六、致力于全国电视广告

桑那本担任总裁期间，是很爱出风头的。

他最感兴趣的事情，就是为麦当劳建立全国性的电视广告体系。1964 年，麦当劳餐厅的业者开会时，就提出了全国联合做广告的可

能性。

桑那本走出了克罗克的阴影，颇为自信，只要他认准了，便要去做。1965 年举行了全国大会。桑那本和古柏共同说服了加盟者，成立了

比地区基金更为广泛的全国广告基金。

当时麦当劳在全国只有连锁 800 家，做电视广告成效并不大。

不过，在 1965 年，古柏告诉桑那本：

国家广播公司有一个梅西百货公司一年一度大游行的节目，有 9 分

半钟的全国广告机会，只要花 75000 美金，就可以取得这个权利。桑那本立刻就买下了节目广告，而且要求公关人员设法

使麦当劳成为游行队伍的一部分。

也许是运气好吧，本来这个节目一年以前已经安排好，再插进去已经很难。

但巧的是，一所中学乐队因经费不足，取消了节目。而桑那本赶紧利用了这个机会，他对学校的领导说，只要乐队肯在制服上加上麦当劳的金色双拱门标志，他就会资助他们参加游行。

高林又帮忙找了一个特大号的军乐鼓，在上面漆了麦当劳商标。 他非常明白梅西公司禁止以游行机会做商业宣传，但他更为清楚的

是，毫无办法的这支乐队在最后一分钟穿着无数醒目的金色双拱门标志

出现时，主办单位也束手无策！

这次游行广告起到了立竿见影的效果。

它不但创造了速食连锁进入全国电视广告的记录，而且打破了麦当劳冬季营业惯有的惨淡景象。

通常情况下，汉堡连锁的旺季是夏天，选择 11 月份首次推出广告是违反常理的。但是桑那本和古柏相信这是促进冬季销售的好办法。

大部分加盟者因在冬季每月平均营业额仅 12000 美元，刚足以维持开销而已，根本无力谈及分担广告费用。

而这一年冬季，麦当劳连锁营业额不仅没有下降，反在 12 月时升高了 8％。

在这次游行之后，高林与梅西百货大游行的主办人商谈成立永久性麦当劳乐队的事情。

第二年，麦当劳永久性乐队就诞生了。如今，它不但每年参加梅西大游行，而且是麦当劳在家庭市场上的主要吸引力来源。

这一次成功，使得麦当劳紧紧盯上了全国电视网。 他们决定买下全国职业足球冠军赛转播节目的广告。

这次比赛是第一次搬上荧光屏。麦当劳以 75000 美元每分钟的高价， 买了两分钟的广告。

如此高的代价带来的是什么呢？

谁知道节目的收视率竟达 41％！而该年 1 月份麦当劳平均营业额就增加了 3％！

两次成功，使得麦当劳决定成立全国广告基金会。1966 年，总公司提议：

各店提交 l％的营业额作为全国广告基金，用于广告宣传。95％的加盟者双手赞成！

1965 年花费了 75000 美元广告金的麦当劳，在 1967 年时，手中已握

有 230 万美元的全国广告基金。

那么，这些基金是如何管理的呢？

总公司并不独自控制这笔基金，而是让全国各地成立区域广告基金，自己选出理事、监事，自主灵活地运用基金。

从全国的连锁加盟者中，麦当劳推选出 30 名代表，控制广告预算， 决定媒体，购买广告，并且审核所有广告的节目，使得全国广告基金， 不仅在麦当劳内部，就是在全国电视网中也掌握了很大的力量。

1985 年，麦当劳在电视上花了 18000 万美元，近乎疯狂。

在单一品牌的公司中，这是在全国电视网中广告支出最大的一家。而且，由于每一分钟都是由麦当劳加盟者核准之后支出的，所以这

也是广告业中最为民主的广告作业程序。

广告带来的巨大利润使麦当劳人对此近乎崇拜了！