第五节 跨国公司的市场选择策略

全球战略的一个基本宗旨是使跨国公司的投资取得最大的经济效益。全球战略目标市场决定投资、供应及生产所在地的目标市场，也就是全球战略的“战场”。

选择目标市场首先要进行市场评估，市场评估就是要对各个不同市场的需求和竞争进行预测，明确市场发展的方向。

市场评估的方法，通常需经过三个步骤，一是收集和整理预测数据；二是评估基本数据；三是连贯性预测。同时要进行“市场机会分析”，对开展国外市场业务机会的调查，远比一般性的市场调查更为重要。只有通过对前景较好市场机会的调查，对各家互相竞争的公司的金融、经济、技术等方面进行选择性的分析，才能制定出最佳的市场选择策略。

通过市场评估，一方面要了解不同国家的经济潜力（如（GNP 或 GDP 收人水平、增长趋势、对外依赖程度等）并进行比较；另一方面要了解一国的总体经济状况（如通货膨胀、国际收支、汇率和就业等）、政策制度和环境

（贸易与妆融政策、资本市场、劳资关系、工商管制等）以及市场需求与竞争等情况。

通过市场评估与对比之后，跨国公司便可据此决定是否进入或扩大该市场，确定市场选择策略。

关于市场选择策略美国学者将市场选择分成二个层次：（1）市场集中向市场分散化转化的扩张方式；（2）由防御性竞争姿态向进攻性竞争姿态转化的扩张方式，从这两个层次出发，并考虑竞争活动的所在地——母国市场、第三国市场和竞争对手的母国市场的情况，提出 10 种可行的基本文替策略， 并形象地用军事术语命名。其策略组合见下表：

┌─────┬───────────┬────────────

─────┼─────┬─────┼──────┬─────┤│所态所在地│ 进攻性│ 防卸性│ 进攻性 │ 防御性│├──

───┼─────┼─────┼──────┼─────┤│母国市场 │1.军火工厂│2.依城固守│ │ │├─────

┼─────┼─────┼──────┼─────┤│第三国市场│ 3.前进基地 │4.环形防卫│7.钳形运动│8.后卫行动│├─────┼─

────┼─────┼──────┼─────┤│竞争对手的│5.正面进攻│6. 反击 │9.全面横扫 │ 10.队游击站 ││母国市场 │

│ │ │ │└─────┴─────┴

─────┴──────┴─────┘ 1.“军火工厂”。富有进攻性，公司受母国政府保护，发展迅速，成熟

后再向外扩张，拥有较有利的国际竞争条件，大多数国防有关工业项目采用此策略。

1. “依城固守”。扩张潜力有限，最不具进攻性，适合缺乏国际竞争力的小厂商，发展中国家多采取此策略保护幼稚工业。

2. “前进基地”。先以渐进方式取得第三国市场，待条件成熟后，再采取进攻行动，进入最终目标市场。当厂稍产品和成本暂无明显优势，本国市

场小，竞争剧烈时，采取逐步推进的策略。 4.“环形防卫”。这是守中有攻的策略，与“前进基地”策略相似。因

地位较弱，大多选择与母国邻近的市场为扩张市场，有高度的扩张效果。5.“正面攻击”。极富进攻性的策略。选择竞争对手保护程度不高的母

国市场，先发制人，夺取一定的市场份额，实力强大的公司多采用这策略。6.“反击”。趁竞争对手忙于国外过分扩张，国内实力削弱之际，向竞

争对手国内市场进行反击，以削弱其攻势。 7.“钳形运动”。当公司具备“前进基地”相似的竞争条件，几乎同时

向众多的第三国市场进行全面扩张，然后再转向最终目标市场。如日本生产的家用电器先打入一些发展中国家的市场，然后再转向美国市场，打败美国竞争对手。

1. “后卫行动”。属防御性的扩张策略。向第三国少量投资，钳制竞争对手的攻势，削弱其市场支配地位。

2. “全面横扫”。属最具有进攻性的策略。公司具备独有的雄厚竞争优势，尚无竞争对手能与其直接交手，于是采用全面出击，占领众多的目标市场，包括竞争对手的母国市场。实力强大的公司常采取此策略。

3. “游击战”。属防卫性扩张策略。在竞争对手的母国市场进行小股出击。