□服务——市场营销的新杠杆

服务（Customer servicing）完整地讲应是为顾客服务、作为市场营销第五个因素的服务，从产品的整体概念中延伸出来，服务的对象及内容出现了新的变化。它不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客的现实的（售后的）满意程度，还要提高预期的（售前的）满意程度。把服务作为第五个因素，进一步体现了市场营销的核心思想，即以消费者为中心。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。

服务作为第五个因素的导入为市场营销提供了一个新的杠杆支点，为市场细分及市场定位等开辟了一条新路。

这一矩阵图显示了一种新的战略构想，为企业在市场竞争中取得优势提供了很大的帮助。

价格导向型。象限 A 中的企业依靠产品的价格优势与竞争者较量，期望通过低价吸引消费者，保持一定的市场占有率。在这种情况下，除非企业能保持住极低的生产成本优势，否则要想维持一个长期的较高的市场占有率是非常困难的。当今世界、劳动力成本、天然资源等直接成本占产品总成本的比重变小，其重要性也开始减弱，所以纯粹价格导向型的企业将越来越难于在市场上站住脚。
产品导向型。象限 B 中的企业谋求以技术优势向顾客提供更高的使用价值及满意度，从而争取顾客并赢得顾客。在某些场合，只要产品的性能及质量保持优势，顾客可以容忍服务方面的某些不足。如豪华型高性能轿车的购买者一般可以承受由于零配件的昂贵价格及维修网点不足带来的不便，只要能充分享受一流的驾驶乐趣及显示与众不同的社会地位。产品导向从根本上讲是违背以消费者为中心的市场营销观念，因而最终也难以在激烈的市场竞争中获胜。
服务导向型。象限 B 中的企业由于企业经营资源有限，不能保证其产品在技术上长期领先，所以试图通过刻意增加额外的服务来建立起竞争优势。在此种场合，购买者只要能从所信赖的厂家获得各种优势服务，他们仍然会对质量、性能一般的产品感到满意。这种策略的弱点在于与技术个性相比，企业的服务个性很容易被其他企业所模仿，一旦被人模仿了，企业的优势与就荡然无存了。
关系导向型。象限 D 中的企业既向顾客提供优质的产品，又向顾客提供一流的服务。在这种情况下，企业不仅赢得和保住了顾客，而且在顾客的期望与信赖的基础上，与顾客建立起牢固的合作伙伴关系。这种策略真正体现了以消费者为中心的营销观念，把生产者与消费者之间的买卖关系演化成合作伙伴关系。

美国的 IBM（国际商用机器公司）己开始在运用这一策略，IBM 把售出商品看作是建立维持长期合作伙伴关系的开端，并且要让顾客明白，“产品的优异质量仅是冰山的一角”营销人员为每一客户建立了详尽的档案，定期与顾客保持联系。为了确保产品的正常运行，向顾客不断提供有价值的信息。当顾客有了新的需求时，IBM 公司不是用促使顾客购买新的产品的办法，而是尽可能利用现有产品为其开发新程序，或提供新的应用软件色。用 IBM 公司的巴克·罗杰斯（Buck·Rodgers）的话说，IBM“出售宁静的心情和每夜

的安眠”。