整合到“1”个生态:阿里巴巴农村淘宝与蚂蚁金服
最近这些年,随着互联网的发展,特别是移动互联网的发展,使用互联网作为消费、沟通、娱乐的人群在中国农村得到了迅猛发展。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2015年12月,我国网民规模达6.88亿人,全年共计新增网民3 951万人,互联网普及率为50.3%,较2014年底提升了2.4个百分点。其中,农村网民占比28.4%,规模达到1.95 亿人,较 2014 年底增加1 694万人,增幅为9.5%;城镇网民占比71.6%,规模为4.93亿人,较2014年底增加2 257万人,增幅为4.8%。农村网民在整体网民中的占比增加,规模增长速度是城镇的2倍。在全国网民中,手机网民规模达6.20亿人,较2014年底增加6 303万人。网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%,农村网民中使用手机上网的比例为84.6%。伴随着中国互联网、移动互联网的迅速发展,网购这种电子商务模式逐渐成为农民日常生活、生产经营的重要趋势。据中国电子商务研究中心《2014年农村互联网发展状况研究报告》指出,截至2014年12月,农村网民网络购物使用率为43.2%,较上年增加12.1个百分点;农村网民网上支付用户规模较上年增长38.1%,增长率比城镇高23.7个百分点;农村网民中网上支付使用率为35.2%,高于上年近10个百分点,相当于不到三个农村网民中就有一个使用网上支付。
然而,在蓬勃发展的移动互联网和电子商务的背景下,中国传统的流通和物流体系难以顺应快速发展的互联网技术和应用。这一方面表现为农村的流通体系仍然存在着渠道环节多、管理不完善,分散的供应链两端都存在协调力不足、信息不对称的状况,分散的农户很难对接大量的快速消费品、生产资料供应商,其消费和生产往往为大量不规范的中间商掌控,产生了巨大的交易成本,甚至是假冒伪劣问题(宋华,2012);而作为供应链另一端的众多分散的快消品和生产资料供应商而言,由于无法真正渗透到终端农户,存在着市场信息丧失、渠道掌控力不足、终端消费者服务丧失等种种困境,进而产生了大量的流通费用和成本。另一方面,作为社会物流体系的末端环节的农村物流,由于基础弱、链条长、环节多、涉及面广,不仅无法真正使物流服务覆盖中国的乡村,而且物流成本相对较高、服务相对较弱(李丽晓,2015;中国物流与采购联合会等,2013)。针对这种状况,2014年10月13日,阿里巴巴集团宣布启动“千县万村”计划(即农村淘宝,下简称“村淘”),要在三至五年内投资100亿元,建立1 000个县级运营中心和10万个村级服务站,目前全国已建有5 000多个村级服务点,从而利用互联网和移动互联网,推动农村线下服务实体的形式,将电子商务的网络覆盖到全国三分之一的县以及六分之一的农村地区,实现将分散的农户与分散的快消品、生产资料供应商有效的衔接,在建构产业供应链的基础上,结合其自身的蚂蚁金服,推动农村金融的发展。
“1”个生态平台
阿里巴巴的村淘实现的是生活和生产双向管理,并联合阿里系的所有其他公司(包括菜鸟、蚂蚁金服、天猫等零售平台等)和合作伙伴(如农村代购员或农村代表)共同打造了“1”个能聚合和服务供应链两端分散组织的产业价值生态平台。在农产品上行(即将农产品从农村售卖到城镇)过程中,阿里巴巴零售事业群、农村淘宝的合伙人,可以对生产过程进行把控。在农村淘宝快消品、农资平台的下行(将其从城镇售卖到农村)过程中,阿里旗下的菜鸟物流可以将快消品、农资送货上门,在销售环节,则有天猫超市支持(见图8—16)。
图8—16 阿里巴巴农村淘宝与蚂蚁金服农村金融服务体系具体讲,在平台基础设施建设上,村淘实现的是产业供应链运营场景的营造。农村淘宝主要是帮村民代购衣服、饰品、家电、食品、农资产品等,一般由村民找当地农村代购员(即村代表),在其帮助下下单采购,或者村民在村淘网选好以后直接发链接给村代表下单,货到付款,退货也在这里处理,从而解决农民买难和卖难问题。在这一体系中,农村代购员是组织化分散用户的重要枢纽,承担着激活当地生态,帮助实现采购、收购、用户管理的重要职责。具体的做法是:阿里投入人力、物力等资源在选定的县级城市开设县级服务中心站点,由县级服务中心站再去开拓适合的村级服务站。村级服务站由当地村民或适合做村民网购网销服务的店铺来运作。一般阿里巴巴通过镇政府召集村委会、乡镇干部、在家年轻人开会,介绍这一服务体系,请大家主动报名。申请通过后参加考试筛选,筛选标准包括要有网购经验,可以以最快的时间买到最合适的东西等等,考试通过后即可成立服务点,阿里免费提供手机、电脑和代购点装修等各类设施,以后每个月都会搞活动。农村代购员的责任是平均每天的订单要在10单以上,不到10单就会被淘汰。代购员除了代购外,最主要的工作就是大力宣传,宣传手段除了去村里派发宣传单外,还可以利用网络,在QQ空间、朋友圈发送宣传和产品信息,或者收集村里的反馈和商品评价,激活当地生态,组织活动。在激励机制上,代购员每完成一单,就会得到相应的佣金,佣金额度是阿里巴巴和商家协商,其中服装、化妆品的佣金较高,达到20%,电器较低,约3%,平均下来每单5%左右。在这一服务体系中,日常支持、指导和管理农村代购员的体系是阿里的“地面部队”,该地面部队一般由两人组成,包括一名业务人员和一名人力资源管理人员,地面部队通过日常频繁的走访、沟通等形式,指导代购员如何组织活动,如何激活当地生态,并给予必要的业务支持。除了地面部队外,供应链体系中最重要的管理部门是阿里的县级服务中心,该中心一方面承担前端经营体系(即村代购点)的开发和管理,定期对农村代购员进行培训,提升其经营能力;另一方面对后端的物流和交易进行管理,物流管理指的是分拨库存(RDC)和分销物流管理,而交易管理则是对订单的集中处理、产品的上行和下行管理以及对各村的绩效管理。
在物流管理和服务方面,所有的物流组织和管理由阿里的菜鸟承担。2013年5月28日,阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春控股、顺丰集团、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)、宅急送、汇通,以及相关金融机构共同宣布,“中国智能物流骨干网”(简称CSN)项目正式启动,合作各方共同组建的“菜鸟网络科技有限公司”正式成立。菜鸟的定位是在物流的基础上搭建一套开放、共享、社会化的基础设施平台。主要是通过自建、共建、合作、改造等多种模式,在全中国范围内形成一套开放的社会化仓储设施网络。同时,利用先进的互联网技术,建立开放、透明、共享的数据应用平台,为电子商务企业、物流公司、仓储企业、第三方物流服务商、供应链服务商等各类企业提供优质服务,支持物流行业向高附加值领域发展和升级。在村淘的物流管理体系上,基于菜鸟的平台来组织物流公司提供相应的物流分销服务,包括快消品、生产资料的下行以及农副产品的上行物流服务。在具体的物流服务政策上,网购货物先运送到县级服务中心,每天再从县里送货到底下的村级服务站点。从县到村这一段的运费由阿里巴巴出(在网上买的价格是多少,买家就付多少,没有额外的运费),之后再分拨到各个站点。具体的物流配送菜鸟采用的是合作方式,合作方包括中国邮政、韵达、全峰等物流速递公司。
在电子商务平台方面,阿里主要是通过村淘网(cun.taobao.com)和天猫网(www.tmall.com)来对接农户和城镇消费者。村淘网主要是解决快消品和生产资料的下行,该平台不同于淘宝网,主要是面向农村消费者,因此,经营的品类和品种具有特定性,主要是面向农户,不会覆盖所有品种。此外,考虑到农村市场的特点,产品的价格应当具有很好的竞争力。具体从流程上看:第一,如果快消品或生产资料卖家需要进入村淘网,供应商需要进入卖家中心了解品种是否可以在村淘网发布;已经发布过商品的卖家,在卖家中心找到“出售中的宝贝”村淘宝贝,点击进入村淘宝贝页面,在“未设置宝贝”里面选择自己想要放到村淘的商品进行设置。第二,在“未设置宝贝”里面选择自己想要发布到村淘网的商品进行设置,一般供应商需要选择自己觉得有竞争力有优势的商品进行发布。第三,供应商设置村淘的价格和佣金,根据阿里村淘规则,村淘上商品的价格一定要低于在淘宝的一口价,佣金要高于百分之五,同意则在相应栏目上打钩,加以确定。对于刚刚设置成功的宝贝,在村淘宝贝已设置里可以查到,如果想取消或者修改佣金比例,都可以点击相对应的按钮进行操作。第四,如果想要在村淘上查到发布的村淘商品,要进入“农村淘宝”的首页,搜索发布宝贝的关键词,这时就能看到发布的商品标有“村淘专享”标识,没有发布过的没有标识。天猫网主要是对接农副产品上行的电子商务平台,即在天猫网推介农副产品,形成消费订单,从而对接农村的农副产品生产。
在金融服务方面,支撑整个供应链运营的体系是阿里的蚂蚁金服,蚂蚁金服致力于为农业产业、农村地区、农民群体(以下简称“三农”)的用户提供普惠的金融服务,包括支付、理财、贷款、保险等多方面的产品和金融服务。2015年,蚂蚁金服在支付、保险、信贷三大块业务所服务的三农用户数分别达到1.4亿、1.2亿、2 000万。2016年1月,蚂蚁金服农村金融事业部成立,专注于三农用户的生产、经营、生活,致力于整合蚂蚁金服的各类普惠金融服务,包括支付、财富、保险、融资、信用等,并联合阿里巴巴电商集团涉农部门(村淘)、菜鸟物流等业务条线,为三农用户提供服务与支持。目前,蚂蚁金服正通过旺农付、旺农保、旺农贷等平台型解决方案,提供面向三农的普惠金融服务,同时,蚂蚁金服也通过合作伙伴,面向贫困地区提供金融服务,助力精准扶贫,并进一步通过整合生态体系优势,向农业产业企业提供农产品供应链金融解决方案。以贷款产品和服务为例,在过去几年,尤其是2015年6月网商银行开业以来,蚂蚁金服已经通过面向农民的贷款产品“旺农贷”、给到农民的预授信、村淘掌柜金(网商银行计划投入10亿元,支持大学毕业生回乡创业)等,服务了大量三农用户,他们当中既有农村消费者、农村种养殖户、农村电商与村淘合伙人,也有农村的小型种养殖户、小微企业与个体经营户。2016年,蚂蚁金服农村金融服务的客户将“升级”,覆盖到规模化的新型农业生产主体。随着服务人群的扩大,蚂蚁金服实现服务的方式也随之升级,从线上贷款等的数据化平台,到“线上+线下熟人平台”的模式,未来则会发展为“供应链+定向支付”平台、融资租赁平台等。从平台的业务产品看,旺农付主要致力于为三农用户提供互联网缴费、充值、转账等一系列支付服务的解决方案,通过移动互联网技术,让广大农民足不出户就能享受和城里人同等的互联网生活支付服务。旺农保致力于包含现代化农业生产经营所需的各类型保险的综合保险解决方案,涵盖农民采购农资的质量保证险、信用保证保险、生产过程中的种植险和指数险、销售农产品的品质险,同时也围绕农民衣食住行提供各种保障,为农民的生活和生产经营锁定各种风险。旺农贷致力于为农业产业、农村地区、农民群体提供高效率、低成本的普惠信贷的解决方案,包括纯信用(无抵押或担保)贷款、专项用于购买农资农具的信用借款、消费信贷产品等。
农村淘宝供应链运营模式
在供应链运营模式上,阿里的农村淘宝主要采用了双向运营模式,即快消品或生产资料的下行供应链,以及农副产品的上行供应链。下行供应链运营指的是上游快消品或生产资料供应商将用户需要的产品高效率地分销到农户手中(见图8—17)。如果是快消品等生活资料,用户提出商品需求,委托代购员在村淘网下单,随后快消品供应商提供产品,由物流公司配送至县级服务中心,之后由速递公司配送至农户手中,最终农户进行评价,由村淘保证售后服务。如果是农户需求的生产资料,代购员主动在当地征询和了解需求,然后在掌握确实的需求信息后,将信息进一步传递至村淘,形成订单。村淘组织生产资料以及生活资料供应商,组织供货并配送至农户,最终农户进行评价,建立供应商信用,同样由村淘保障售后服务。
图8—17 农村淘宝的下行供应链运营模式
上行供应链主要指的是农副产品采购以及面向城镇市场的分销供应链(见图8—18)。该供应链模式首先是由村淘联合当地政府建立农副产品生产基地,之后在天猫网上进行推介。消费者根据推介选择相应的农产品下达订单,之后由村淘集合农副产品需求,向生产基地的用户进行采购和检测,随后由菜鸟组织合作的物流公司和速递公司进行产品分销配送,消费者收取农产品后进行评价,并不断积累服务商和当地农户和农产品的信息,形成综合的信用体系。
图8—18 农村淘宝的上行供应链运营模式
蚂蚁金服的互联网供应链金融
基于以上供应链运营模式,阿里的蚂蚁金服已经开始参与农产品种植生产,通过信贷、保险等金融产品助力农产品供应链,进而推动粗放种植农业向集约化精品农业的转型,使得农产品的供应向生态体系发展。2016年5月25日,蚂蚁金服携手国内领先的生鲜电商易果生鲜联合宣布,整合阿里电商力量,蚂蚁金服联合农村淘宝、天猫超市等,首次对外阐释了蚂蚁金服的“金融+电商+农业生产”互联网农产品供应链布局,向易果生鲜提供一款互联网供应链金融解决方案,并首度阐释了蚂蚁金服农村金融的战略规划。
陕西省周至县是国内最大的猕猴桃产地之一,同时也是世界猕猴桃的“祖籍”,北吉果蔬专业合作社作是周至县极具规模化的猕猴桃合作社,社员涵盖了当地数百户果农。从这家合作社开始,蚂蚁金服与易果生鲜一起,将精品农业以销定产、互联网绿色金融、农产品供应链生态的模式推向生鲜原产地。基于对合作社产品的认可及稳定合作,易果生鲜将同合作社签署采购协议,在10月底猕猴桃成熟时,将定点采购猕猴桃中的高端品种“翠香”,并通过天猫超市的生鲜区,将该产品推向普通用户。蚂蚁金服对订单进行识别、确认后,通过蚂蚁金服旗下网商银行,给合作社提供低息贷款。同时,为实现易果生鲜对于果品品质的把控,贷款通过定向支付工具专项用于从“农村淘宝”(及淘宝农资类目)购买易果生鲜指定的农药、农资,并将合作社的采购信息线上传输给易果生鲜,从而实现果品生产过程的全程把控。在这个过程中,蚂蚁金服保险事业部联合保险公司为农资、农药线上销售提供品质保证保险,确保产品质量无虞。
在这个过程中,农户不用再担心农产品的销售、农业生产资料的投入,甚至无须再出门采购农业生产资料,只需要种植好自己的猕猴桃,就能获得稳定的收入。从农业生产经营的投入,到农业生产资料的购买,再到农产品的销售,金融+电商的模式覆盖了整个过程的方方面面,形成了一个农产品供应链的线上生态链(见图8—19)。从易果生鲜及合作社供应商的反馈来看,蚂蚁金服为这个链条提供的贷款和保险服务颇具吸引力。基于采购订单的信用贷款模式,可在贷款申请提交后的当日就收到款项,其放款效率远高于其他任何贷款方式;蚂蚁金服在其中提供的贷款定价,也远低于其在市场上可获得的同类金融产品。此外,更重要的是,线上化的农资农药的品质保证保险为农户线上购买农资提供了信心;电商购买模式和送货上门也优化了农户的购买体验。在这个链路中,合作社和农户更像是整个链条中的“工作员”,种植出好的果品成为了一份职业,无须再为做好工作之外的事情担忧,真正做到了无忧生产、无忧销售。具体的金融服务业务流程是:首先易果生鲜为锁定优质猕猴桃产品,提前提供采购订单;随后蚂蚁金服为生产合作社提供生产经营旺农贷;旺农贷定向支付用于购买农资农具,并且旺农保提供农资保障险用于农资安全保证,而且能通过农村淘宝实现农资使用信息溯源;待猕猴桃上市,合作社供应给易果生鲜;易果生鲜的收购款优先偿还旺农贷本息;最后,由易果生鲜在天猫上进行推介销售。
图8—19 蚂蚁金服的互联网供应链金融业务农业互联网供应链金融解决方案的推出,是蚂蚁金服农村金融的重点。从此前农村金融的数据化产品,到撬动更多生态合作伙伴的供应链模式,蚂蚁金服的农村金融在循序渐进。以贷款产品和服务为例,在过去几年,蚂蚁金服已经通过面向农村淘宝合伙人的信贷支持(网商银行计划投入10亿元,支持大学生回乡创业),提供给农村生产经营户的贷款产品旺农贷,服务了大量三农用户,他们当中既有农村消费者、农村种养殖户、农村电商与村淘合伙人,也有农村的小型种养殖户、小微企业与个体经营户。2016年,蚂蚁金服农村金融服务的客户将“升级”,覆盖类似易果生鲜、合作社等规模化的新型农业经营主体,如专业合作社、家庭农场和种粮大户等。随着服务人群的扩大,蚂蚁金服实现服务的方式也随之升级,从线上的数据化信贷平台,到线上+线下熟人平台的模式,未来则会进一步发展供应链+定向支付平台、融资租赁平台等。