□麦克唐纳转向炸鸡业

对麦克唐纳来说，70 年代是扩张的时代，当时商号寻求招徕新的顾客和取得更多收入的途径。这种目标很吸引人，但它们也充满着风险。当你战线太长时，你的中坚部位就变得脆弱。另外，如果人们想吃炸鸡的话，为什么他们不去肯塔基炸鸡店？实际情况也确实如此，麦克唐纳开始的两次主要扩张行动，麦克炸鸡和麦克猪排都失败了。

紧接着是麦克唐纳努盖特炸鸡品种的出现，这个项目取得了成功，并增加了麦克唐纳的销售额。但新的炸鸡产品常要做出很大努力，并要花掉上百万元的广告费用。令人吃惊的是，对于麦克·努盖特炸鸡品种的出现，肯塔基炸鸡店却没有作出反应。炸鸡连锁商号用了将近 8 年的时间才推出了相对麦克唐纳炸鸡的他们自己的产品。名字简单地称之为努盖特炸鸡。

防守的另一原则是：强大的攻势需尽快被遏止。肯塔基炸鸡店浪费了 8 年的时光。在那些年里，他们本可以利用麦克唐纳的广告宣传，把业务发展到更深的领域。

麦克·马飞煎鸡蛋和麦克·努盖特炸鸡二者之间在扩张战略方面有所区别。在馅饼店中，早餐时间正是它的停工期。几乎任何早餐方面生意对汉堡包连锁商店来说都是一个好的策略。而像麦克·努盖特炸鸡之类的午餐或晚餐食品将会减少连锁商店的汉堡包销售额。为什么要花费上百万美元来推销一只麦克·努盖特炸鸡而不是在大的麦克唐纳汉堡包上下功夫。

对麦克唐纳和其它商号来说，他们没有清醒地思考过所卖产品之间的区别。每一个市场营销商应有三种产品：一种是用来作广告，一种是出售，另一种是用于赚钱。如果你给某种产品作广告的目的是为了销售它，取得利润， 那么这种广告费用是一种浪费，即使你可以赚很多钱。一个放动画片的影剧院为它出售的爆米花作广告吗？不，它为电影作广告宣传，而它依靠出售爆米花和饮料赚钱。汽车经营商以不带附属物的价格为一轿车作广告，他们希望在这种方式下，一辆车都卖不出去才好，因为他们真正可以赚钱的就是在自动传递机、闸、中波/调频收音机以及其它的附件上。

从纯理论角度来分析，汉堡包连锁商店为汉堡包作广告，同时销售法式炸鸡，却在软饮料上赚钱。这就是那种把利润减少到最低水平的方式。但如果孩子们在你这里喝了大量价格为 90 美分的可口可乐，那么在其它一切产品上，你不赚钱都可以承担下去。而公司所犯的最大错误就是混淆了他们所卖的商品与他们应做广告对之宣传的产品。一旦顾客进入你的店中，你卖什么给顾客倒在其次。但是如果对同样产品进行广告宣传会损害你的地位，那这很可能是一个大错误。因为出售夹鱼三明治是一回事，而为夹鱼三明治作广告则是另一回事。特别是如果这种产品会损害汉堡包的形象，那更是如此。麦克唐纳当年是以汉堡包向咖啡店的心脏部位发起进攻为其开端的。但

如果现在在以此为中心展开生意的过程中，麦克唐纳把自己变成以往那种无所不包的连锁咖啡店，那将是具有讽刺意味的。