□一个概念比一个产品更好

今天的市场营销是概念的竞争，而不是产品的战斗。你是否有一个概念或观念来推动你的业务，是对一个有效战术的客观衡量。沃尔特·里斯顿先生说：“在整个美国，概念或观念是一种新的货币。”

说明概念力量的一个很好的例子，是计算机工业。在 IBM 问世初期，它在办公自动化市场上遇到了一些给它带来麻烦的竞争对手。特别是 DEC 带来的麻烦，它以“个人操作系统”的口号来销售其微型计算机。同时，在这场竞争的另一端，苹果公司又开始用其称为“桌面印刷”的概念，并取得了进展。这一概念抓住了许多用户的想象力，并且帮助它在”幸福 1000 “（Fortunate100）的市场天地里，销售了大量的麦金托什（Macintosh）计算机。

如果你是 IBM 公司的一个市场营销部经理，那么你将如何对付这新出现的竞争呢？让我们先看看 IBM 的做法，迄今为止，它一直是追求用更好的产品、更努力的销售、更出色的广告宣传方式，去重新获得它曾占统治地位的市场，在这方面没有人比 IBM 公司做的更好。IBM 公司推出的产品不是一种， 也不是两种，而是整整一代 PC 机——个人系统Ⅱ型。同时也开始对其产品进行广告宣传——不是对一种，也不是两种，而是五种不同的计算机系统。它向该市场上派了大量的销售人员，大大地加强了它的推销能力。甚至它的总经理，约翰·埃克斯先生也加入了这个行动，当他遇到消费团体时，他就向他们承诺，IBM 公司将是他们建议和抱怨的最好听众。IBM 公司介入市场的这些颇具特色的广告宣传，几乎是不可超越的。然而，到目前为止，所有这些努力似乎并没有起到什么作用，来阻止 DEC 和苹果公司继续在办公自动化市场上获得更大的收益。并且，当许多公司继续以极大兴趣购买苹果公司的“桌面印刷”系统时，IBM 公司推出的“个人印刷”系统似乎并没有引起什么注意。

可见，尽管 IBM 公司有这么强大的实力，它要想取得成功，显然也仅仅只有采取一个行动。首先，IBM 公司必须认清竞争的性质，从一开始，这场计算机市场之争，实际上就是一场概念或观念之争。IBM 公司最初以计算机主机推出了“数据处理”的概念，DEC 则以可使你进行“办公自动化处理” 的“微型计算机”的概念，去与大型计算机的概念相对抗。后来针对 IBM 自称是“办公室”的个人计算机，苹果公司推出了为家庭和学校服务的“个人计算机”的概念。其它竞争者也都围绕着概念来展开业务，王安公司以“文字处理”争取阵地；克雷（Crag）公司以“超级计算机”获得成功；坦迪姆

（Tandem）公司以“两用处理”系统起飞；康普克（Compaq）公司以小型的“便携计算机”占领市场。

每个较大的成功者，都有一个共同的特点：他们借助于一个概念或观念。IBM 公司未能客观总结在计算机市场上的经验，最近这些年来，它没有用一个概念方法，当把其产品一箱一箱地推入市场时，它一直用的是产品战略。通过 IBM 公司的广告，你就可以看出这个战略，IBM 的广告描绘了其一系列的产品，并且说：“无论你想要什么，我们都有”，对顾客的基本腔调是： “我们将为你生产最好的产品”。这种方式的弱点，就在于顾客常常并不知道他们想要的是什么，特别是高技术领域的产品。顾客总是购买他们认为应该要的东西，因此，如果他们认为应该要诸如“个人操作系统”或“桌面印

刷”之类概念的东西，那么，DEC 公司和苹果公司就得到了这笔交易。

摆在 IBM 公司面前的唯一选择，就是用自己产品的概念去同对手的那些概念竞争。