第三节 跨国公司的定价策略

价格是市场营销因素组合中需要认真考虑和控制的许多变量之一。同时价格又是受顾客价值观和竞争影响而发生最直接和最迅速变化的一个因素， 因此，选择定价策略至关重要。同时要相应地考虑定价的目标及影响价格的诸多因素。

一、跨国公司定价的目标及影响因素

所谓企业的定价目标，是以企业战略目标和销售目标为基础，确定和实施定价策略所要达到的基本目的。它既是实现企业经营总目标的保证和手段，又是定价方法和定价策略的依据。跨国公司在制定价格时，应考虑的定价目标主要有下列几种：

  1. 以获取最大利润为目标。这是跨国公司作为企业经济实体的客观要求，它通常是以公司长期的最大的利润为目标，并非短期的最大利润；而且并非单一产品或单一公司的最大利润，而是在空间上指公司全球总利润的最大化。

  2. 以市场占有率为目标。一个是以维持市场占有率为定价目标。它多市场供求市场竞争状况为转移，灵活地制定价格。另一个是以扩大市场占有率为定价目标。它多以降价为基本手段来进行市场扩张和渗透。

  3. 以应付和防止竞争为目标。大多数跨国公司在定价之前，将本公司产品的规格、品质等与竞争对手类似产品作认真比较，然后或是低于竞争者的价格出售，或是与竞争者同等价格出售、或是高于竞争者的价格出售。

  4. 以保持价格稳定为目标。即在市场上居领导者地位的跨国公司，凭借雄厚实力、充足资源等，不轻易提价或降价，以避免不必要的价格竞争，从而在稳定的价格中保持稳定的利润。

  5. 以达到顶期的投资利润率为目标。大多数以预期的长期投资利润率为指标的跨国公司，在定价时，估算生产这种产品，按照什么样的价格，每年销售多少，在多长的时期内才能把投资收回，在此目标下，定价是在产品成本的基础上，加上预期利润。

（二）影响跨国公司定价的因素

跨国公司有权制定产品的价格，但是它又不能随心所欲地制定产品价格，而要受到诸多复杂因素的影响。这些因素主要有以下几类：

  1. 成本因素

跨国公司要长期生存和发展，价格至少必须补偿产品的成本。

因此，公司定价时需要考虑的成本因素主要有：（1）商品成本。它是价格的主要组成部分，一般包括生产成本、销售成本、储运成本等。

（2）关税和其他税收。许多国家的关税、进口税、购买税、增殖税、零售税等在很大程度上提高了产品的最终价格。（3）金融成本和风险成本。跨国公司在国际市场上遇到的通货膨胀、外汇汇率的波动等金融风险及其成本必然影响到商品的定价。（4）中间商成本。跨国公司因考虑这类成本和其他分销成本因素，可能会改变产品的定价水平。

  1. 市场因素

国际市场状况纷繁复杂，剧烈动荡，是影响企业定价最重要的因素之一， 是跨国公司定价的重要基础与主要依据，它主要包括：

（1）商品供需状况。各个国家消费者对商品的需求程度及跨国公司对商

品的供应量在某种程度上决定价格变动的幅度。（2）市场竞争状况。这主要反映在：一是市场竞争的激烈程度，一是竞争者的情况（如行业、实力等）， 这些都会相应地对价格制定带来影响。

  1. 国际市场价格水平

通常，同类产品的国际市场价格会影响跨国公司所在母国的市场价格水平。国际市场价格高的产品，会拉引母国市场价格攀高；反之则趋降。

  1. 资金和原材料来源状况

在资金方面，当跨国公司的资金不足，以致影响扩大经营、再创利润的机会时，常需要对不畅销产品实行低价策略；反之，不仅对畅销产品可能采取高价政策，而且对不畅销产品也不急于削价快销。在原材料资源方面，如果资源丰富的产品，扩大再生产潜力大，定价宜低；反之，定价宜高。

  1. 政府干预措施与法规

跨国公司在各国市场上进行经营活动时，会遇到各国政府控制价格的各种措施和法规，如限制价格变动，限制边际利润，政府补贴等，这些都在不同程度上影响定价的高低。

除了上述所列的影响跨国公司定价的因素外，还存在若干其他因素、如卡特尔集团和反托拉斯立法对定价的影响最为重要；此外，国际间许可证协议，导致了一系列技术产品的垄断，从而限制了竞争，提高了价格。

二、跨国公司的定价策略及其运用

企业定价策略是指企业根据定价目标而对产品制定售价的决策手段，是市场营销组合策略的一个重要组成部分。它要求企业在综合考虑影响定价的基本因素和市场营销组合其他要素的基础上，灵活选择，巧妙运用多种定价方法，制定最有利的营销价格。

适用于跨国公司的定价策略很多，一般说来，主要有以下几种：

（一）成本导向定价策略

该种定价策略是先测定可能的销售量，计算单位产品的直接成本，然后再加上一定比例的间接费用和一定比例的利润。该策略也你为成本定价法， 它求得的价格往往接近于最高利润的价格。因此，该策略运用比较普遍，约之全部产品定价的 50％。在具体运用中，主要有三种基本形式：

  1. 成本加成定价策略。它也称“提高标价定价策略”，以产品的单位总成本加上企业的预期利润定价。售价与成本之间的差额就是“加成”，加一成，即加 10％，其计算公式是：

P=CX（1＋n％）

式中，P 表示单位产品价格，C 表示单位产品平均总成本，n％ 表示预期利润率（即加成）。

采用这种方法制定产品价格，计算简单，在正常情况下，可以保证企业获得预期利润，但定价时只考虑产品成本，不注意考虑市场需求的程度、产品市场生命周期、竞争状况等因素，缺乏灵活性，难以适应激烈变化的市场竞争。

  1. 成本加利润定价策略。它的制定依据是指在预定的产量基础上，相对于总成本等在一个特定的预计收益率，企业的定价目标就是要达到这个收益率。可以利用损益平衡点求出达到预计收益率的最低价格。为了求得损益平衡点上的产量，可以用下列公式计算：

CBEQ＝FC

P－AVC

式中，FC 表示固定成本，P 表示单价，AVC 表示单位产品的平均可变成本，CBEQ 表示损益平衡点上的产量。当要求达到预计收益时，便可在上式的分子中加上所欲得到的利润：

即：a＝FC＋F P－AVC

式中，F 表示欲达到的利润额，a 表示在已知具体价格、单位可变成本和欲得到利润额条件下的产品销售数量，从中可以求得价格 P，这个价格就是可以达到预计的收益率的价格。

  1. 边际贡献定价策略。它是仅计算变动成本（C），抛开固定成本（F）， 而以预期的边际贡献（G）补偿固定成本并获得收益。边际贡献就是指企业每增加一个商品的销售所获得的收入减去边际成本的数值。如边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。基本计算公式：

P＝C＋G，G＝P－C G－F＝P’

按照边际贡献定价，一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场， 采用较灵活的做法。因为在供过于求时，坚持平均成本定价，会出现滞销积压，甚至被迫减产、停产，此时固定成本还得如数支出，则亏损更大。因此， 干脆舍去固定成本，尽力维持生产，争取边际贡献能补偿或超过固定成本。

（二）竞争导向定价策略

该策略是指当一个公司在制定价格时，主要以竞争对手的价格为基础， 与竞争产品价格保持一定的比例。这种策略的明显特征是，在价格与成本或需求之间并不保持一个固定不变的对应关系。企业定价时，主要考虑竞争对手的产品价格，如果竞争对手的价格变了，本企业产品成本与需求量没有发生变化，也要随之改变产品价格；如果竞争对手的价格没有变，本企业产品成本与需求量发生了变化，也不应改变产品价格。竞争导向定价并不一定要制定同竞争对手相同的价格，而是要以提高产品的市场占有率为目的，制定有利于企业获胜的竞争价格。

对于跨国公司来说，竞争导向定价策略在具体运用中，主要有以下几种方式出现在国际市场上：

  1. 追随领袖企业定价策略。即跨国公司以同行业中占有较大市场份额或影响最大的企业价格——即领袖价格为依据而定价。因为，领袖企业的寡头垄断者通常在价格的提高、维持或下降都是全行业的联合行动；其中一个企业起着价格领导者的作用，率先作出价格变动，其余企业跟踪这种价格上的任何变动，从而达到全行业维持一个现行率的价格水平。在这种情况下，如果产品在质量上是一样的，则价格也是相同的。如果产品有差别的，价格可能相同，也可能按照一定的差距定价。对于某家非领导企业的跨国公司来说， 这其实是一种避免竞争的定价策略。

  2. 现行率定价策略。即跨国公司力图把产品的价格维持在本行业的平均水平上，故又称之为随行就市定价策略”。其主要形式句两种：一是以本行业的平均价格水平为企业的定价标准；二是参考在本行业中占有垄断地位的企业的产品价格定价，可稍高或稍低于垄断价格。

现行率定价策略是同质商品市场的重要定价特征和最常见的定价策略。有些商品的成本难以核算，随行就市既省事，又能保证获得合理的收益；同

时按行情定价也易于与其他同行业企业和平相处，减少风险。

  1. 流行水准定价策略。对于那些通用的大众化产品，质量没有明显差别或消费昔选择性不太强的产品，按照市场上普遍流行的价格定价。对这些商品，流行的价格水准基本上能反映消费者的需求。已广泛地为消费者所接受。企业跟随市场通行的价格定价，有利于产品销售。如果定价高于流行水准， 会失掉顾客；低于流行水准，或自行降价，反而会降低产品的等级，被消费者误认为“劣质品”而滞销。

  2. 排他型定价策略。即跨国公司以低于其他大小竞争对手的价格，以垄断低价销售产品，排除竞争对手，从而最终取得竞争市场份额为目的的一种定价策略。在国际市场营销中只要有可能，公司就采用此定价法。

（三）需求导向定价策略

这种策略是以消费者需求和可能接受的价格作为依据而制定价格，如果跨国公司产品的供给大于需求，同行之间竟相推销自己的产品犹恐不及，那未近乎处于买方市场上的跨国公司，也只好以消费者对商品的需求依据制定其定价策略。该策略在具体运用中，主要有三种形式：

  1. 推定价值定价策略，也称为“理解价值定价策略”。即根据消费者对商品价值的理解和需求程度定价，多适用于新产品和声誉较高的企业。

这种策略的具体程序是：企业首先发现某一细分市场存在有销售某种产品的机会，决定生产这种产品投放市场，根据产品的特色、质量及可能提供的服务，以及多种促销措施、广告宣传效果等，判断消费者对产品的认识， 推定消费者可能接受的价格。如果这种价格能使企业获得满意的利润，就组织生产，如果不能，就放弃之。

  1. 需求差别定价策略。即跨国公司根据市场上对某种产品、劳务的需求价格弹性大小来制定不同的价格，产品价格之间的差异与成本无关。

需求差别定价策略的具体形式多种多样，而带有特色而被跨国公司普遍采用的定价法以各国、各地区市场为基础的差别定价。具体说来，跨国公司在世界各地市场上，依据各地对某种商品不同的需求弹性，对同一种商品定出不同的价格，甚至有的商品定价是专门针对某类国家里某一阶层的需要而制定的商品价格。如在发展中国家转让技术时，跨国公司根据各国对某项技术的需求强度而定出不同的价格。

三、跨国公司的内部转移价格策略

内部转移价格是指在跨国公司内部，总公司与子公司、子公司与子公司之间相互约定的出口和采购商品、劳务时所规定的价格，有时又称之为划拨价格或转让价格。这种价格在一定程度上不受市场供求的影响，它不是独立各方面公开市场上按“独立竞争”原则确定的价格，而是根据跨国公司的全球战略目标和谋求最大限度利润的目的，由公司总部少数上层人员确定。

转移价格作为跨国公司实现全球战略目标而运用的重要策略，主要出于以下目的：（1）调节子公司的利润收入。出于竞争的需要，当跨国公司为使其于公司的利润收入人为提高，在东道国享有较高的信誉，有利在当地取得信贷或销售证券时，往往通过转移价格使这个子公司显示较高的利润率；反之，如果子公司利润较高，引起东道国政府和居民反感，并据以要求提高工人工资时，可通过转移价格将其利润人为地压低，即使公司获得更多利润， 又避开了公司与东道国的矛盾与冲突。（2）转移资金。当所在国限制外国公司汇出利润，或实行外汇管制，或将实行国有化时，跨国公司可以利用转移

价格，对该子公司供货定出高价，并压低该子公司出口商品价格，索取昂贵的服务费，减少该子公司的利润，耗尽过去积蓄，使子公司亏损而陷入赤字状况，达到从东道国调回资金的目的。（3）争夺与控制市场。在市场竞争激烈的地区，母公司以低价供应子公司的原料、零配件或成品，降低子公司生产成本，使子公司拥有价格优势，击败竞争对手，争夺和控制市场；反之， 母公司也可利用转移价格索取高价，来限制子公司的活动。（4）逃避税收。母公司利用转移价格，将高税率地区子公司的利润转移到低税率地区子公司，可以减少纳税。

跨国公司转移价格策略的具体作法，大致有如下几种：

（一）通过对子公司固定资产的出售价格或使用期限来影响子公司的产品成本费用。母公司对子公司提供的固定资产价格直接影响着摊入子公司的产品成本。母公司对子公司规定的固定资产折旧期限，也会影响到折旧费的提成，如过多地提取折旧费，会增加子公司的产品成本，反之则会减少。

（二）通过提供贷款和利息的高低来影响产品的成本费用。如母公司利用其本系统的金融机构来向子公司提供优惠的贷款，不收或少收利息，使子公司减少产品的费用；反之以高昂利息则会增加子公司的产品成本。

（三）通过控制零部件的进出口价格来影响产品的成本。如由母公司向子公司低价供应零部件产品，或由子公司高价向母公司出售零部件产品，来减少子公司的产品成本费用，获取较高的利润；反之则会增加子公司的产品成本费用，减少子公司的利润。

（四）利用产品的销售，给予了公司系统的销售机构的较高或较低的佣金或回扣来影响子公司的销售收入。

（五）向子公司索取过多的管理费用，或额外地将母公司的管理费用推入子公司的产品成本内，以减少子公司的收入。

（六）利用母公司控制的运输系统，通过向子公司收取较高或较低的运输、装御、保险费用，来影响子公司的销售成本。

（七）通过专利出口、技术咨询服务、管理、祖赁、商标等劳务费用来影响子公司的成本和利润。

（八）在母公司与子公司之间人为地制造呆帐、损失赔偿等，以此增加子公司的费用开支。

除此之外，跨国公司还有很多隐蔽的办法，如制作几套帐等等。