部门将管理者本人的业绩或在工作中、生活中、公关活动中的动人事迹或良好形象，展现在不同形式的宣传中，是管理者利用传媒树立公关形象的有效方式。在管理者来说，如果有新闻等传媒找上门来，当然是求之不得，如果没有，也应或者主动与新闻等传媒联系，或者直接由管理者本人或从事文秘宣传工作的人员将宣传品直接诉诸传媒。只要材料真实可靠，那就应理解为正常的公关活动，决不可认为是在沽名钓誉。

接受记者采访、答记者问，借助新闻媒介宣传组织的主张和个人见解。这与第一种方式的目的没什么不同，但由于这种形式传播广泛、快捷、生动、形象，适合现代管理方式的发展，因而被普遍采用。尤其在重要会议的前后，

采取重大措施的前后，管理者往往要举行新闻发布会、记者招待会等，除去与工作直接相关的内容外，管理者也让公众了解到了自己的立场、观点、意图，以及修养、学识、风度、气质、个性，形成自己的独特的公关形象。
向本公司职工和公众汇报工作。介绍情况，发表演讲，让下属和公众对工作成绩、存在问题以及今后打算有一个全面的了解，以此协调自己的行动，并考察、监督管理者的工作，对管理者作出相应的评价，并形成管理者的形象。同时，通过必要的工作汇报，管理者相信群众，群众也理解了管理者，双向交流可以密切感情，对管理者树立良好公关形象是有帮助的。
向上级汇报工作。管理者及时向上级汇服工作，请示工作，能够使上级了解下情，取得领导机关的帮助，对于顺利完成工作任务是有帮助的，但并不止此，认真作好向上级的汇报将有助于获得尊重上级，对上级忠实诚恳，

并且工作认真负责的形象。
进行业务和广告宣传。在业务和广告宣传中，让公众了解自己的单位、自己的事业，欢迎公众同本组织、本单位发生工作、业务联系。在这种宣传中，管理者或亲自出面讲话、介绍，或通过业务现身说法，树立本组织和单位的群体形象。由于组织形象同管理者形象的相关性，管理者的公关形象也自然树立起来了。

（三）在工作、生活及公关活动中展现与培养

首先需说明，公关形象的展现与培养是有区别的，但在现实中也是不可分割的，所以只能统而论之，论述中我们也将见到其两者的区别与联系。

培养公关形象在工作、生活、公关活动中都有其内容。且不说管理者努力搞好工作，作出政绩，从而培养其公关形象。在工作方法、方式上也有培养公关形象的可能。例如，高层管理者视察工作，在视察中与工人亲切交谈，就显得密切联系群众，平易近人。仅仅一次的亲切交谈是不够的，多次强化才能在公众心目中确立这种公关形象，当然，方式也可多样化一点，不一定要去进行亲切谈话，这是在工作中培养公关形象。

公关活动中的形象展现是以工作、生活中形象的培养为基础的。在生活中嘻嘻哈哈、玩世不恭，在公关活动中却显得道貌岸然、一本正经，只能使熟知内情的人感到滑稽，即使是骗不知就里者也不可能永远成功，因为这种形象是做作出来的，往往在内里透着虚伪，只有在生活中、工作中的形象与公关形象协调一致，其表现才能发自内心，真诚、自然。

公关活动中，管理者展现形象的过程，也就是公关形象的培养过程。当前，中华人民共和国确立了以江泽民同志为领导核心的管理群体，为了使这种观念深入人心，不仅在报纸上，电视里多方宣传，强化人们的印象，而且不断将江泽民同志在公关活动中的形象以照片刊登在报纸、刊物上或直接在电视镜头中出现。一幅反映江泽民同志及其他领导人参加植树活动的照片上，江泽民同志身着工作服，手里拿着工具，身边一名小学生，右边的国家领导人依次是李鹏、李瑞环、刘华清、荣毅仁，左边的国家领导人依次为乔石、朱镕基、胡锦涛，身后是参加植树的广大群众，这幅照片中所展现的国家领导人的公关形象是热爱劳动、平易近人、紧密联系群众。同时也再次强化了江泽民同志作为第三代领导人核心的公关形象。