界面一：天才小子自己说

大部分人眼光都很短浅，不喜欢从 10 年、20 年去看事情。然而就长期而言，我们有可能彻底改变人性。也有人想到这点，但是却不喜欢深入思考，因为那改变太深远了。今天，因特网上最主要的活动便是万维网。有人错以为因特网就是万维网，其实因特网络是一个崭新的、肥沃的新天地，上面可以培育出许多新东西，而万维网只是第一个在上面长出来的东西，不过形式还相当原始，在新媒体的外衣下，骨子里仍是老媒体。它一方面为因特网加了一点料，一方面也拿走了一些东西。

万维网提供一大群人一种新的渠道。万维网上，口与耳的比率比一般大众媒体要平均，因此比较公平。事实上，因特网络和一般大众媒体不同的便是，网络上的嘴巴可能比耳朵要多。这事时常发生。会发生这种现象最主要在于网络降低了出版发行的门槛，让信息很容易出门。一般人不相信大型组织，他们不喜欢自己的意见被大型组织限制。这种能够收回自己的发言权，并放上因特网络的感觉，与这个什么事情都自己来做的时代潮流很适合。万维网的能源不是来自于渴求信息的人，而是来自于有信息要发表，以及有能力提供别人发表信息机制的人身上。

在老观念上，所谓信息就是对接收者有意义的消息。但是一般人上网时，并不追求这一类的信息。如果我们仔细分析万维网的推动力，会发现通信行为本身对发送者的意义与对接受者的意义至少是一样大的。在万维网上玩得最开心的，是那些在网上从事出版的人，而不是那些从网上抓信息、读数据的人。目前因特网上真正的商机，便是在网上提供给大众一个发表意见的园地，和让他们发表意见的方法。例如 Industry.Net 公司，提供客户把产品放上万维网上以供查寻的服务，并据此收费，但对上网搜寻产品的人，该公司并不另收费。也就是说，想说话的，想要被搜寻者找到的人，才需要付费。

万维网也有部分推动力来自于“万维网是一个新疆域”的概念，因为新疆域代表拓荒，越早到的人，越可能找到金矿、挖到宝、并流芳百世，就好像早年的淘金热一样，虽然大家为了黄金而一窝蜂往大西部去拓荒，但最后的结果不在于少数人赚了大钱，而在于它为文化及社会造成的莫大冲击。万维网也一样，它改变了社区概念，创造了一个新的区域，让新的居民进入，建立崭新的人际关系。我们可以预期，万维网上以后将有很多无人的鬼城。当我们看内容与个人，或电脑与个人之间的互动对，首先看到的便是因

特网提供的新的互动模式。凡是自觉有话要说，而且说了以后对别人会有用

的人，不必再经过传统模式：先说服庞大的官僚与权利组织自己的信息有用，然后才能与客户连接上。现在一切都在万维网上，随便在一间地下室装起一台电脑，加上一个很棒的点子，马上就可成为跨国公司的老板。

通信简化，对大众而言，是好消息也是坏消息。好消息就是，那些我们时常听到的“一夜致富”、“从地下室的一台电脑起家而成巨富”的故事，越来越多。而坏消息，或许这一类的淘金故事太多，因此有太多在地下室装起一台电脑的人，会设法联络你我，使得沟通渠道中的杂音越来越多。因特网络对人类沟通的冲击，基本上有可能导致人类的互动，接触面越来越广，但内容却越来越粗浅。“专注”在因特网络是稀少商品，因为每个人都只有有限的专注时间长度。在未来，管理注意力的机制，将会越来越重要。

这种现象所造成的结果之一，便是品牌在因特网络上将日益重要。品牌认同的概念这一阵子在一些产品上已经被稀释得差不多了，因为品牌之间相去太远，使得它们失去了意义。但迪斯尼却是少数，也可能是对消费者有意义的惟一的制片厂商标。在未来，消费者如果和产品没有特殊形式下的关系，例如消费者本身即为专门运送某种货品的卡车司机，或专门为某产品上架的送货员，而可以自由地与产品供应者建立关系时，知道谁是产品的生产者便日益重要，因此品牌的重要性也就水涨船高。

销售信息上很可笑的一环是，销售者除了将产品交到消费者手上之外，无法展示自己的产品。消费者花钱购买信息时，买到的是最后得手的信息，而非尚未到手的信息。也就是说，这个交易行为中惟一有价值的，是消费者与上一次提供信息的销售者之间的关系，也就是我们期待在渠道中得到的价值。如果这信息是通过因特网络得到的，那么惟一有价值的就成为品牌，因为在网络上，品牌就是渠道的名称。从这个角度来看，一个人也可以是一个品牌名称，例如作者名字就是最好的品牌代表。

迪斯尼可称为一个品牌，因为如果我们看到一个盒子上写有迪斯尼字样时，对盒子的内容会有所期待。“MCA/环球”只是一个电影公司的名字。或许“环球”本身有足够的经济规模，可以和工会谈判，可以做很多事，但是消费者看到“环球”字样时，并不会对它的产品有任何期待。哥伦比亚广播网的董事长佩利曾经和我说起过去，在广播当道的时代，哥伦比亚广播对听众是有独特意义的，和国家广播所引起听众的联想截然不同。今天，哥伦比亚也好，国家广播也好，对接受信息的人毫无差别了，因为在一台上可以看到的，另外一台也可以看到。

再以大英百科全书（Encyclopaedia Britanica）公司来说，该公司过去最大的资产在于其庞大的销售人员组织。但是在今天的世界中，销售人员组织庞大反而成为负担。可是大英百科全书的品牌却是一个了不起的品牌，如果该公司能够想出一个方法将品牌用到万维网，与百科全书的书本身完全分离的话，这品牌的价值还会再增加。

关于互动的观念，还有很多混淆不清的地方。与其和一堆角色互动，不如被动地听别人说故事；与其拿一整套汽车零件或一堆布料在手上自行设计汽车或衣服，不如由别人把一部汽车或一件衣服直接送到我们手上。没有人想上馆子去煮自己要吃的饭，同理可推，即使我们有能力将所有万维网的东西组合成一张报纸或一份杂志，但我们宁愿有人把报纸或杂志编好，交到我们手上。

展望未来，因特网络承诺的新世界不仅让人与人互动，它将让电脑与电

脑大规模地互动。现在很流行把电脑当成多媒体引擎，因为一般人都觉得它是一个可以吸收声音、照片等所有其他形式媒体，并操纵、玩耍，让它们在屏幕上起舞的引擎。在这一方面，电脑的确造成许多新的人类互动形式，可是我们忽略了电脑真正改变人类的，不在于操纵、把玩人类赋予它的思考与想法，而在于它自我操作思考的能力。

从这里，我们回到“万维网为因特网上生长出来的第一个生命形式”的概念上。它其实是个低级的网络形式，我不想贬低它，不过仍不得不说它真的很原始。电脑把万维网页传来传去时，并不知道里面在说什么，只负责传送比特，至于比特的内容，对电脑并不具有任何意义。这时候，电脑和电话系统在功能上根本没有两样。如果电脑能够懂得信息的内容，事情就会有趣得多。Java 是网络上第一个开始在这方面走的，Java 代表的是一个电脑对另外一个电脑说出对双方都有意义的东西。不过 Java 或许不是一个好例子，因为我这里所谓的意义，可能指的只是一个在屏幕上画一条线的指令。意义或许微不足道，但是基本上它却饶有深义，因为它代表了电脑开始互相懂得对方了。

长远而言，因特网络的基层架构将越来越丰富，并可独立于人脑以外自发构成概念。正如我在我的并行电脑上所述的模拟未来情况，我们可以想像在今后演化的过程中，因特网络将会出现很多令人兴奋的发展。我可以想像因特网络上出现相当规模的组织形式，并出现复杂到人脑无法装下的超复杂思考。

在《月娘是个严苛的情妇》（The Moon is a Harsh Mistress）这一本书中，作者海因莱因（Robert A.Heinlein）把电脑网络描绘成一个有直觉的个体。这或许是个极端的例子，但是我们的确已经发现一些非经设计的组织出现。这种现象在生物中屡见不鲜。我们观察，然后发现一些组织形态，我们甚至还可以解释它的运作，但这并不表示这组织是我们设计制造出来的。在因特网络越来越复杂而电脑也开始互动（不仅传送人类的讯息，并且将其意义传送给其他电脑）的今天，我们将会像欣赏宝贵生物的功能一样，尝试发觉、理解电脑新的组织形式。我们不必了解所有的细节，就好像我们对生物世界的运作也不完全理解一样。就长远而言，这是极端重要的。一些人类永远不可能理解的组织新形式，将从此演化出来。就眼前而言，人类组织的形式已透过电脑形式表现出来。