□品牌使用者决策

制造商决定给其产品规定了品牌之后，下一步还要做品牌使用者决策。在这方面，制造商有三种可供选择的决策，即：①制造商可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做制造商品牌、生产者品牌、全国性品牌；②制造商还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；③制造商还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。

制造商品牌一向是工商业舞台的主角。大多数制造商都创立自己的品牌。此外，还有些享有盛誉的制造商将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费（因为注册商标也是一种工业产权）。例如，美国清教徒时装公司在 70 年代初生产 40 多种低价服装，但其销售不畅。后来，这家公司决定其生产的牛仔裤类使用卡尔温·克雷因设计师的商标，按其销售额付给卡尔温·克雷因 15％的特许使用费。结果，其销售迅速上升，牛仔裤类的税前利润率高达 13％。

目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题，诸如：①中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；②中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上， 并且须承担一些风

险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：①可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因

为中间商可以用更换供应商来威胁制造商）；②进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，有越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自

己的品牌。

在现代市场经济条件，制造商品牌和中间商品牌之间经

常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：①零售商业的营业面积有限，因此，许多

制造商特别是新制造商和小制造商难以用其品牌打入零售市 场；②虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；③中间商品牌的价格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；④大零售商把自己的品牌陈列在商店 醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，制造商品牌的昔日那种优势正在削弱。有些市场营销评论家预言：中间商品牌终必击败所有制造商品牌。