客户归属与供应链服务底层化

客户归属（affiliation）是营销学中研究客户行为的术语，它指的是当客户在人际交往或者组织群体交往过程中（Caplan & Thomoas, 1995; Lyons & Spicer, 1999）感觉到“轻松”（Simmons,2001）或者舒适（Spake et al., 2003）或者熟知（Dunn, 1977）时的一种正面情绪（Daniels, 2000）。显然，归属是通过经验性的互动产生的，一旦客户认同成为特定关系的一部分，该合作关系就会发展，并且客户就会产生归属和习惯的感觉（Gruen et al., 2000; Spake et al., 2003）。研究认为归属会促进信息揭示并改善关系交换（Spake et al., 2003）。由此可以看出，采用何种途径来促进客户与服务者之间的互动和关系，最终产生归属感，是互联网供应链金融开展的基础。

客户归属与供应链运营四层架构

客户归属感的形成是一个复杂的过程，以往许多研究认为产生客户归属感的因素首先是关系愿望（relationship desire），也就是说客户在第一时间愿意成为服务提供商网络中的一员，或者说客户有意识决策去选择、追求和欢迎与特定的服务提供商发展关系（Arnold & Bianchi, 2001; Bendapudi & Berry, 1997; Noble & Phillips, 2004; Sheth & Parvatiyar, 1995）。这一意愿能够产生与服务供应商形成长期合作的动机和信心（Raciti et al.,2013）。动机是客户内在地认为一种合作关系是重要的，因为他能从这种关系中获得回报，否则就会产生损失或者惩罚。而信心则是客户觉得有能力通过与服务供应商形成的合作关系降低预期的风险（Raciti et al.,2013）。所有这些因素最终形成了客户对这种关系的归属感。Kreis和Mafael（2014）指出预期的客户价值是由以待遇为基础的因素（包括归属和优先）以及以经济为基础的因素（包括激励和费用）共同决定的。由此可以看出，要想让客户对供应链合作关系产生归属感，服务提供商必须为客户或其行业建构最基础、最低代价的开放式的业务平台，使得客户能够通过这一平台高效率、低成本甚至无成本地开展经营活动，并且进行新的创业性行为，这一过程我们称之为客户供应链运营的底层化。换言之，客户供应链运营的底层化能够使客户产生归属感，只有在客户归属形成后才能真正推动金融活动的创新。

根据Dictionary.com的定义，底层（underlying）指的是基础、根本的事实和原则，置于下面的体系，它具有隐性特征，只有经过细致的审视和分析才能发现的事物。这一词常见于信息系统，一般在信息系统中有四层架构（杨征，王利，2010），就是将整个业务应用划分为呈现层、程序逻辑层、业务逻辑层和数据访问层。其中，呈现层是根据用户场景设计界面；程序逻辑层是一个特殊的中间层，它从客户端层获得信息，根据需要交付传递内容的上下文场景，优化传递的方式；业务逻辑层包含了业务实体与业务实体之间的关联，是协调内部和外部服务以及转换数据，提供服务发现功能以及客户端请求和后端执行的双向转换；数据访问层提供跨越内外部数据功能，通过一系列部署的微服务可以动态组合数据和业务流程。显然，业务逻辑层和数据访问层是四层架构的核心层次。

在供应链运营中沿用四层架构的逻辑，也存在着四层体系（见图5—1）。首先是产业呈现层，也就是供应链运作的应用领域，不同的应用领域有着不同的特征和价值诉求，进而对供应链体系产生了差别化要求，诸如机械行业、医疗器械行业等，不同的行业有着不同的产业环境和产业组织，各行业面临的挑战不尽一致，行业中经营企业面临的问题也千差万别，这些异质性的状况和要求就形成了行业特定的价值诉求。其次是服务传递层，这一层是根据各领域以及客户的要求，形成各种不同形态的服务活动，诸如进出口贸易服务、虚拟生产组织、销售预测等，这些是供应链运营的具体业务形态，这些业务形态都因应客户的需求而产生。第三是业务逻辑层，这是整个供应链活动的核心，它是连接数据和服务传递的纽带，一方面如何组织服务，提供什么水平的服务，在什么时间、什么地方、向谁提供都由业务逻辑驱动；另一方面正是因为业务逻辑层的存在，为之后的数据积累、分析和运用提供了渠道。这一层是供应链运营底层化的重要方面，主要的形态包括生产服务底层化、交易服务底层化和物流服务底层化。前两种是针对供应链商流管理而言，后一种是相对于物流管理而言。生产服务底层化指的是为客户提供最基础的生产服务平台，从而使客户能依托该平台降低运营成本，通过控制直接和间接费用，使客户的供应链运行更加高效；交易服务底层化是指服务提供者为客户提供最便捷的交易平台和交易方式，使客户的产品销售或分销过程更加顺畅，甚至创造交易订单；物流服务底层化是指服务提供商为客户提供便捷的物流管理、资源整合、物流多样化服务，使客户能以最快的时间、最低的成本实现端对端的物流活动。第四层也是供应链服务底层化的关键，即基础数据层，三种不同的功能应用平台生成了大量的数据，这些数据经过挖掘，就产生了供应链参与者的信用体系，这成为互联网供应链金融开展决策的依据。

图5—1 供应链运营四层架构示意图

生产服务底层化

1966年美国经济学家Greenfield在研究服务业及其分类时，最早提出了生产服务（producer services）概念。20世纪60年代以来，国外学者关于生产服务的内涵方面的研究主要有两个出发点：要素密集度和服务功能。很多学者从要素密集度的角度分析，得出了迥然不同的定义，从各个侧面勾勒出生产服务业全貌。Machlup（1962）认为生产服务应该是知识产出产业，供给各种专业知识。Browning和Singlemann（1975）进一步指出，生产服务包括金融、保险、法律、商务和经纪等知识密集型专业服务。Marshall等（1987）把生产服务看作直接或间接从事市场中交易的专业信息业，其供给与需求的地点不一定相同。从服务功能的角度分析，Hanson（1994）认为，生产服务作为商品生产或其他服务的投入而发挥着中间功能，提高生产过程中不同阶段产出价值和运行效率，包括上游的活动（如研发）和下游的活动（如市场）。Grubel和Walker（1989）提出，生产性服务是指为其他商品生产企业和服务供应企业提供中间投入的服务，是生产企业财富形成过程的中介，并强调生产性服务企业服务对象是生产者，而不是消费者。Stull和Madden（1990）认为生产服务是涵盖中间产出的服务，也就是协助企业或组织生产其他产品及劳务，而非提供给私人或家庭消费。Juleff（1996）进一步指出，生产服务作为一个产业，依靠于制造部门，并满足制造业需求。显然，生产服务是指生产者为满足中间需求、向外部企业或其他组织的生产活动提供中间投入的服务，用于进行商业运作和进一步生产，而非主要用于满足最终直接消费和个人需求的行业。由于具有很强的专业性、信息传递性，生产服务通常包括知识密集型、技术密集型和资本密集型的产业。

在探索供应链运营生产服务化的过程中，很多学者探索了生产服务集成商提供的服务化的形态（Vandermerwe & Rada，1988）。最具代表性的生产服务类型划分有两种，一是Wynstra等（2006）将服务分成了四种类型：消费服务（consumption service）、工具服务（instrumental service）、半生产服务（semi-manufactured service）和成分服务（component service）；二是Bjorn和Sweden（2000）提出的另外四种服务类型：消费服务（consumption service）、成分服务（component service）、转化服务（transformation service）和工作方法服务（working-method service）。这些都成为了供应链运营生产服务底层化的方法。

Wynstra等人认为成分服务指的是客户公司不需要任何转换就能直接传递给最终用户的服务，诸如与生产设备制造商签订的外部维护保养服务。对于成分服务而言，其目标是要保障采购的服务与购买公司既定的产品相匹配，因为这些服务要最终传递给最终用户，因此，识别、沟通最终用户的需求是一项重要的客户能力，供需双方都要深层次地卷入到服务的生产和传递过程（即互动过程），并且为了保证服务与最终供应的匹配，购买者需要适应服务的要求。与此同时，供应商需要适应服务的设计。半生产服务指的是经过转换变成购买公司传递给最终用户一部分的服务形态，诸如航空公司获取天气预报从而制定飞行计划等，这种服务的目标是顾及客户的应用最优化服务的形式和程度。在这一过程中，双方不仅需要相互沟通，同时还需要相互调整自身的运营过程，以便及时将所提供的服务转换成最终的客户产品。工具服务指的是保持在用户内部，并且最终由用户自己来执行的服务，诸如咨询公司为用户企业提供的业务发展咨询服务等，这种服务的目标是通过用户企业内部相关流程和资源的调整实现预期的变革，这类服务互动的对象往往是服务提供者和指向的相关部门和流程。对于服务的用户来讲，需要清晰地识别变革的具体要求，以及将这种变革愿望转换成具体的行为和实施的能力。消费服务也是保持在用户内部，但是不影响用户关键业务流程的服务，诸如银行购买的园艺服务等，这种服务的目标只是为用户企业的关键业务提供相应的支持与保障，其关注的是日常的绩效和效率。

与Wynstra等人的观点相近，Bjorn和Sweden认为，成分服务是不经转换而成为客户最终产品或组合的一部分的服务。对于这类服务，供应商需要充分了解客户的产品，以及客户的客户使用产品的状况，从而反过来理解成分的价值和需求。他们认为，成分服务中的“成分”有两种类型，一是标准成分，二是特定成分。标准成分是人所共知的，不需要专家与客户之间的互动。与之相反，特定成分往往涉及高等技术，因此需要大量的专业技能和知识，双方也要高度介入和互动。通过这一类型的成分服务，帮助客户最终创造差异化的增值产品。转化服务的特征在于购买企业能够对这些服务进行转化，继而以一种改变的形态传递给客户的客户，例如企业将从上游购买的钢铁热处理后转换成客户需要的产品，或者将信息加工后，以一种结构化的形式进一步传递给客户等，这类服务要求服务提供者与客户以及客户的客户之间能够有深入的交流。工作方法服务是一种能极大影响客户流程的服务形态，它能直接作用于客户的生产方式和经营方式。某种意义上讲，这是对客户流程的设计，因此，它需要双方运营系统能高度吻合。消费服务与Wynstra等人的界定一样，是一种保持在用户内部，但是不成为客户最终产品组成的服务。

总结以上的理论研究可以看出，生产服务的底层化服务涵盖从客户需求管理到运营解决方案和方案实施全面的服务化战略，并且涉及供应链中的商流、物流和信息流（见图5—2），其宗旨在于为客户提供量身定制的零库存物资解决方案、仓储服务外包或职能外包方案以及一站式供应链管理方案。

图5—2 供应链底层化生产服务示意图

交易服务底层化

交易服务是供应链运营中的重要组成要素，它是商品购销之间发生的所有交易性管理活动，通过这些活动实现客户价值。LaLonde和Zinsser（1975）曾指出供应链服务活动可以分交易前、交易中和交易后三个阶段。郑艳玲（2013）在解析供应链商流活动时也提出商流可以从前、中、后三个阶段入手。交易前的商流活动包括商品信息的收集和企业信息的收集；交易中的商流活动是买卖双方进行交易的实质性谈判和交易契约的订立过程；交易后的商流活动是交易履行即订单交付过程。交易服务的底层化涉及所有这些活动的组织与管理，Rosenbloom（2012）曾分析了作为交易服务集成商在面对买卖双方时所需要提供的服务（见图5—3）。

图5—3 交易底层化服务内容

作为交易服务集成商在为生产商执行分销底层化服务时，关键的服务活动主要包括：（1）市场覆盖，即能够帮助生产企业有效地连接分布广泛的客户市场，有效对接远距离或地理上分散的消费者或客户。（2）销售接触，这是流通商的重要服务内容，由于客户的远距离和分散性使得生产企业维持分销服务队伍的代价高昂，而如果能由流通商承担交易分销过程中的服务，则能够极大降低生产商的交易成本。（3）管理库存，是交易服务集成商为生产商所实施的一项重要工作。服务商拥有，通常还负责储存他们所代理的生产商的产品，通过这种行为，能大大降低生产商的财务负担，并减少生产商由于拥有大量库存而产生的风险。（4）订单处理，由于商品交易过程涉及环节较多，订单执行的过程烦琐，诸如在进出口贸易过程中，往往涉及不同的订单分解、合并，报关、商检等活动，由专业的服务商提供综合性的订单处理服务，不仅能够降低生产商的成本，而且还能因加速商品流转而产生效益。（5）市场信息搜集是另一项给生产商带来潜在利益的活动。交易服务集成商通过互联网平台将供方与客户联系在一起，并且能将交易、物流传递给生产商，使生产商能合理地进行产品计划、定价及制定竞争性的营销计划。（6）客户支持，即通过提供良好的增值服务，例如物流组织管理、保险等活动帮助供方提高经营效率。

在为下游客户提供底层化的分销服务时，其关键活动包括：（1）产品可得性，即利用互联网等便捷的手段及时提供客户需要的产品和服务；（2）客户服务，服务商通过向客户提供诸如配送、产品组合、流通加工等活动实现价值；（3）信用和金融支持，通过有效的信用管理和金融性支持活动，降低客户交易中的费用；（4）品种管理，服务商通过对生产商产品品种的分类，以及经营信息的分类，为客户提供有效的产品品类信息和相关服务；（5）分货，即帮助客户按照所需要的品种、数量、地点、时间将产品和服务送达所要求的位置；（6）建议和技术支持，很多产品，即使是那些非技术性的产品，往往需要某种程度的技术建议、合理使用方面的支持以及如何出售等方面的建议。

物流服务底层化

物流是供应链管理中的重要组成部分，它是对商品、服务以及相关信息在发生地到消费地之间有效率和有效益的正向和逆向移动，以及对存储等活动进行计划、执行和控制的过程，其目的是满足客户需求（Council of Supply Chain Management Professionals，2014）。如今绝大多数企业都已经意识到物流管理是企业提升竞争力的重要手段，也是企业有效控制成本的有力方法，但是并不是每一个企业都能够自己建设和发展物流系统。这不仅是因为建立和管理现代化的物流供应链体系需要巨额的投资，而且由于物流供应链管理需要相当高的管理技能和专业化知识。正因为如此，将物流服务外包给专业的服务提供商成为一种必然选择。很多研究表明，有效的一项或多项物流业务的外包是由客户满意的潜在改善所驱动，包括时间、地点、成本效能等，其结果是企业能更好地利用财务资源来发展核心能力（Fawcett & Fawcett, 1995）。从外包的动因和所产生的效益上看，流程化业务的外包不仅能够加速供应链中商品和信息的流动，而且能够削减与资产相关的成本，以及提升企业的经济效益（Maltz & Ellram, 1997；Juntunen et al.，2015）。很多研究表明，物流外包的动因和绩效依次是成本削减、改善服务水准、增强运作柔性、集中核心能力、改善资产利用率和改善管理（Szymankiewicz, 1994; Boyson et al., 1999；Fernie, 1999；van Laarhoven et al., 2000；Penske Logistics, 1999；Juntunen et al.，2015），所以企业将非核心业务外包给物流服务集成商，能够帮助企业确立有效的战略系统（Rabinovich et al.，1999）。

作为底层化的物流服务，不仅仅是能为客户提供传统的仓储、运输、配送等基本的物流服务功能，而是能对企业内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、能力和技术进行整合和管理，提供一整套供应链解决方案（宋华，2012）。其基本特征有：第一，物流服务集成商（在物流管理中称之为第四方）能提供一整套完善的供应链解决方案；第二，体现再造、供应链过程协作和供应链过程再设计的功能；第三，变革方面，通过新技术实现各个供应链职能的加强；第四，实施流程一体化，系统集成和运作交接；第五，执行、承担多个供应链职能和流程的运作；第六，第四方物流通过其对整个供应链产生影响的能力来增加价值（宋华，2003）。田歆和汪寿阳（2009）通过对物流模式的演化研究，指出物流的运作与性质发生了质的变化，物流在这一过程中逐步实现了资源效用和社会分工的优化配置、企业成本中心到利润中心的转型，并从商业的支撑者转为主导者，引领商业发展。

骆温平（2012）在全面分析第三方物流服务特点的基础上，提出高端物流服务的概念。高端物流服务是一种供应链服务，此时服务提供者与客户的关系已从交易型关系发展到战略联盟关系，从注重降低成本到注重创造价值，从短期关系到长期关系，从自己拥有资产到整合资源（见图5—4）。与其观点非常相似，罗富碧和王勇（2007）分析了第四方物流（即物流服务集成商）的协调机制，他们指出物流系统化、底层化的运作过程中, 参与的企业多、物流任务多而复杂、各企业的文化差异等因素增加了物流任务完成的不确定性。为了使物流环节在时间和地理上精确配合, 实现准时无缝连接，降低物流成本，提高物流服务水平, 物流服务集成商需要对物流过程进行全面协调管理。基于此，研究提出了四层协调机制，即管理层、功能层、通信层和成员层（见图5—5）。

图5—5 物流基层服务的层次模型