序 言

数字时代的内容

1995 年 1 月，我邀请了某个大型合并（convergence）媒体出版部门的主事者共进午餐，商谈出书计划。他则提出另一个企划。他母公司的董事会前不久会见各部门负责人，要求把所有资产都数字化。我这位客人的任务相当骇人：他得把几千本已出版的书全部数字化。

他说：“我有办法让主体的工作在印度、菲律宾完成。但是，待文件都数字化了，我该拿那些信息内容怎么办？约翰，你工作中来往的人很多是提供内容的，也许你有些看法，告诉我该如何让这些纸上资产重新发挥作用。”

主体工作？重新发挥作用？提供内容的人？纸上资产？

10 年前，1983 年吧，我在我的著作权代理公司的商标上，加了一个电脑磁盘的图样，并且对外公布，我们转型为一家“著作与软件代理商”。由于我在个人电脑市场爆满的时候立刻转移阵地，故得以与开发软件的公司、电脑书的作者和后斯制作人员合作，代理他们的产品，成绩颇佳。

有了这个工作经验，加上我对传播相关课题的思考，所以心生警觉，大事即将发生。我可不打算坐在场边，看着事情走过。

于是我展开一连串自称“未来英雄餐会”（digerati dinners）的约会， 去旧金山，去圣·马特奥（San Mateo），去洛杉矶，去凤凰城；然后去西班牙巴塞罗纳那，去伦敦；回美国西雅图、帕拉·奥托（Paol Alto）；再飞欧洲，去夏纳，回纽约，转米兰；加拿大蒙特利尔；巴黎、那帕谷（NaPa Valley）， 以及慕尼黑。

我好奇的问题包括“数字时代的信息内容是什么”、“新的语言和新的描述事物的方法对于新的理解方式有多重要”，以及“一般人茫然不知的态度造成何种妨碍”。

斯图尔特·布兰德，“WELL（Whole Earth’ Lectronic Link，全球电子链接）”系统的创始人，曾在《GBN 图书俱乐部通讯》（GBN Book Club Newsletter）上撰文指出：“比特就是比特，不是事物。当经济形态改变， 从传送事物变成传送比特，它就难以辨认了。价值的本质及其流动也随着转移。做生意的环境骤变不说，连生意本身的功能也产生形变。但这些改变究竟朝何方向去呢？”

电脑业界重要通信刊物《发表 1.0》（Release1.0）的发行人——埃瑟·戴森，在 1994 年 12 月发表的《网络上的知识产权》一文中，直陈：“未来的电子商业和电子信息内容世界不是大多数拥有知识产权的人所期待的世界； 他们签下合约，并不是为了要这样一个世界；他们保护知识产权也不是为了要留给这样的世界。”仓库里上万本“纸上资产”，在电子信息经济形态里不算资产。信息内容并非是放在仓库里，或摆在书架上的东西。

信息内容是事物的情况，事物前后状况的关联。 “信息是一种活动。”约翰·佩里·巴洛如是说。巴洛在《连线》杂志

上登了文章《创意经济：数字时代版权与专利之重新思考——你所认识的知识产权观念全部错了》，文中谓：“信息一词是动词，不是名词。去除了信息的包容物后，信息显然就不成其为一个东西。事实上，信息是心灵之间， 或与物体之间，或与其他信息之间互动时所产生的那个东西。”

巴洛也是“电子前线基金会”（The Electronic FrontierFoundation） 的创办人之一。他使用中古时代的方式来描述当今新的数字形式：故事一代传一代，没有定版，无所谓正式授权。所以，“数字式的信息不受外在包装的限制，故为一个持续的过程”。巴洛认为，过去做法强调原作者的重要性， 日后则将逐渐看淡。在此新环境中，巴洛说：“信息是一种关系；意义具有价值，而且在每项关系里是独特的。”

“新媒体”的特征是“可计费的互动”取代了文本（text）。巴洛说： “大家转向网络，渐渐从生产信息的地方直接取得信息，而且是未经主流媒体筛选的信息，接着他们便会尝试自行发展同样的互动能力以探索真实。过去，真实须凭着经验才能得到。另外，现场立即与这些来自远处的‘耳目’ 接触，要警戒也容易得多，不像存放在商店里的‘电子束’，所含信息轻易就可以复制。”

戴森概括说明了隐含在这个新秩序之下的商业现状，据她预测，“以信息内容为基础的价值，来自服务（比特的转换，而非比特本身）；来自经挑选的内容；来自其他人的同在；来自品质的保障——能提供有关比特之源头及其未来流向的可靠信息。简言之，知识的处理和服务将增值，而知识性的 资产本身贬值”。

戴森提出一个激进的看法：“信息内容（含软件）可当作广告，介绍诸如内容组件的支援、扩充、过滤、组合、重整或训练等等，或者内容可成为已付费之关系的副产品。提供信息内容者的最佳对策，乃是善加利用这种情况，知识产权免费奉送，转而卖服务和关系。内容提供者面临的难题在于分辨何者该收钱，何者可赠送，而如何决定，又需视其他提供内容的人怎么做， 消费者期待什么。这不是个道德上的决定，只是个商业策略。”

在她的架构中，最下游的使用者也许能免费取用网络上的作品：“创作者收取的费用，可能不来自观看者、读者、听者，而来自把创作者作品当作广告来用的公司。广告商面临的挑战不是别人付不付钱，而是要确定所欲传达的广告信息与内容紧密结合。创意探子、顾问、创意包装等代理商的智力活动将会大有用途，而且收获丰硕。”

价值在活动中。人类全部知识的总和，不是数量惊人的数据，也不是塞满了书籍的庞大图书馆。信息即过程。数目、数量、说明，再也没有价值了。

价值就在活动中。内容不再是名词；内容是情境，是活动。内容是人际 关系，是社区。构成互动元件中可任人取用的文字与图像不是内容；内容是互动性的品质。内容是动词，是一个持续的过程。因特网上的价值，将来自 服务、经挑选的内容、其他人的参与，以及品质的保证。简言之，知识的处 理和服务将增值，知识性的资产本身贬值。内容就是信息，而信息的价值就 在活动中。

一年后，1996 年 2 月，在纽约市杰维兹会议中心举办了一场因特网研讨会。主讲的四位人士，据称（虽有争议）是塑造因特网未来的灵魂人物：

微软公司首席执行官比尔·盖茨，他表示支持并计划拓宽这项发展中的新科技，借此统一微软桌上应用软件与“微软探索者”（Microsoft Explorer，微软专用的万维网浏览器），让微软使用者能与万维网互动。

网景公司董事长吉姆·克拉克（Jim Clark），描绘出一个由电话和通讯科技促成的新通信纪元。

“美国在线”网络服务公司首席执行官史蒂夫·凯斯，不同意过去的“内

容至上”说法。他认为战场不只在内容上，情境和社区也是一决高低之处。太阳公司执行官斯科特·麦克尼里认为，因特网恰好说明了他向来的见

解：网络即电脑，网络即商机。

埃迪·柯里博士（Dr.Eddie Currie，推动个人电脑革命的先辈之一）是这么说的：“如果电脑革命、电脑科技、因特网等真有什么不易获知的道理， 乃是没有人知道它们将朝何方向发展，驱策它们的力量为何，又将造成何种局面。”

这段话的另一层含义，也许表示我们已经抓到了一头电子兽的尾巴，但是它太巨大了，我们竟无从想像它究竟多大，将会造成什么影响。目前各种研究方向只不过各显示巨兽的某一面；但所有研究一致认为：它是下一桩大事。

然而下一桩大事的本质是什么？我们需要哪种语汇来描述它？谁在驱动它？谁能让它现身显形？它如何改变我们的文化和我们自身？以下正是本书借着与当今“电脑精英”（cyberelite）面对面，欲探讨的一部分问题。

本书所称的“数字英雄”（digerati），指的是某位电脑精英；我无意 视书中诸位数字英雄为电脑精英的化身，但我认为，他们是现今电脑界众多杰出人士的代表。这群代表人物中，有的是行动派，有的是理论派，有的是创作者；彼此之间的关系可能他们自己也不喜欢，但他们都对新兴的、以因特网和万维网为中心的传播革命有绝大影响力。书中诸位恰好全是美国人， 但他们的行动足以造成全球性的冲击。

斯图尔特·布兰德说：“精英是创意与执行的工厂。精英让事情发生， 推动文化与文明。精英通常有自己的专长，与志同道合的人共同形成一个‘能者阶级’（meritocracy），相互激励求精。他们追求地位，但不见得是在一般人约定俗成的范畴内，而是在他们从事的领域里。他们接受新人，视新人的表现决定其可否加入。5 年后，他们可能已经称不上精英了。”

未来英雄向别人“传福音”，大力推动新科技，与人接触，适应力强。他们喜欢与同业互通信息，以逼迫自己成为同行里的顶尖高手，也把自己最新的想法告知别人。他们允许别人优秀；惟有优秀的人，他们才愿与之讨论自己感兴趣的东西，并听取意见，以评估新点子可不可行。他们把自己问自己的问题，拿来互相询问；这是此电脑精英群体有所作为的部分原因。

这些人身上，常见到属于个人的权威，但一般并不来自他的职权。数字英雄们密切注意彼此的动态，尽管并非个个都与其他每一个人联系，但以多种方式建立了关系，而和我保持私人情谊，经由我与其他人有或深或浅的交情。

新的通信科技改变了事物的领域。大型企业发现整个公司都变了。变化最剧烈的是同因特网有关的公司和软件公司，而且成为真正值得重视的公司。凡是不理睬这些变化的人或企业，将可能被挤至不起眼的角落。

近年来，许多绝顶聪明的人才进入电脑业，从事硬件、软件、因特网、合并媒体方面的工作，而最前缘的任务，即是开发新的电脑通信方法，例如万维网。

电脑精英对于人类的沟通方式提出新看法。通信既是文明的基础；故本书谈的不是电脑，不是科技，不是数字产物，本书谈的是我们的文化与我们自身。本书提供新的比喻来描述我们的心灵、我们自身和我们所处的世界， 以及周围所有我们晓得的事物。推动这场电子革命的，正是本书介绍的诸位

数字英雄（加上其他未列入书中的电脑传播界杰出人士），以及他们的新看法和新概念。

今日世界中，科技的进程一日千里，其速度之快为人类历史迄今所仅见。由于“改变”的本质急速变化，20 世纪遂竟以不确定（我们都须承受）为标志。欲了解我们是谁，我们朝哪儿去等问题的人，本书提供的看法和信息不可不读。我们提出的模式和比喻不断在改变；我们的世界和我们所知的事物正在急剧变迁。这本书描写了一群改造文化和文明的人。

我向大家介绍未来英雄；他们自行介绍自己。他们并非在新领域，他们就是新领域。

约翰·布洛克曼于纽约市