□改变观念

世界上最难以改变的事情是人们的观念，这种改变包括“忘却”某种感觉与“记住”另一种感觉。

你是否曾试图忘掉某事？在你的生活中，最使你感到难堪的是什么？是否曾有人说的话深深地伤害了你？哦，忘掉那不愉快的时刻吧！不，你做不到。这便是观念转变之所以困难的本质原因。事实上，努力改变某种观念的过程，常常会出现相反的效果，即只会强化先前持有的看法。当理查德·尼克松信誓旦旦地说：“我决不辞职”时，公众即觉得他应该辞职。（任何一位像尼克松那样把决不辞职的话说过四次的人，注定要辞职。）如果有人说“我是一个诚实的人”，别人却会想到它的言外之意。（他肯定认为我觉得他不诚实，否则，他干吗说那种话？）我们称这种现象为“正话反意”。即你说的话中潜含与你想表达的思想相反的含义。假如某公出差后回家，告诉妻子，他在外期间既没有喝酒也没有冯荡，你猜他的妻子会怎么想？埃克森公司又是如何试图使消费者相信他们不打算关掉办公设备系统生产线的呢？ 他们筹划了一次广告活动，宣布公司对市场的“承诺”。“请记住”，这则广告说，“当您购买埃克森设备的时候，您也同时购买了本公司对您的未来的承诺”。听众怎么想？“他们可能认为或觉得他们要脱离该行业”。当然， 实际情况确实如此。相反，IBM 并没有大张旗鼓地宣传他们对其办公自动化系统所作的承诺。倘若如此，消费者会感到惴惴不安的。

市场营销人员应该仔细琢磨所要传递的市场信息，鉴于你所作的任何一项声明都潜含着相反的意义，有话直说反而会适得其反。对于读者或旁观者来说，反过来理解你所传递的信息易如反掌。当一个汽车经营商大喊大叫： “我们像疯了似地销售汽车”消费者会自言自语道：“他们可能认为或不相信他们能销出那么多汽车。”假如有话直说的方式在广告或市场营销中不起作用，该当如何呢？你必须深入人们的内心深处寻根挖底，然后对症下药， 制定相应的广告战术。切记，不要试图改变人们的观念。