□并入麦克唐纳商号

雷·克罗克在伊利诺斯州的迪斯平原开始了他的第一家麦克唐纳快餐店的经营，几年后，快餐店的生意发生了巨大变化。克罗克的成功之处是对当地的咖啡馆发起了进攻，然后迅速把经营规模扩大到全国。在那个时代，咖啡馆经营的品种几乎无所不包，其特点是简单、方便、省钱。但从军事角度来说，这种经营方式使战线拉得太长，因而不堪一击。克罗克作出了明智的抉择。他择其中部发起进攻。（在咖啡馆的菜单上，什么是最受欢迎的品种？ 是汉堡包和乳酪汉堡包）。

馅饼连锁商号诞生了。在不存在竞争的情况下（只有些经营很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克罗克很快扩大了他的连锁商店。为实现其梦想，他甚至不惜去借高利贷。更为重要的是，这种早期扩张确保了麦克唐纳的成功并确立了它在正在发展中的汉堡包行业的优势。今天，麦克唐纳的销售额超过了伯格·金、温迪以及肯塔基炸鸡店 3 家的总和。

在解释麦克唐纳的成功时，市场营销专家们都热衷于描述公司严格的标准和程序，它对清洁的狂热追求，以及对待许经营者的严格训练等（它在伊利诺斯州埃克格威设立了麦克唐纳汉堡包大学，所有的特许经营者都要在这里接受强化训练，并给每一毕业生授予汉堡包学位）。这些可能是实力原则赋予领导者的奢华之处，麦克唐纳是一个领导企业，因为他最早进入汉堡包行业并通过迅速扩张而站稳了脚跟。

在馅饼战中，你不可能靠烤制得更好的汉堡包而变成领导者，但是，即使你烤不出更好的汉堡包，你也能保住你的领先地位。领导者的地位使你有充分的时间去纠正可能出现的问题。在 70 年代后期，麦克唐纳的一份秘密文件率直地承认，根据对公众意见的调查，“伯格·金的质量明显地高于麦克唐纳的产品”。

之所以会有许多市场营销的传说实是因为新闻界要寻求某一领导者成功的原因。出于道德的考虑，我们似乎不能接受这样的解释：即是因为麦克唐纳是第一家，并运用了最大的压迫手段——实力原则的初级运用。但若说这是由于汉堡包大学的努力所致，或者是由于罗纳德·麦克唐纳，或者是电视商业节目中那些正跳舞的拖把手们倒更为令人满意。好的领导者不反对这样的猜测，他们反而予以鼓励。因为他们知道良好的士气有助于军队乘胜前进。

乔治（George C Scott）在扮演马顿时曾说过：“现在我们有最好的食品、装备、最佳的士气以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真为那些我们将要进攻的狗杂种们感到惋惜。”——这是领导的艺术，而不是战略。“没有你，我们做不了。”领导者这样说。“我们能够做”，而战略家则这样说。并满怀信心地保留他或她自己的意见。市场营销主管们继续混淆二者的区别

——虽然这不会损害领导者的形象。但领导艺术和战略间的区别，却有搞乱参加汉堡包大战的哈迪、伯格·切夫以及其他游击大军们的思维的倾向。营销的神话会导致错误的幻想：我们只要生产出比伯格·金更好的馅饼或提供比麦克唐纳更好的服务，我们就能⋯⋯如此黄粱梦做起来连续不断。

像其它市场营销战一样，在馅饼之战中，产品只是实现战略的具体工具。人们不应从谁比谁更好而应从产品之间的区别来思考问题。