三、七十年代的重要概念

现在让我们回顾一下动荡不定的 70 年代——一个经济

和社会变化迅速和扭曲了的时代。1971 年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作

用，如环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等等。社会营销在斯堪的纳维亚地区，加拿大、澳大利亚和若干发展中国家的发展速度比它在美国还要快，而在近几年，一些国际组织如美国的国际开发署，世界卫生组织和世界银行也开始承认这一概念体现了传播意义重大的社会目标的最佳途径。

对短缺的预言导致了西德尼·莱维和菲利普·科特勒在 1971 年提出了“低营销”这一概念，他们认为，在某种环境中，营销经理必须掌握如何有选择地或者全面地减少需求水平的技能，就像他擅长扩大需求一样。他们阐述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。

1972 年，阿尔·赖斯和杰克·特鲁塔在“广告时代”杂志上发表了论文， 提出“定位”这个富有吸引力的概念。他们认为，即使公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在顾客头脑中也是有一定的位置的。赖斯和特鲁塔阐述了公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。

70 年代早期的经济冲击导致了“战略计划”这一概念。波士顿咨询公司说服公司不要对其所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定哪些业务必须建立，哪些应该保留，或者收获，或者淘汰， 这就是所谓的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额。从这一思想中产生了“战略营销”这个概念。它和”战术性营销” 的界线现在日趋明朗化。事实上，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。我们已看到新的主要论述战略营销的课程和教科书。

70 年代，我们日益感觉到企业应该负有一定的社会责任，于是，便出现了“社会的营销”的概念。同时也出现了另外

一些术语，包括“人道营销”和“社会责任营销”等等。这些概念要求企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长期利益。

当代一些社会问题，如保护消费者权益主义和环境保护主义等促使营销学家将其注意力又一次转向营销活动的宏观效果。“宏观营销”这一术语便应运而生。与宏观经济学相似，宏观营销研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和价值的总体影响。

到了 7O 年代后期，另一个变化引起了人们的注意，即美国的服务经济快速发展。值得一提的是，林恩·肖斯塔克在 1977 年《营销杂志》上阐述了她对服务营销学的独特见解。她认为，服务营销学应该从产品营销思路的束缚中解脱出来。自那时起，不少杰出的营销学家都对服务营销学的发展作出了重要贡献。