第二节 产品周期理论

产品周期理论是 60 年代中期美国哈佛大学跨国公司研究中心教授维农提出的。该理论从产品技术垄断的角度分析国际直接投资产生原因，认为产品生命周期的发展规律决定了企业必须为占领国外市场而进行对外直接投资。

维农认为：产品周期是产品市场运动的普遍现象，企业的对外直接投资是企业在产品周期运动中，由于生产条件和竞争条件变化而作出的决策。产品周期可分为产品创新、产品成熟和产品标准化三个阶段，产品在生命周期的不同阶段上有不同的特征，企业在产品不同阶段应有不同的投资策略。

一、产品创新阶段

产品创新阶段是产品生命周期的第一阶段。创新国本国占有优势，一般是少数技术领先的国家，如果这个创新国国内市场不大，那么最有利的是安排国内生产，也可以出口满足国外消费者需要，生产一般集中的国内，主要因为产品尚未标准化，仍需不断改进设计，以适应消费者偏好，产品的生产要素投入和加工工艺及规格变化较大，企业需要同材料供应厂家保持有效联系。由于产品差别大，存在某种程度的产品垄断。新产品需求价格弹性低， 消费者对新产品没有比较，一般不在乎价格。企业主要利用产品差别，力图垄断技术与产品生产来占领市场，生产成本的差异对企业生产区位的影响不大。因此，有利于在国内生产，一般通过出口来满足国外市场的需要。研究与开发的发达国家最有可能发展新产品，因此新产品创新国往往是发达国家。

二、产品成熟阶段

产品成熟阶段是产品生命周期的第二阶段。这一阶段的主要特征是对产品的需求急剧增大，产品尚没有实行标准化生产，追求产品的差别仍然是投资者避免直接价格竞争的一个途径，但这时已开始注重产品的成本。当边际生产成本与边际运输成本之和逐渐超过产品在国外生产的平均成本时，在国外生产更为有利。在此阶段，国外也出现了竞争者，开始仿制这种产品。为了继续占有原有市场，阻止国外竞争者进入，创新国企业就应到海外直接投资。

三、产品标准化阶段

产品标准化阶段是产品生命周期第三阶段。在这一阶段，产品的生产技术、规模及式样等都已完全标准化，实行批量生产。创新国所占的垄断优势不复存在，企业之间的竞争基础是价格和成本。创新国就需要通过价格与成本的竞争来维护其产品的国外市场。这时对生产者的劳动技能要求不高，创新国所关心的是寻求成本低的产品生产区位，于是劳动力成本低的发展中国家就成为跨国公司的最佳生产区位。跨国公司最有可能到发展中国家投资， 建立子公司或分支机构。在发展中国家生产产品运往国内供应，或销往其他国家。

产品周期理论能够解释美国的许多公司为什么从出口转向对外直接投资，同样也能解释发展中国家企业为应付出口市场激烈竞争，保住市场份额， 不得不绕过贸易壁垒，到东道国去投资就地生产来取代原来出口的产品。

但也有人认为这一理论不能很好解释美国以外其他国家的对外直接投资。如西欧、日本的公司在美国的直接投资，就不是因为西欧，日本拥有产

品的技术优势，随着产品周期变化而选择生产成本较低的美国投资。另外， 这种理论可以解释公司初始的对外投资行为，却不能解释已经建成国际生产与销售体系的跨国公司的投资，这些公司可以直接在国外发展新产品，从而省去了出口阶段。有时为了抢先占领市场，有些跨国公司几乎同时在国内与国外市场推出同一种产品。另外对跨国公司在国外原材料产地的投资，产品周期理论也难以作出合理解释。后来维农对他的理论进行了修止。

垄断优势理论与产品周期理论以美国跨国公司为主要研究对象，说明了战后美国企业向海外扩张的动机和原因，对其他国家缺乏普遍意义，因此促进了以后的学者从事较广泛的研究，建立统一的跨国公司理论。但这个理论派别也为后来理论的研究奠定了基础。