界面一：沉思者自己说

像网络这种环境，趋向于以有机方式成长。它的扩张并非依照某一个人的设计，而是许多个体的集合，而每一个体都有所付出。网络的成长速度呈指数倍增，但若从网络的大小、性质等观之，则未必有此速度。一旦呈现信息的方式标准化了，一下子，几百万人就全用同一套工具。再过 5 年，网络将变得认不出它现在的模样；它以后将会模拟现实世界，提供完全三维的环境，运用影像，所有上网的人都使用化身（avatar）。

关于内容的看法当中，最大的误解之一，乃是认为内容可久存而且有价值，例如目录、图书馆、影片、唱片或文献。然而，正如戴森所言，网络上信息的时间价值极短，事物贬值的速度非常快，因为网络是全世界最大的影印系统。从戴森的话来看，恐怕无法向使用信息的人收钱，原因不只是如布兰德所说的，信息本身希望免费，更因为信息以后会是免费的，不论你是否乐见。网络上具有价值的东西，乃是可以落实想像力，可以迅速创作新内容的创造能力。

进网络的人绝对是为了找一个团体，为了与其他人来往，而不会只为了内容。“互动”的特性非常重要。有些事物带来团体的感觉，有些不能。戴森曾说，纯商业性的交易无法培养团体感。你可以有一个商场，但你需要非经济式的交易（所谓的馈赠式交易）以巩固团体感。需让大家自由交流意见，意见成为共同的粘合剂，把大家结合在一起并产生价值。网络上的团体如“WELL”是真正的社区。长久下来，这些团体形成了定义性的特色：其一，它们都不大，内部的人可以与每一个人熟悉。其二，大家习惯于共享，而少见买卖。商场尽管有社会功用，却可能无法提供你所期待的人际交情。

如果你想在网络上设一个主页或组织一个社区，我认为你需要同时安排经济性和非经济性的活动。作家出现在“作者之夜”活动，目的不一定是要别人买他的书，却是为了让别人看一看商品背后那个人，让他们认识作者本人。见过面便建立了不一样的关系；所认识的人写的书，大家可能比较愿意去买。此外，他们因而重视能遇上该作者的地方。书店明白这一点，所以为

作者办活动。在网络上办作者活动更会有效。

用电子方式或直接在网络上提供书籍内容给大众，恐怕不易奏效。寄送一本印刷成的书给一般读者的成本极低。当然，方不方便还是一大因素—— 你可以带一本书去海边，口袋塞得下。你也可以带一片装了 500 本书内容的

光盘，但是我去哪儿旅行竟需读 500 本书？我不认为光盘适合提供文字性质的内容。

大家把书本转换成数字形式，并不是为了让原书内容重新发挥作用，却全是为了印刷过程中的技术考虑。出版商渐渐发现，如果不用印刷稿，改生产电子稿，成本可大幅度降低。电子式的出版可减少很多错误，若欲全盘修改简单得多，也可以精确控制版面设计，甚至还可以保存标准版型。出现的技术层面——而非骤然冒出的电子图书的市场潜力——将会驱使出版商把印刷品转换成数字信息。

书籍出版公司大力争取书的电子版权，借此重新自我定位，尽管取得的机会有限。但若争取到后，所能获得的利润和总销售额，将比印刷产品的利润高出一截。一般说来，以消费者为市场考虑的 PC 产品，销售量比出版商出售书的数量高出许多。所以出版商将会变更销售业务策略，让业务人员懂得如何卖出价格比老产品高许多的东西——以前是 4 美元，现在跳成 40 美元。零售书店与零售电脑软件店之间的区分，过去是泾渭分明，现在已逐渐模糊。软件商店兼卖书，而许多书店卖起软件。

广播电视业的问题是：他们光急着推动现已由广播电视设备所占领的网络的发展，向家庭电视机引进有线系统。广播电视业者老是从电视机那个“置顶盒”的角度思考问题，不求提高观看电视的互动程度，却只向家庭引进 500 个频道。但在电视之外，PC、电话、传播方式等领域里，有如火如荼的进展，我所说的指数式增长，在这些领域内出现，不拘频宽多少。大家现在仍然使用 2400 波特的调制解调器速度，而不受其影响。他们不太在意响应速度缓慢，因为他们希望获得是相对应的关系和真正的互动。大家不愿意只是处在接受的一端，收下一大堆内容，他们宁可参与。此外，他们希望自己给别人的，能和所收到的一样好。电话公司知道，他们自己已进入传播事业里来了。

另一项大受网络冲击的行业是邮购。由于邮购有邮资、印刷等开销，以及其他把行销宣传品送到消费者手上的成本，所以至少要达到 2％的回收率，才能平衡先前的支出。多寄给一个人，就得多花一份的印刷费和邮资。若在网络上，边际支出很低，在邮购名单上加一个人根本不必多花一毛钱。如果名单足够大，只要 0.0001％的回收率就赚钱了。这是商业世界的一大巨变。现在目录业的主要商家，一旦能做到在一天里把一份目录呈现在 5 万人面前，并吸引看到的人用鼠标器点选他们挑中的物品，他们就成功了。利用原有的基础，获益无穷。况且，用了网络可以针对特定对象提出的请求，这决非网络出现之前做得到的。

真正的难题在于如何让消费者上门，进你的网站主页。假设一种情形：博德邦在每一项产品上放一个按键命名为“按此处即可获得产品服务”。你一按，就连上了一个免费的网站，进了网站，四处是贩售博德邦商品的店，产品针对博德邦的典型顾客：家中有学龄儿童的父母。比方我们去一家卖儿童商品的商店提出条件，愿意在我们的网上设他们的店：“你把你的目录放这儿，然后我们在（屏幕上）每项目录的产品旁设计一个按键，让人可以立即购买。你做你的事，我们利益对分，轻松得不得了。我们保证客人上门，

你不必花钱，而你原来的东西还在，不懂科技没关系。这是一笔大生意，而且立刻可以进行。只要顾客涌上来，事情就不难。”

在网站主页上打广告可以赚钱，尽管那不是运用视觉空间的有效方法。一般人注意事物的时间很有限，只看一页屏幕多一点。他们进入你的网站时，只看你的主页，但你希望他们多看几页。所以，你的主页是非常值钱的不动产。你想让大家愿意停留在你的地方，能向他们举起一面旗子吗？就算可以，却不保险，最好在主页就直接与消费者建立关系，比方购买。我宁可（在主页）摆三个按键，贩卖各种服务、产品、商品或目录，让人沉迷于（购买）过程中。主页式不动产太有价值了。

目前，大多数自称为制造内容的公司遇上一大难题：似乎没有什么发展。泰纳（Turner）传播集团真正拥有的是顾客，而他们能向一群顾客推销的，是品牌的认同。比较有效的作法乃是自问：“我加入的这项事业，本质究竟是什么？”泰纳集团旗下有若干不错的企业，最棒的当属 ESPN 运动频道，它是泰纳集团的顾客心目中的一个名牌。很多人要看运动节目时先找 ESPN，这是很有力的说明。如果泰纳集团所有资产重新定位，以品牌认同和坚强的顾客基础为目标，而不再是（大家心中）去年的足球赛、摔跤赛那一类非泰纳集团专有的内容，你大约能猜出该公司未来的方向。

观察合并式企业时，必须“多管齐下”地切入。控制电影和电视的核心因素，向来是发行。他们直接掌握戏院通路，独立制片人士难以介入，而空中频道又无缘分一杯羹。多年来，电影和电视公司大部分的利润来自这种发行运作方式，而大部分的电视电影公司丢下机会给小型独立制片厂，自己避开风险，挑选比较成功的方案。发行是网络上的全新的事情，目前还看不出它能否得到全面控制。如果网络维持现在的无政府状态（就访问方式而言），则欲借发行渠道掌握网络，恐怕不是好方法。较佳的途径乃是控制制作能力。所以，将来能在网络上成功的人，是懂得投资新产品和新创意的人，是有商业头脑的人。

网络改变了商业活动，还有一种可能性：可以销售以特定群体为对象的产品。过去，商业活动以城乡为区分的单位，而每个城乡以其特质反映美国文化的一部分。现在的网络世界分成各种志同道合的团体，比方 30 岁以下的女同性恋者共聚一堂；年收入超过 6 万美元，小孩年龄在 9～12 岁间的父母，进入另一个地方。有了这种目标对象明显的市场，便可以缩小需求内容的范围。可以针对特定的消费群设计软件，而网络会帮你掌握这群人。内容的本质可能将为之转变，也许就会出现专为拥有某种坚定信念的群体（如摩门教徒）所设计的产品，而这群人就算分散各地，仍有强烈的团体意识。于是，即使是“大流散”（Diaspora，译者按，散居世界各地的犹太人）也没关系，只要能连接上某个网站。假如我是大型合并公司，我会集中火力创造崭新的内容，加强创造能力；不那么掉以轻心，以为维持向来有把握的行销方式就够了。我会把自己看成是新内容的财务引擎。界面二：大家说