决胜千里——市场营销战略与战术

市场营销思想的发展

营销学的父亲是经济学；

营销学的母亲是行为科学； 营销学的祖父是数学；

营销学的祖母是哲学。

1937 年创立美国市场营销协会的那些营销学家是很有远见的，但是他们可能想象不到今天营销学研究的盛况。营销学不仅引起了数学家的浓厚兴趣，还激发了医生、管理人员、政府官员及经济发展专家的丰富想象力，甚至可以说，营销学已经成为现今世界上的一种核心思维方式。

那么营销学这门学科源出何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，其母是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此源远流长， 我们完全可以期待来年会衍生出更为强健的新一代的营销学。

一门学科应该有一个核心概念，若干个常识性概念和若干个学科特有的概念。例如，经济学的核心概念是短缺；政治学的核心概念是权力；人类学的核心概念是文化；社会学的核心概念是群体。那么营销学的核心概念是什么呢？就是交换。交换，又反过来要求一组常识性概念。于是便产生了需要和欲望、产品、价值和满足以及市场等等，这些概念组成了营销学这块白布， 既无绚丽的色彩，亦无浓淡深浅，也无营销学的特有结构。而这一特殊结构是由学科特有概念组成，这些概念闪烁着有关交换的各种问题及其实质的真知灼见。

在营销学的发展史中，每 10 年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导了实践，引起了争论。所有的概念必须经受达尔文适者生存的试验，它们必须提供光和热、它们必须是扎扎实实的，而不是昙花一现，它们必须增进我们对现象的理解、预测和控制能力。一门学科应该欢迎新概念，而不是担心这些概念可能会掺杂，引起混乱或者导致学科分裂。使人们感到不安的往往是概念的短缺，而不是概念的过剩。

下面将对 50 年代、60 年代、70 年代和 8O 年代所出现的一些重要概念作出评价，然后提出 90 年代可能出现的一些概念，这些概念将随其研究、试验和应用进程的发展而得到进一步的强化。