第四节 跨国公司流通渠道的管理

跨国公司要使自己的产品转移到消费者手中，往往需要经过若干中间环节。这些中间环节的不同组合就构成各种流通渠道。选择既往济又有效的流通渠道，并就此进行合理的控制和调整，则是跨国公司对流通渠道实施管理的主要内容。

一、流通渠道及其运行过程

（一）流通渠道的含义

在现代国际市场上，绝大部分生产企业并不是直接把制造出来的商品输运到最终消费者手里，而是需要一系列中间商组织和个人的配合协调活动， 这些活动的总和就形成流通渠道，亦称销售渠道。

跨国公司也不是将自己生产的产品直接转移到消费者手中，而通常常需要大量的中间机构，如批发商、经纪人、代理商、零售商，并经过各种中间环节，这些中间环节就构成跨国公司的流通渠道。

（二）流通渠道的运行过程

如果从整体流通观念来考察，跨国公司将其产品送到最终消费者手中， 可通过以下运行过程来完成：

图 8—1 跨国公司的流通系统过程

跨国公司→公司所在国→国际间的→内外市场→最终的国际贸易 流通渠道 流通渠道 消费者

组织机构

以上图可看出，跨国公司与最终消费者之间存在着三个主要的中间环节：

第一个环节是跨国公司所在国的贸易组织、销售机构，一般由公司出口部或国际部组成，该组织机构对流通渠道和经营组合要素进行决策。第二个环节是国际间流通渠道，即将产品分送到各国的边境并进入特定的海外市场。这个环节包括选择中间媒介（如代理商、贸易公司等）；决定运输方式

（如客运、汽运等）；作出财务和风险安排。第三个环节是国外市场内部的流通渠道，即将产品从进口的地方分销到最终消费者手中。产品通过这些环节时不仅要实现产品实体的转移，还要实现所有权的转移。

二、可供选择的流通渠道及其国别差异

（一）可供选择的流通渠道

市场流通渠道是由一系列中介机构组成的，这些机构执行着将商品及其所有权从生产领域转移到消费领域的全部活动。跨国公司的国际市场流通渠道包括母国中介机构和国外中介机构。

商品经过流通渠道的根本目的是保证商品或服务能通过一种令消费者满意的方式送达最终市场。在国际市场，就意味着跨国公司必须控制两组渠道， 即国内渠道和国外渠道。在国内，公司必须有一个机构（一般是指公司内部的国际营销部门）同各种为商品服务的渠道成员进行联系；在国外，公司必须对那些把产品输送到最终目的的渠道进行监督和控制。

（二）流通渠道的国别差异

由于社会经济和文化环境的差异，因而不同国家内的流通渠道有很大的不同。

在国外市场流通中，一种差异表现在零售商品的规模和特点上。在印度，

上百万零售商经营着很少的商店，在公开市场上出售商品，他们要价很高， 但真实价却随讨价辽价而跌下来。而在美国，大规模的零售连锁商店遍布各地，但在其他国家，大量的商品零售是控制在无数独立的小商贩手中。超级市场的商品价格在想象中是比较低的，但有些国家由于许多经济和文化方面的障碍，却难以开展。如因为居民收入低，缺少储藏设备（如冰箱等），无法将食品存放一段时间，因此人们只能购买少量的商品，且通过步行或自行车携带的商品量也十分有限。

在国外市场流通中的另一种差异是中间商的数量和种类有着惊人的不同。如将肥皂销往日本，那么这家肥皂公司不得不通过也许是世界上最复杂的流通系统才能实现。该系统包括总批发商、专业批发商、当地批发商、零售商等。但同样的肥皂在非洲，则只要通过进口批发商、当地市场的小商贩， 就可以将产品卖给最终消费者。

三、选择流通渠道的策略

（一）选择流通渠道应考虑的因素

产品由企业到达消费者手中所经过的流通渠道长度与宽度，不完全取决于企业的主观愿望，还要根据各种市场的销售习惯、购买者的需求以及产品的特性等来决定。一般说来，跨国公司在选择流通渠道时应考虑以下几方面的因素：

  1. 市场因素。市场是选择流通渠道时应首先考虑的因素，它主要包括市场需求量和潜在需求量；市场数量和集中程度；市场渗透程度等。

  2. 企业因素。即企业选择流通渠道时必须考虑自身的实力和条件，它包括产品条件、技术条件、人员素质、产品出口的历史和经验等。

  3. 管理因素。即从加强对国际市场管理，保证产品进出口能顺利进行的角度所要求考虑的因素。包括市场的控制程度、市场信息反馈速度、国际市场营销风险大小等。

  4. 合作者因素。即考虑企业合作者的技术、经济、经营实力、与本企业合作的目的、历史及在国际市场上的信誉等，以避免选择不当而受损。

  5. 经济效益因素。也就是分析投资大小、管理费用、营销费用的高低以及获利的可能性和大小等，流通渠道的选择对跨国公司经济效益的影响是较大的。

  6. 国内外环境因素。国外的包括政治、经济、文化、技术、法律、竞争诸环境因素的影响；国内的有本国国际贸易、引进技术等方面的政策、法律、规定以及政治状况、经济实力、资源供应等情况。

（二）选择流通渠道的标准

跨国公司在考虑流通渠道的选择时，不仅要考虑市场及公司自身条件的要求，也应从营销组合出发，使分销渠道决策与产品、定价及促销等组合因素相互配合，形成整体上的效益，因此，要考虑以下有关选择流通渠道的一般性标准：

  1. 控制方面。跨国公司对国际市场营销的控制权要求不同，其分销渠道的决策会有区别？通常，分销方式愈直接，它在产品定价、促销诸方面的控制权愈大。

  2. 成本方面。成本是流通渠道选择的一个重要指标，但并非绝对，有时只是一个重要参数，跨＊公司常以渠道成本利润率指标来进行分析，即

某种渠道成本利润率=销售额—渠道完全成本

渠道完全成本

  1. 市场信息反馈。如果企业想在销售的同时，及时了解国际市场所发生的情况，就应选择市场信息反馈速度快、数量大的渠道及环节。

  2. 灵活性方面。备种流通渠道的灵活性是不同的，一般说来，流通方式越直接，变动越难。如在海外设厂生产，一旦决定撤消，往往要负经济上的巨大损失。

  3. 投资需求方面。流通渠道及方式不同，所需资金额也不同，一般而言， 渠道越短，所需投资越多。

  4. 风险方面。不同的流通渠道有不同的风险，如商业方面的外汇、应收款等；政治方面的罢工、政局变动等，跨国公司常根据风险分析决定渠道介入深度。

（三）选择流通渠道的主要做法

根据上文所述的有关选择流通渠道应考虑的因素及其选择标准，跨国公司一般采取以下几种主要做法：

  1. 选用独家经销

跨国公司采用这种做法是在国际市场上或目标市场的一部分地区内仅指定一家中间商经营其产品。如需要操作示范及售后服务的产品宜用此法。一般情况下，双方都签订书面合同，规定双方的权利和义务。

  1. 尽可能多地利用中间商

这种做法的意图在于使所有消费者都能有机会方便买到该公司的产品。其做法是跨国公司对每个中间商负责的地区范围不作明确规定，对中间商的经营能力也不做严格要求。但应注意的是，在这种情况下，绝大部分中间商不愿负担广告费用，广告宣传费用由公司自己负担。

  1. 精选少数符合要求的中间商

通常情况下，消费品中的选购品和工业品中的零部件多采用此法。它要求中间商能力强、信誉好，为多数跨国公司所采用。该做法也可以与上一种做法配合使用，即先采用第一种做法，通过广告宣传，提高本公司产品在广大顾客中的知名度，然后逐渐淘汰效率低、作用小的中间商，以减少销售费， 增加利润。同时，这样做，中间商也因减少了竞争对手，而乐意与企业合作， 甚至愿意负担一部分摊销费用。

此外，跨国公司可选择的流通渠道方案还有：（1）建立自己的平行流通渠道；（2）收买当地现有的销售商；（3）利用当地已有的专营或非专营的经销商；（4）开发新的流通渠道等等。

跨国公司只有在对环境、竞争、制度、法律等因素进行透彻分析后，才有可能对上述诸种方案作出合理的选择。

四、流通渠道的控制与调整

（一）流通渠道的控制

由于国际市场流通渠道一般比国内的更长，更复杂些，这就更加增添了跨国公司控制渠道的难度。通常说来，能够成功地控制渠道的公司往往能在国际市场竞争中获得成功、占据优势。

跨国公司要有效地控制流通渠道，第一步要让各个层次的中介机构了解企业的营销目标，下一步就要正确评价中间商工作的各项标准，如市场份额、稳定目标、销售目标、广告宣传效果、向顾客交货时间等。

跨国公司在国际营销中，主要从两方面对流通渠道实施控制：

  1. 对流通渠道系统本身的实质控制。

这种控制包括对流通系统的费用和市场覆盖面的控制，以确保经营活动及费用在市场控制的目标范围之内。此外，由于边际价格、运输和其他具体因素等也会给整个体系带来影响，敌对有关推销的细节也要给以控制。比如， 当未获批准同意而削价、商人通过不合法的出售而获得货物时，那么作为制造商的跨国公司就会因为这个“第二手批发”而丧失控制权。

  1. 对各中间商的控制

由于跨国公司难以对多层次经销体系的控制做到等同程度或采取相同的办法，因此，公司可采取定额、汇报及公司代表的私人走访等，可对各级流通渠道中间人的活动产生有利影响。与此同时，公司必须定期按一定标准衡量中间商的表现，检查中间商的销售额、市场覆盖、服务、付款以及利润等多方面的情况。然后对功绩不佳的中间商进行分析诊断，并采取相应的激励或赏罚措施。如果流通渠道的控制失灵，而且公司未能实现其理想的利润而危及公司最高利益时，跨国公司就应考虑更换中间商。但应注意的是，在这些国家里，跨国公司要与中间商中止关系是要付出较大代价的，所以，公司此时应持较为审慎的态度。

（二）流通渠道的调整

由于市场情况的变迁，流通渠道常需作相应调整。跨国公司进行流通渠道的调整，常运用以下三种方法：

  1. 调整整个渠道。这是最困难的一种。如一个软饮料跨国公司，可能考虑把使用地方特许装瓶商，改为公司集中装瓶，直接出售。一个汽车跨国公司，可能考虑把使用独立零售商改为自办零售公司等。这种对整个渠道的调整，不仅要改变渠道，而且要调整企业已经习惯的销售因素组合和政策，因此应该由企业最高管理层作出决定。

  2. 增减流通渠道对象。采用此种方法，需考虑增加或减少这个中间商对公司盈利有何影响？如一家电器制造跨国公司，如果决定在一个城市增加一家特许代营店，就不仅要考虑这家新添特许店能做多少生意，还要考虑其他特许店营业的增减。因此，这项增减渠道对象的调整会引起渠道中其他成员的反应，使情况变得十分复杂。

  3. 增减某一流通渠道。在某些情况下，跨国公司需要考虑如何增减其中一个渠道。如美国一家收割机跨国公司，本来通过一家特许代营店出售轻型卡车和娱乐型汽车，结果，后一种汽车未受特许店重视，销路不畅。为了促进该种汽车的推销，这家公司不得不决定另外增加一个新的流通渠道，即增加娱乐型汽车特许代营店。

由此可见，跨国公司在确定流通渠道以后，不能听之任之，不加管理， 应经常予以检查、控制，在必要时还要进行调整，从而增强公司的渠道竞争力，取得预期收益。