界面一：实用论者自己说

编辑是一群处理第一手情报的情报员。我们试图了解顾客的生活，现在小有心得，已能符合他们的需求，也能敦促他们，提供给他们一种身份，让他们觉得自己是社区、人群的一分子。我习惯见到书报摊有上百种刊物；现在万维网上有成百上千的产品，竞争堪称激烈，所以你必须思考，哪些东西能吸引人们的目光，能牵动人们的神经。这不仅仅是因为事物天天更新，所以必须求新求变。改变必须和读者有关。你得有一个设定的对象群，也应该晓得你的东西对哪个市场有效。

万维网让人头脑不清。现在，出版业里理智的人，闲来无事也数起人头： “有 600 万人在使用网络。”或说：“有 1000 万人呢。”最后我说：“且慢。只因为有了网络科技，我们就要把出版业里我们熟悉的东西全丢掉？光数着上网人数？”编辑或提供信息内容的人，应该想办法吸引一群特定读者，营造一种团体气氛。所以，网络上究竟有多少人并不重要。如果你打算在网络上营造团体气氛，你得先弄清楚，你是向哪个群体说话。你也得加入那项交易。商机还是在的。

基本的问题在于推力与吸力之争（push versus pull）。网络上各网站属于吸力，你必须走向它们。报纸是推力，它们是被送到你门口的。书则大部分是推力，但也有吸力：出版者必须先打动读者，让他们愿意到某处找到书。棒球赛是吸力：为了看球赛，你必须搭车去球场。对顾客起作用的诱因繁多而复杂，你必须思考，欲使某个产品打动顾客，哪些诱因一定存在？哪些过程必然发生？

我讨厌信息内容这个说法，因为这一个统称式的词把创作的价值一般化了。作家“写作”，制作人“拍电影”。说你是个“提供内容的人”（content guy），并没有点明你究竟是何方神圣。现在大家提起内容时，仿佛它是个可以从地板上捡起来的东西，收拢在一块儿，就可以打动人心。我尽管不喜欢这个词，但它是惟一能跨越各个学科领域，而把以数字方式从事出版的人士的作品描述出来的词。这样一个统称性的名词，却必须具体地表达给大众。你不能假设你的产品能送达某个特定消费者手上；你必须设法了解，驱使那

位消费者愿意购买某物的动机是什么。

仔细思考大型媒体，即经由合并而成的“并购公司”，诸如迪斯尼、维康（Viacom）影视，时代华纳，新闻集团等的作法，必然会注意到一个基本原则：在任何一个创意行为中，一定要有人懂得如何打动顾客。迪斯尼的卡曾伯格（Jeffrey Katzenberg）很棒，他能把观众吸引到电影院去。如果你是维康那位雷德斯通（Summer Redstone），你手下就得有懂得做电视节目的人、拍电影的人，以及懂出版的人。归根结底，仍然是老问题：如何以内容打动人心。

如果我有机会和经营大型媒体的人谈起互动式内容，我会这么说：“别担心，那只是远方地平线上的一个小点。它获利的潜力不至于让你感兴趣或让你动心，你可以完全不理睬。但是若你不想见到你的公司被科技淘汰，那么你就得亲身参与，并且明白你公司为什么要发展因特网。但是，你不能为了董事会，为了讨好股东，或为了赚钱而发展因特网。你发展它是因为你明白，这东西将来会左右你的业务。你以后会借它赚钱，所以，为了日后能赚钱，你要参与，了解，并且投入。”

网络的经济价值与电视旗鼓相当；电视的商机高达几百亿美元，大家忙着接受它。至于万维网上，行销和娱乐的机会都有，也许不同于过去习惯的行销或娱乐方式，但是有一大群人觉得网络有趣。这些人会花钱去玩网络的。