界面一：市场专家自己说

在市场上，你宁愿被爱，还是被需要？我经常问自己这个问题。水电之类的公共事业被需要，但是没有人爱它们。有线电视公司、电话公司也一样。但是如果你有一个被人爱的品牌，你根本不用知道顾客在哪里。可口可乐并不知道谁是他们的顾客，但是它却占据着货架上最明显的位置——顾客的心中。这也就是口耳相传很重要的原因了。我们可以送出 10 亿磁盘，但是如果我们会员不爱我们，而且不把与我们相关的信息告诉亲友的话，我们还是赢不了。

“美国在线”从事的是娱乐加通信业，就好像 CNN 的特纳其实是属于新闻加娱乐加信息事业，而不是有线电视。因特网不是一个市场，而是一组科技和企业模式，凡是聪明的企业家就能够利用这些模式做生意。

我在微软推出 MSN 时，正负责“美国在线”的业务。当我发现微软最先把他们的服务称为微软网络（The MicrosoftNetwork）时，简直太高兴了。我们叫美国在线，因为那不是我们的网络，是我们会员的网络。微软网络是比尔·盖茨的网络。就好像把 MTV 频道叫做萨姆纳·雷德斯通视觉频道

（SumnerRedstone Viacom Channel）一样。现在再也没有孩子会穿着雷德斯通的 T 恤走在街头，因为那已经过时了。名字会赋予事情意义。自从我来以后，奇迹公司和通信服务公司都先后想逼我们倒闭，微软也要逼我们，加上现在的地区贝尔公司（regional Belloperating companies）也苦苦相逼。但是我们没有感到窘迫，因为我们觉得，消费者永远会转移到使用简单、价格可接受、高价值的产品上。而且如果他们选择了我们，他们就会希望我们的品牌成功，这样我们就非成功不可了。

“内容”的定义一直模糊不清。首先，大家都有一个迷信，以为内容是一切的主宰，是网络的国王。但是在有 25.3 万个全球因特网址的情况下，内容如何主宰？如果内容可以做王的话，一般人会赋予它很高的价值，也会要求税必须付得有意义。由于这些都没有发生，可想而知，内容并不主宰网络的企业发展。真正主宰的是故事，是情绪，是信息包装和传送的方式。如果

我们回头看看报纸如何形成，杂志如何在媒体中扮演现在的角色和电视广播网如何兴起，我们就会发现其中最关键的，便是选择他们想要的内容。程序设计员做什么？他应取消内容展示，去发现智慧所在，并包装它。现在没有人在网络上做这种工作。未来我们将可以看到是否大众要不要消费信息和内容。

我 7 岁的儿子现在已经生活在非线性的数字环境中了。他每天在电脑和游戏机上花的时间，超过看电视的时间，将来他适合住在个体的、互动的、随机取用（on-demand）的世界中。

还有一些人有一种可笑的观念，以为出版者为内容提供者，能够像今天的好莱坞一样，重新包装信息。尤其今天的好莱坞电影公司。电影在剧院中推出后，重新包装再卖给 HBO、录像出租业和网络等。杂志和报纸发行人可将因特网当作外快来源，他们会把信息内容重新包装了以后，放进光盘，放在万维网或“美国在线”。事实证明他们这种做法不会成功，因为这个媒体需要的比他们能给的更多。内容不是最终产品。内容是对话和社区的启动器。

埃瑟·戴森开玩笑说我是世界上最大的酒保，而我基本上倒给每个人一样的啤酒，不过当别人到我的酒吧，我用内容启动他们的谈话，而我的工作便是提供内容并负责导航，因为那便是价值开始累积之处。有线电视上两大热门电台：HBO 和 MTV。两家基本上都拿别人的内容，用别人的线路传送，他们惟一做的只是加以包装，加上自己的品牌，并以宣传品牌为最终目的。万维网上还没有人这么做，不过我们已经看到一点希望的火花，当然“美国在线”将继续尝试做这类工作。

万维网是一个孤寂、冷漠、晦暗的地方。从一个网址到另外一个网址，就好像从一家全空的餐厅跑到另外一家全空的餐厅一样，毫无人气。因此，我们必须先建立一种社区的气氛，让人一进网址，就能感受到有人相伴。这样大家不仅会为了网友再度光临那网址，而且走进有人气的网址待的时间会比较长。广告商和业界面临的一个大问题是，人潮只进进出出网址，造成一个光看不买的反市场（anti-market）。浏览免费，网址也随意让人进出，而大部分是由企业组织的渠道进入。整个过程中，没有金钱过手，可是每个人还是迷信地以为广告会进来。只有在品牌发展出来，而进出的人被证明一旦进入一个网址会花相当时间不走，会一来再来，而且社区已经成形的情况下，广告才会出现。《60 分钟》电视新闻杂志有它固定的观众：有人固定花 1 小时看它。有人固定花 30 分钟看《塞菲》（Jerry Seinfeld），但是这种电视收视行为还没有在万维网上出现。

在不久的将来，我们将看到万维网上出现网站，以人对人形式让人闲聊，并且使用图像化身。到目前为止，我们有的只是人对内容，未来的大赢家会是人对内容对人的网站。一旦有了这种网站以后，人的进出网站的次数就能计算，便可开始有真正的广告，而大广告将会在人潮频繁的网站中出现。

万维网白天比较拥挤。大部分人利用公司所有、公司付账的 TCP/IP 上万维网。例如，网景主页用户进出最频繁的是下午 4 时左右，可是“美国在线” 则是晚间娱乐媒体，我们大部分的使用者都在晚间 7～11 时进入系统并且在14.4kbps（千比特/秒）或更少的带宽上，所以我们必须将窄带世界做最大利用。说消费者会进入因特网络，只是一个神话，至少是晚间的神话。我们知道平均不到 100 万、最高峰时不过 125 万人会付直接拨号的钱从家中进入因特网络。Netcom 是最大的因特网络服务提供者，会员大约在 30～40 万人，

与我们“美国在线”每个月新加入的会员数目相当，主要原因在于我们设定的是一个环境。

我们“美国在线”的策略，是成为一个行销生活方式的品牌。我们希望在未来成为一个与迪斯尼类似的媒体公司：做电视节目，做书和杂志，销售 T 恤衫和各种品牌产品，不论中介媒体为何，均强烈表达出品牌的代表性。当数字广播卫星（digitalbroadcast satellite，DBS）问世后，有人告诉特纳：“CNN 很危险，因为有一种新的流通方式出现了。”他说：“那太棒了！我可以得到上百万以前不能通过有线网络，但现在可以利用 DBS 系统的用户了。”凡是懂得行销和品牌，并知道如何把个人、社区的兴趣都考虑周详的企业，最后必为赢家。

我们称在线世界为“新媒体”，但是有的时候，它其实并非新媒体，而是惟一的媒体。考察媒体发展历史，我们不难发现，收音机并不是报纸老板们发明的，而广播电台老板也没能在电视兴起的时候参与，而电视公司的董事长们更未能及时参与有线电视。

每个时代都有属于自己的企业家。身在主流的人，把因特网络和在线服务看成有特殊服务对象的副业。可是如果我们可以算作有线电视的话，可在全北美排名第三，仅次于时代华纳和 TCI。而最令我惊异的数字，是每晚 10～ 11 点之间，我们会有 30～45 万人打进来。CNN 有名的访谈节目拉里·金脱口秀（TheLarry King Show）观众大约在 50～60 万，MTV 台大概可以吸引 60～ 70 万。18 个月之内，我们将超越拉里·金脱口秀和 MTV 的收视率。

10 年前，如果有人告诉你，看有线电视的总人数有一天将超越三大电视网，一定不会有人相信。然而今天，北美所有在家看电视的人中，55％看的是 100 家有线电视，只有 45％在看北美的三大电视网。我们可以大胆地说， 3 年内，同样时间里，在玩电脑，透过因特网络与他人互动的人，要比看有线电视的人还要多。趋势是朝这个方向发展的。

有两样事情还值得商榷。第一，大体而言，目前市面上能提供的服务及创意都还不能满足市场要求。一直到两年前，到“美国在线”这种公司做事才成为一种时尚。回顾过去，我们发现很多行业都先后有过他们的黄金年代，例如 60 年代的广告业，在纽约麦迪逊大道上红极一时。70 年代属于好莱坞的有头脑的小子们，而 80 年代的年轻人有两个地方可去：有线电视或高科技。90 年代的新互动服务业，混合了广告、娱乐、节目制作。过去一心一意想到微软工作的孩子，现在会想到在线服务或万维网站上做程序，或自行创业。在不久的未来，我们将看到大量的人才、点子、资本汇流至此，而 10 年后，我们再回顾现在这个数字世界时，“美国在线”、微软网络，或许还有其他类似的服务，加起来就像现在的三大广播电视网大老一般。

在可见的未来，我们将受限于目前的贸易模式。AT＆T 已大吹大擂地宣布它的因特网络产品广布 200 个城市，但我们已经广及 500 个城市，但我们会员最大的抱怨，也是他们取消合约的最主要原因还是无法在当地得到一个拨入的号码。电话公司和有线公司还无法到处广设电缆，让消费者在任何地点都能够随意入网。每次我们能够提供比较高的传输速率时，消费者便占线比较久，因为上线的经历比较愉快。我敢打赌，传输速度以后只会越来越慢，而不会越来越快。我最恨看到有人设立又是图像、又是声音、又是动画的网址，因为他们用 T1 线，或至少 ISDN 这样的高速线来测试自己的连线环境，但是一般家庭使用的连接只有 14.4k 或 28.8k。试试看用 28.8k 来连接，就

会知道上网经历是多么不愉快！

我把绝大多数时间花在设法抵消这些愚蠢而无聊的花样上。我想提醒业界一件事：电视业和好莱坞的心态好比一个 31 岁住在纽约曼哈顿的少数民族，其节目迎合这些纽约客。在万维网上，我们也发展出同等的偏见，剑桥加柏克莱加硅谷的感觉几乎无所不在，但是这不是创造主流的办法。如果要创造像香草冰淇淋、麦当劳一样为全民接受的主流，就不能表现出这么互相标榜、自以为是、封闭内向的态度。我读《连线》，但我仍然属于业界。我爱《连线》，但是我不相信那是一个有包容力的杂志，事实上，那是一本排他性非常强的刊物。很多人在万维网上的态度就是这样的。他们故意不把杂志做成所有人都看得懂的东西，而故意将事情复杂化。我在“美国在线”学到一件事：越单纯、简便，越好。

我是大家所谓的“市场专家”，我才不管业界中每个人怎么说，我在乎的是我们的会员和消费者怎么说。身为一个市场专家，我们必须为消费者提供服务和价值。等他们满意后，我们还必须带领他们从一个地方到另外一个地方，这样他们才会继续买我们的服务。在我们这个行业，如果我们只靠自己人捧场，最后只好自食其果。我们很幸运地身处于一个聪明行业，可以在网络上不断和消费者沟通。我发现如果包装得宜，建立一个品牌，我们可以克服科技困难，让科技一代接一代永远发展下去。大众可以把我们看成一个行销和节目制作公司。当有人提到“美国在线”的时候，我想没有人会说我们会员数不多，或我们制造的影响不够大，或我们没有送出足量的磁盘，或我们的广告做得不够大。我充分了解，我从事的是一个品牌的生意。

例如，有一次我和妻子到购物中心买东西。我在一家杂货店买了一罐可乐后，转到隔壁租售录像带的商店，发现他们正好在做可口可乐的促销活动；然后我们在 CVS 药店买了一罐防晒油，发现那里也放了一大冰箱的可乐；然后我们又走到隔壁的比萨店，买了一片比萨，顺便买了一杯可乐。等我走回自己汽车的时候，我突然发现到处都是可乐。这也是我们想在“美国在线” 服务上做到的。我们把它放入视窗 95，也放进几乎每个调制解调器里。几乎每个电脑，每个有关万维网的杂志都可以发现一片我们的碟盘。“美国在线” 将成为冲动购买的对象，它是一种你要进入才能为你服务的产品，因此试用是非常重要的。我相信我们是第一家，也是惟一的一家公司有这么强烈创造品牌的欲望，同时这么全心全意地提供给消费者如此全面的试用版。

我们最大的竞争者是天气，当大风雪的时候，所有服务都得停顿；春天一来，使用量一定会下降。第二大竞争可以说是休闲活动，每天晚上这个战争在每个家庭上演。吃完晚饭，做些什么呢？和丈夫、妻子、男朋友、女朋友、孩子聊天？看看电视、读本杂志、还是上网？有的人一晚上可以做完所有上面说的事。

最令我感到惊异的是“美国在线”被使用的模式。星期四是电视收视率最高，而我们的使用率最低的一天。显然我们的竞争者为《塞菲》（Jerry Seinfeld），所以我对他的关心程度远在我对比尔·盖茨的关心程度之上。没有人会打开网络，听比尔·盖茨说话，可是全美有 2000 万人每星期 4 晚上九点到九点半，都会打开电视，赴他们和塞菲的约会。我们还没有那么棒，未来我们也会有这种美丽。如果我们把这些节目视为主要竞争者，那么我们可以自称为新媒体。如果我们把电脑服务和其他在线服务当作主要竞争者，那么我们未免把自己的目标设定得太低了。