界面一：出版人自己说

罗塞托跟我在 1993 年 1 月间合力创办《连线》杂志时，谈论最多的就是克林顿和戈尔。那时，我们正在到处寻找，有什么东西能阐明新总统跟副总统对数字革命到底在说些什么。《连线》脱颖而出，显示出一种新方式来描述发生在我们四周的事情。同时，它也代表了一种时代变化：在政治和企业中，第二次世界大战领导人时代的结束，一个新企业家、技术人员、政治人的新时代来临。我们在开始没把问题搞清楚，大大激怒了管理层。他们尤其气愤从旧金山出现重要的东西，而不是从纽约。开始时绝对有人表示不接受和讨厌，而现在还有人埋怨我们的设计，但他们都阅读我们的杂志。

说《连线》讨论的是媒体、电脑、通信等的聚合，未免太简化了。我们真正在讨论的是社会的一个基础变迁现象，由渗透到社会的每个层面的科技所领导的一种变迁。在实验室中开发出来的科技，先被商业吸收，然后由商业带着它开始在整个社会中传播。常常在这一阶段时，有很多艺术家被吸引进来，开始探索它，宣扬它，伸展它，把它的极限推延，也用它来带给公众一些不同的信念。这种三头并进的方式，受到了社会多种层面的回应。《连线》确实是在报导这种变化的，它由科技领导，被商业吸收，由艺术家传播，但主题不是科技。

万维网很可能会变得比较像电视，而不像书籍，至少只要屏幕还是这么令人容易疲乏的界面装备时，就会如此。新科技不断在网上出现时（快速传播的音响，快速传播的录像）大媒体公司就会进来，我们就都会极力争取万维网用户的注意力。万维网最初是以文字为基础的学术空间，现在它要跟 MTV相竞争了。在传播理念和分析方面，印刷还是极佳而多姿多彩的媒体。虽然图像在传播某些理念时很强，文字却让你走得更深更远。斯图尔特·布兰德说过，知识精英，也就是有能力处理数字革命种种理念的人，将会取得主宰地位，获得权力；但是我不敢确定，万维网是否成为他们获得权力的媒介。电话会议才比较可能是真正传播理念的媒体。看看今天各种商业网络

吧。无论是福特，还是通用，还是三菱汽车，每个企业都有自己的内部网络，

用于它们的专家以及高层管理之间的沟通。这类型的系统会越来越普遍。我很有兴趣关注未来的发展，会不会出现一种系统，比较没那么浓的商业性，而比较专注于知识学术方面。一旦我们解决了传播断续、速度太慢等问题后，在线会议就会变成一种强大的媒体，可以承载大量的信息交换。在线会议在全国各地商店里出现时，这力量就被带给了民众，把电话会议转变成一种消费式通信工具。

电视已经深陷在一种寻求大多数人接受的市场心态里，恰与追求特殊兴趣节目和特殊群体的现象完全相反。因特网络和电视狭路相逢会很有趣，决定结果的主要力量多半是因特网络，而不是电视，因为观众将会从“我要在我选的时候看我选择的东西”，以及“我要跟别人沟通”的观点来看这事情。因为电视受广告业主的需要所支配，于是当人们当真能在任何时间随意选择自己要看的节目时，这两种媒体（电视和网络）将会作一决战，以确定如何容纳这些需要。

广告厂商和广告业主都想要拥有自己的内容，这是既有意味，又令人觉得恐怖的趋势。广告业主看到媒体世界非常快速地改变，被科技驱动，引导方向的是内容的拥有者，而付费的是他们。他们很担心，因为他们被要求支持这媒体，但在很多情形下，却没法得到他们想要的，甚至想清楚他们到底要什么。他们的反应就是要直接拥有内容。往后两年里，我们将会看到广告提供者的一些新奇的实验。其中一些可能会变成赞助艺术的力量，例如广告业主对内容提供者说：“我们告诉你适合我们的是什么，给你钱和出版空间让你发展你的理念。”当然，结果也可能是灾难性的错误，如果行销者幻想自己为娱乐提供者，而不把注意力集中于想清楚他们的目的到底是什么：贩卖他们的商品。如果广告赞助厂商要操纵节目设计的话，我就很为内容编辑的自主性担忧。我们的社会要真正了解媒体，还有很长一段路要走。这种模糊了编辑和商业间的界限的现象，是需要我们密切注意的。

出版者和广告业主之间的关系现在也大幅度变化。印刷、无线电、电视都是成熟的媒体，一般人也有很透彻的了解。媒体企业很清楚推出的什么，广告业主也很清楚它们要回收的是什么。广告业主知道如何衡量对广告的反应，如何判断是否值得付出。现在请你把这经验移植到一种完全新型的媒体上，其中所有的老规则都已经不再使用，但你又没有任何新规则。你启动一个新的万维网网站时，对于广告业主的辞令是“抓住我的手，我们一块儿往下跳”，这是一种合作的经验。出版者，也就是内容的开发者，说：“我能作的是这些。”广告业主试过，然后说：“好吧，它没用的原因在这里。所以我下一步想要这么办。”我可不知道这样的情形会持续多久，但如果你看看有线电视产业，MTV 和 CNN 都花了很长时间才建立起广告关系，才达到有利润的地步。广告不再是指一家公司请广告代理为他们刻划公众形象和信息；也不是一家公司躲藏在排行榜或电视广告后面。顾客和公司之间的障碍现在是越来越多。你设立起万维网地址的同时，就要不断改变，让它保持新鲜。你必须显示你是一家不断有新想法的公司，你随时回应顾客。否则你就僵死在你变成博物馆的地址里，人们再也不进来访问。这是对广告代理商和业主的一大挑战。

目前，万维网上广告的主要形式是标识。用鼠标在标识上点选，就会把你直接带到广告业主的网址，或是到另一满载广告业主信息的页面。最大的挑战是诱引人们到标识上点选。另一种我们越来越常看到的模式是动画：会

动的标志或文字，传播某项信息，也可以经点选走到广告业主的网址。万维网目前有一点像是个有直接行销分支的电视，因此对于广告业主而言也可以说是回归到广播的模式，但加上了后端补充的可能性。然而，这种资料补充实在不仅仅是接受订货而已。人们可以拿到产品说明书，找到问题的解答。你可以把他们和其他人的品味连起来，因而提出他们可能会喜欢的产品。顾客可以对生产者提供意见回馈、参与产品设计，最终是得到专为他们特殊需要和品味而裁制的产品或服务。

路易·罗塞托描述万维网或因特网上的内容，说像是 25 年前的公共电视节目。现在我们开始看到两种不同的发展了。一种是新媒体作者的出现，他们自己制作影片和录音，表达自己的经验。另一种是媒体从业人员，有广播、电影、音乐、印刷等方面的背景，从各种原媒体带过来的知识性包袱，于是必须努力尝试让旧媒体适应新的。

到目前为止，对于有电脑，能上因特网络的人，所有工具都很容易学会，当然可能功能有限。任何人都能学会超文本标记语言。但面向对象的语言的出现，像是 Java，会导致许多复杂的应用软件的创造，于是你就会看到另一种分裂。学习超文本标记语言的人数爆炸性增长，各自创造主页的现象是很可喜，但比起使用 Java 制作程序的工程师们，利用 Java 应用小程序等动画工具创作东西的刺激性，还是差得太远了。将来还会有许多这种科技产品，原设计时只有工程师能使用，但逐渐经过界面设计的改进过程，变得一般大众也能使用。同时，先行者又在开发下一版本的最新科技，使用起来很困难，因此没法为大部分的万维网人口所用。

越来越多的人被鼓励去使用因特网络。一旦在人们心目中达到某种临界数量，则不论是程序设计者、广告业主或使用者，都会自然落入他们的利益群体，形成比较容易辨别出的族群。现在大家习惯认定，因特网络使用者是18～24 岁的人、满脸青春痘的孩子，或是研究人员。我认为真正情况并不是如此。因特网络上一直都有不可思议的多样性，而这种多样性现在也越来越变成社会整体的一种反映，而不仅属于某种特定群体。

最近一份研究报告说，在因特网络上有 2400 万人口，万维网络上有 1700 万。我们现在开始看到足够大的数目，大到能让内容创造者说：“我不能为所有的人提供所有的东西。我不能希望所有有调制解调器的人都会来到我的网站。所以我要从某个特定观点来创造材料，目标是一个特定的观众群。” 这就是一个令人鼓舞的征兆。

然而，我们的网络世界仍然太均质。我一直在想音乐制作人伊诺所说的，电脑的问题是电脑世界里没有足够的非洲。音乐家加布里埃尔（ Peter Gabriel）也一直谈到南北对立，以及科技和音乐如何能帮助弥补这鸿沟。把科技跟开发这科技的那群人——主要是西方工程师类型的人——的实验室隔离，而把它硬生生移植到一个完全陌生的环境里，会发生什么情形？因特网是一种全球性的通信媒体，现在只被真实世界里占很少百分比的人数使用。如果因特网开始反映全世界真实的情形时，又会如何？会很有趣。人们会开始大量讨论信号对噪音比，然后开始自动归类，但因特网这时候会改变，也会成长得比较快。

人们越来越追寻经验。有这么多种障碍和距离，让我们求取不到经验。我现在再也不看书了；我看书评。我不再听现场演讲；我在电视上看。人们急切地追求直接经验。在某种程度下，我们可以用因特网来创造经验，打破

那在办公大楼第 28 层的一个人、一台电脑的孤寂。这就真正有意思了。根据经营网络咖啡馆的人的说法，许多顾客进来付费使用电脑，其实他们在家里都有因特网络线路，但他们出来是因为要分享这经验。这种趋势开始在抗衡20 世纪把人孤立的科技。我们展望的是 21 世纪的大团圆经验。

我对现在设计我们数字未来的人抱有希望，希望他们所谈论的和所关心的会被他们落实在他们生产的产品里。20 世纪有这么多科技在发展时没考虑到它们的效应。当时有谁知道汽车会带来高速公路，公路又带来郊区及城市中心的死亡？想到汽车会带来越来越严重的污染，拖吊、高速公路上的死伤？如果说 20 世纪末发生了什么，那就是急迫地试图前瞻未来，看科技如何被使用，它对社会产生的效应，并且我们如何能理性并有意识地应用它，让我们的社会再度团结起来，而不是让社会的分裂恶化。我们都很清楚，MUD 和 MOO 之类的东西、互动游戏对社会孤立化所产生的效果，还带来不育症、视觉疲乏、颈部肩膀酸痛等身体效应。这些已经被指认出的问题，大家可以针对它们防治。一旦我们抛弃了显示器与键盘，经验就会比较完整，然后我们可以分享。我们不再被一根接在墙上的电线捆绑在桌边。这时我们就真正开始分享经验。

有人批评《连线》把商业人物放在封面上的作法。在我们群体中有些人感觉，在一个学术、艺术、甚至一个开创中的领域中，商业不应有地位。他们认为，纯研究和纯艺术以及纯粹科学都不应受到商业污染。一些平等主义的人希望，因特网会变成一种伟大的创造平等主义的媒体，其实这情形也正在发生。但是他们与商业的对立态度似乎又是一种旧政治教条的残留物，不肯接受市场是我们社会的一个主要影响力量。商业界的领导人物们——即使那些不能算是先知先觉的——掌握着巨大的资源；他们将会运用这些资源彻底改变世界。你必须要从艺术的立场和知识学术的立场，按照一种组织式原则去实现市场的主导性。