界面一：政治家自己说

因特网上的互动式业务，即将跻身于主流之列。几百万人已经连上网络，而每年均见人数增加。有一天，网络会与电视或电话一样重要，现在它还只是在发展初期，全美仅有 2％的家庭订用了在线服务。目前面临的问题便在于如何争取大众市场。“美国在线”努力的方向，例如使用容易，服务实用，好玩，价格负担得起，制造迷人的经验等，全为了打进大众市场。业界太重视技术发展，紧盯着带宽问题和新开发的浏览器。其实，创造出奇妙的互动经验才是要务，当然，这得借助科技。我相信人类的创造力一定能推动我们前进。

“美国在线”1992 年上市，有 18.7 万用户，市场价值 7000 万美元。4

年后，用户将近 600 万，市场价值接近 70 亿美元。市场价值在 4 年里增值

100 倍——新式媒体的力量和潜力可见一斑。“美国在线”的用户数目，超过《纽约时报》、《今日美国》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》等全美前 5 家报纸的总订户数。消费者选择了互动式服务，其中大多数——我们很开心——选择“美国在线”。

消费者做此选择，理由可能很多，但归根结底，我们公司的人员一向是对新媒体有信心的人，他们吃喝拉撒睡都念念不忘新媒体。他们不是在追求个人事业的某一阶段，而是在打造一个产业。看看其他公司，就说网景吧，几年里从什么都没有到走红世界，为什么做得到？人的品质。吉姆·克拉克建立的信誉，安德森（Marc Andreessen）提出的前瞻技术，巴克斯代尔

（JimBarksdale）的管理领导，让网景从零开始，一夕之间成为市场主力之一。那是人的力量造就的。在这样一个重要的新产业，看到“人”成为衡量成就的关键，真是令人欣慰。纵然多数产业亦以人为标准，但发生在极新又快速变化的产业里，尤其让人欣慰。

“美国在线”向来以开放的态度看待与其他公司合伙的事。过去 10 年来我们比别人稍强的一点，乃是我们与许多不同产业的公司建立了合作关系。

从几桩因特网络上以万维网为中心的重大科技发展中，我们有所领悟：我们是可以继续单打独斗自己开发技术，但技术更新的步伐加快了，微软、网景、太阳等公司，都能提供重要资源。我们觉得，可以与他们之一或全部合伙，而不必与他们竞争或是照他们做的依样画葫芦。后来我们与这三家都建立合作关系，因为我们想取得全部的技术，也想在科技演化的过程中发挥若干影响力。我们与微软合作，取得“美国在线”的内建浏览器；与网景合作，取得“全球商业网”的内建导航器，然后让消费者自行选择。

与微软的合作最让大家吃惊。我们过去公开地批评微软的产业策略，现在我们却与微软合作，特别还采用了 Windows 95。刚开始我们仔细了解他们的技术策略，探询他们愿不愿追求新的商业模式，肯不肯把 Windows 让我们用。我们愈看愈觉得与微软合作，经由 Windows 95 进入“美国在线”，拓宽消费者的层次，是正确的决定。与其他公司在某一层面上竞争，同时又在另一层面上合作，逐渐成为稀松平常的作法。

与我们合作的微软工作小组，负责因特网方面的技术，我们则不必负担微软网络或内容上的任务。我们平常往来的微软小组，视“美国在线”为重要合作对象，小组成员竭力达成我们的要求，因为他们深信，“美国在线” 采纳了微软科技后，他们的“探索者”（Explorer）在市场上的销售量将大幅增加。我们是另一位微软的顾客。显而易见，当一切安排好，公司还是一个，比尔·盖茨还是老板，他要花一些心思摆平各派系和“选区”，为全产业和股东的利益着想。微软现在有一种实用派作风，过去不曾见过；微软开始关心市场现况，关心因特网络。

有人拿因特网络对在线服务、万维网对“美国在线”为题，大做愚蠢的论辩，仿佛它们之间有某种与生俱来的紧张关系。时间一久，大家终会了解， “美国在线”是居于领先地位的因特网络“通道”，提供完整的因特网络和其他服务，除了内容外也提供情境与社区团体。在这一个拥有无穷选择，创造内容的通道毫无阻碍的世界里，真正较劲的地方将在于所提供的情境与群体，在于建立广大消费者、商机、现金流和全面成长的能力。所谓“内容至上”的观念很天真。内容若欲为王，必须先拥有消费者；若要拥有消费者，又需有通道，也就是接上“美国在线”这类的服务公司，你的品牌才能到达消费者面前。现在有一种说法，认为只要做一个网站，就有几千万人来敲门

——因为能够上网络的人有几千万。但是，若以为明天开始做生意，请电话公司接一条电话线，后天就有上千万人打电话进来，想法未免幼稚。

待网络成为主流媒体，好处和绝佳契机将伴随而来。我们获得信息、与人沟通、买东西、学习新事物的方法，将为之彻底改变并得以进步。同时，若干负面作用亦随之出现：我们处理事物倾向于采取不假思索的反应。在尚未完全领会新产业及新科技的细微之处以前，便出现机械式的反应，是很危险的。

关于《通讯规范法》的争论是极佳的范例。一位本意良好的立法人员，将《通讯规范法》并入 1996 年的电信法案，出发点是为了让孩童远离色情图像，没有渠道可接触色情图像。如果你是一位典型政客，逢上选举年，你特别容易支持以保护孩童为立法本意的条款。事情便是如此。很多公司，包括“美国在线”，立即控告《通讯规范法》的实施。该法本意固然好，但处理问题的方式大有问题。

立法的国会议员们分不清楚网络与报纸、电视的区别。网络是互动的、

参与性很强的，好比坐在餐厅里谈话，而不是把东西从印刷成的报纸中往外乱撒。一来一往的对话及其流动性，使得网络生趣盎然。网络的灵魂在于人与人交谈，若欲规范并检查人与人的交谈势必造成麻烦。

我们以相当强烈的态度反对网络用户为所欲为，不希望使用者认为，网络是新的媒体，又有言论自由为后盾，所以无事不可行，最后弄得像破旧的纽约时代广场，大家不敢踏进一步。正确的方法是以科技来解决问题，例如制造工具，让父母能控制，而用户能依个人需求寻找特定的服务。我们正在努力。形成全球性的发展后，我们的业务更复杂了，既要留意各国风俗和区域法律，同时又要达到身为一个国际性媒体应有的表现。我推测，路上不免有路障，但待因特网发展到一定阶段——5 年后吧——就会有合理的公共政策，平衡各种冲突，认清网络的特质，同时也能对付某些人对于负面影响的忧虑。只要该公共政策的方向是经过规划的，经过深思熟虑的，平衡的，事情便好解决。

网络服务 1996 年的市场渗透程度还不够深，尚不足以造成社会层面的冲击。也许几年后，当政界人士知道了有多少人连接上网络服务公司，知道这些人的影响力多大，了解信息传播与讨论的过程和民意调查的做法等等之后，政治人物会说，如果想连任，最好与网络交个朋友。公元 2000 年总统大

选的决胜关键，也许是在网络服务上的某个活动，恰似 1960 年总统选举的关键，乃是肯尼迪与尼克松的电视辩论。从那时起，电视成为社会利器。下届总统大选将发生同类的事。

互动式网络活动另一个研讨中的议题为隐私问题。“美国在线”立下的“服务条件”，足以说明我们的游戏规则。联邦法规中立有章程，明令所有电子邮件得保有隐私权。但像垃圾邮件这类东西，着实让人头痛，它们其实不算隐私权的问题，而是“叫这些人少来烦我”的问题。所以，垃圾邮件相当棘手。禁止某人寄电子邮件给别人，已属检查规范之举；然而，若订用网上服务的用户，收到一大堆不当且未经许可的杂乱垃圾邮件，则是明显的打扰了。然而我们知道，网络的本质之一即为沟通，当别人想认识你，而你对外公开资料了，想来麻烦你并不难。

我们真诚希望你不要利用这个沟通用的媒介做坏事，违反陆地上的法律。凡法院裁定联邦快递公司（Federal Express）和美国邮政局应合作的原则，且社会认为应当遵循的，应该也适用于网络。

要求我们合作之前，你得翻越一座高墙。条件之一，你必须持有一张法院传票，票上列明合理说明。因为电子邮件既为隐私，我们无从得知某人是否利用它来寄送不合法的信息或图片，除非我们看到邮件。如果有人收到邮件后，怀疑该件不合法，并主动亮给我们看，而我们看过后认为它不合法，例如是儿童色情照片，我们便会报呈相关单位。一般来说，不正当的东西较不明显。

“美国在线”过去几年来急速成长，乃因我们与美国主流现象配合，提供大多数人想要的服务。例如“美国在线”在 14.4kbps 的调制解调器上操作良好。处理进入新区域的问题方面，我们的作法是下载图像一次，把图存放在你的硬盘里。第一次进入时你也许觉得烦，但下一次你再进入时，图像立即显示。万维网不用这方式，每次进入新区域，所有图像重新传输，所以，使用 14.4kbps 调制解调器的人进万维网的经历并不愉快。但是， 2/3（使用调制解调器）的消费者用 14.4kbps 的机器。尽管愈来愈多人改用 28.8kbps

调制解调器，上万维网也还是差强人意，因为万维网本来的对象，是使用高速以太网络的大学校园人士，直接连接而且不受带宽限制，那是安德森一开始时设定的市场对象。但真实世界里吸引消费者的方法不是这样，科技所能提供的能力与消费者真正的需要之间，存在紧张关系。消费者想利用他们现有的电脑设置和所连接的网络达到中意的互动式体验。所以有人据此认为， “美国在线”和万维网之间处于紧张状态。不过，我们很快地提供了一条轻松有用又好玩的通道进入万维网，同时提供许多万维网上所没有的内容、情境与群体，每个月只收取 10 美元。放入一张软盘，鼠标点几下，上路了。

断线？产业中那些以为市场上的消费者都和他们一样的人，提出所谓断线的假设。产业界人士使用速度快的 PC，都用高速的网络连接。我们考虑到这种差异，所以下载网景的阿尔法浏览器，装入 Shockwave 和 Java 一类的语言，挺好玩的。但这些远非大多数消费者的要求，他们对互动式服务的世界感到好奇，自己知道一些，或朋友正在使用，他们想试一试，不过有些紧张。他们想找个信得过的品牌，简单、实用、有趣兼便宜的品牌。对几百万人来说，那个品牌叫做“美国在线”。过去如此，我们希望保持下去。

为什么有更多的人还不用网络服务，原因很多，我们正努力克服，希望能一一突破。其中一项原因是使用方式太难。我们正在想办法让它简单些。另一项原因是大家不觉得进入网络有充分的价值。我们致力于研究开发更吸引人的互动软件，加入更有创意的内容，改善情境，使之更有亲密感，让“美国在线”变成你的“美国在线”，而不是我们的“美国在线”。营造出群体气氛后，可以让使用者觉得自己是其中一员，有参与感。现阶段产业各界，特别是我们“美国在线”，均能邀请大企业加入研究开发内容的行列，以求更进一步的突破。拿我们的“温室”（Greenhouse）来说，我们资助了数十家企业，并且提供他们行销通路，以建立品牌。

过去我们建的新品牌包括“彩衣弄臣”（Motley Fool），一个在“美国在线”上的兴趣社团，专门探讨个人投资理财。此社团由 20 多岁的加德纳兄弟（the Gardners）主持，大受欢迎，是“美国在线”上的热闹站点。建立新品牌时，我们把年轻企业家的创意，巧妙地与“美国在线”行销方式相结合。比方，我们和西蒙与舒斯特公司接洽，谈成了“彩衣弄臣”的出书计划，书已出版，卖得不错。接下来我们打算策划电视节目和其他形式的产品。短短几年内，新媒体的发展改写了局面：过去，网络总居媒体合作链的最后一环。大家总说，好吧，现在调整一下我们的策略，把产品的权利转售给“美国在线”一类的网络服务公司，再赚一笔。一转眼，“新媒体”的概念已在网络上扎根。以“彩衣弄臣”来说，它先从网络出发，再衍生书籍、电影、电视节目等周边产品。未来 10 年内，所有大型媒体都会在“美国在线”这类的服务公司筑巢，进一步向万维网前进，再跨出互动世界，然后才推广到传统形式的媒体。