七、麦当劳餐厅乐园引人遐思

60 年代末期的麦当劳，似乎已是责无旁贷地成为速食业界的霸王。但是，这么大的一份家产，竟然没有一个专门掌管的部门。

所有的行销都是仰仗各地的加盟者的。

不可否认加盟者群策群力带来的好效果，但他们能够吸引的，也只是那些对预算很在意，出手并不太大方的顾客。

在透纳的大力扩展之下，麦当劳要面对的是一个更为广阔的市场—

—全国性的大众消费市场。

毋庸置疑，仅靠加盟者的力量此时已经不够了，要创造、扩大麦当劳的吸引力必须由总部亲自出马，统一规划。

透纳觉得大量利用电视广告打开市场是唯一可以使麦当劳领先于其它速食业的办法。

又说到 1967 年成立的全国广告基金、该基金成立之后便年年看涨。

1968 年 300 万美元 1985 年已达 18000 美元了！ 麦当劳将广告主力放在了电视上。

当然，有钱不等于什么都可以干，麦当劳必须有一个统一的促销政策。

60 年代末，透纳将注意力从推动服务、营运标准以及财务调度上转移到了这里。

第一个全国性的广告公司——达亚广告公司被雇用了。

在华盛顿地区负责麦当劳叔叔广告制作的克莱恩也给叫回来担任全国广告经理。

这几位致力于为麦当劳创造一种形象。

他们认为，卖汉堡就跟卖啤酒一样，必须得营造一种气氛，这才是最重要的。

西瓦之说： “克罗克经常告诉我，每一个人都可以卖汉堡。但是，我们不只是

卖汉堡。所以在全国广告上，我们也希望多付出一些关怀，多传达一份信息，告诉大家我们与众不同，我们有多一份的温暖和魅力。”

他们的确是这样做的。

达西的广告是软性推销，传达了丰富的信息，娱乐性也非常之高。比如说，它制作的第一个推销麦香堡的广告，是显示一名导游戴着

保护帽，向游客介绍一个三层楼的巨型汉堡；

在介绍麦当劳的高度清洁标准时，达亚用的是一位手着白手套、戴着单片眼镜的老上校，幽默而轻松。

西瓦之认为他原来所在的达西公司对麦当劳不够重视，便另觅良友。

伊登广告公司做成一项提案，针对不同的市场——儿童、青少年、青年以及壮年，提出了不同的销售主张。

最重要的是，在每一个销售主张中，都是以欢乐、温暖、亲切为主题的。

这就是麦当劳选中它的原因。

在速食行业中，这可以说是一大创举。还没有人想到要把一个餐厅塑造成一个充满了欢乐的地方呢！

伊登公司作了一项调查。显示出来，去麦当劳对于一家人而言，就跟去欢乐岛度假似的。小朋友们看到的是堆积如山的薯条，母亲享受到不必准备晚餐的轻松，而当爸爸的，则可暂且偷安，逃避工作的负重。于是该公司出巨资制作了一个“欢迎到麦当劳岛”的广告，该广告

做得相当精彩。

你可以听到特别创制的音乐，让人如醉如痴；

你可以看到营运高峰时的麦当劳餐厅的鸟瞰图——是运用直升机拍的。

看完之后，透纳大喜过望。伊登公司也兴高采烈。

孰料平地起风波。

一位麦当劳的地区顾问一次在公路上偶然看到一个广告牌。上书： “艾恩露啤——你的欢乐岛。”

这下全砸了，即使这个广告只是地区性的，但也有打广告官司的风险。这个广告不能上电视了。

只有两星期的时间了。伊登公司别无选择，只能更换新广告。不眠之夜给麦当劳带来的，是以后多年广告经验与模式：

食物、人物与快乐的组合。

麦当劳广告从此几乎都是以一个简短而温馨的小故事，说服观众， 到麦当劳来是一件多么愉快的事情。

但是故事不能抢了广告的戏，故此在故事末尾一定要打出麦当劳的名称与商标。

西瓦之解释说： “这样子人家才不会搞错到底是谁在做这个广告呢！” 这种广告新颖别致，反响强烈。

除了那种欢乐气氛，伊登公司还为麦当劳创造了一系列的儿童故事人物：

汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵。

他们都成为麦当劳餐厅乐园中最受欢迎的人物，也成为许多麦当劳广告中的主角。

这也是很少见的——在这个行业中，从 60 年代末在国内推出后，这也已经成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。

现在全球 30％的麦当劳餐厅中，均设有儿童游乐区。